信息交流的门槛被无限拉低时， 一些原本无法存在的优秀模式开始雨后春笋般生长。 比如，一种很早之前就畅想的概念——C2B定制产品， 已经凭借电子商务走出边缘化， 正式成为这个时代的经营模式。

　　当亚文化群落开始不断细分——一个微博可以酝酿出一门生意， 一个App可以集合一个群体， 找到志同道合的人交流合作变得容易之时， 当信息流通的渠道无限丰富， 对信息控制和解释的垄断权被消解之后， 原本很重要的两类社会角色——企业和个人， 或者从营销的角度来说， 品牌和消费者， 彼此的角色也开始重新解构、 建构。 而据我们的观察， 这种建构是前所未有的融合。

　　我们发现并确信， 品牌正在被越来越多人持有， 品牌的所有者不再是企业， 不再是管理层和有限的股东， 而加入了越来越多的众人——找到对你感兴趣的人， 一起经营这个品牌， 将是 “失控” 与 “去中心 ” 时代的品牌新义。

　　

　　　当消费者成为 “合作者”

　　企业和消费者， 开始不只是利益单维关系， 还有了另外一种可能—— “合作者”

　　早在2005年， 斯隆管理学院前院长格伦·厄本（Glen Urban） 教授就提出 “顾客利益代言”说法， 指出消费者借助互联网， 其权利已经空前增大。 原本在信息不对称时代占据优势地位的企业，需要改变策略来应对这一变化， 这一策略就是做消费者的 “利益代言人 ” —— 企业通过为顾客提供透明、 公正、诚实以及充分而完备的信息， 帮助顾客做出最优的购买决策， 从而获得顾客的信任。

　　简言之， 就是企业通过给消费者提供支持， 建立信任度， 消费者则以重复购买、 向他人推荐、 支付溢价等作为回报。

　　2006年， “众包” 一词出现， 企业和消费者， 开始不只是利益单维关系， 还有了另外一种可能—— “合作者” 。

　　之后， 随着消费者信息权利的日益增大， 消费者关系变得更为多元， 而最明显的变化就是 “合作者” 角色的加重。

　　　2010年， 美国密歇根罗斯商学院营销教授Venkat?Ramaswamy提出了 “共同创造” 理念， 指的原本由企业来独自完成的价值创造过程， 随着技术上的可行性，变成更多角色共同完成， 其中一个重要角色就是价值链末端的消费者。

　　近两年来新技术兴起， 将这种合作可能性再度放大。 我们发现， 从最开始的资金募集， 到生产设计、 营销推广 ， 以及最后的购买， 甚至包括传递企业愿景和理念的公益项目， 都开始有了消费者的参与。

　　比如， 移动技术的兴起成为一个契机， 一个App就可以成为一个媒体平台， 消费者可以根据各种维度来找到具备认同感的亚文化群体， 并且自主集合、 联络和筹划合作。 这无疑是一种不容忽视的力量， 消费者对于企业来说， 由于其信息获取和传播能力、 议价能力、 协作能力都今非昔比， 他们已经成长为企业的对话者和合作者， 而窥得先机的企业， 也开始发现并利用这一崛起力量的价值。

　　

　　　资金募集——你营销，我买单！

　　一部分消费者已开始了他们的角色大变身——从被动消费产品转变为针对所购买的品牌进行集资和投资，甚至是拥有品牌的部分股权。

　　

　　英国快餐连锁店Leon经营得很不错， 他们决定增设一家新的餐厅， 资金却遭遇困难。 忠实Leon的顾客们决定筹钱帮助自己喜爱的餐厅渡过难关。 Leon餐厅因此决定用发行不同面额债券的方式从这些消费者那里筹集到了150万英镑。 而作为回报，这些Leon债券的持有者能在用餐时享受优惠。 以1500英镑面额为例， 年净回报率为8%， 即120英镑的优惠。

　　如今， 类似Leon会员这样愿意主动参与投资一个还没有上市的新产品或服务的人们已不在少数。 一部分消费者已开始了他们的角色大变身——从被动消费产品转变为针对所购买的品牌进行集资和投资， 甚至是拥有品牌的部分股权。

　　据相关资料显示： 截至2012年4月， 全球性的众筹平台也已经从2007年的100家增长到了452家。 而PRESUMERS在众筹平台上投入的资金从2009年的5.3亿美元增长至2012年的28亿美元。

　　我们看到的一个趋势是： 消费者从被动消费产品转变为针对所购买的品牌进行集资和投资， 甚至是拥有品牌的部分股权。这些精明的消费者通常期望获得经济和情感双方面的回报。 因此， 迄今为止只有那些开放、 友好、 诚实、 可信、 透明并且展现出人性化的品牌才能吸引到这么热情的消费者。

　　然而， 世界各地的企业已经开始迎合这一需求， 包括针对所有项目的大众型众筹平台、 针对特殊项目集资的细分型众筹平台， 由此带动一系列创新商业案例。

　　来自芝加哥Crucial Detail 设计事务所的Martin Kastner设计了 一款名为The Porthole的玻璃液体容器，可被用于制作鸡尾酒、 沙拉酱、 茶、 咖啡或其他液体。 一小批容器由手工制作完成后作为样品在Kickstarter上为生产进行集资。 项目集资于2012年9月4日结束， Crucial Detail设计工作室总计获得了来自4270名热心消费者所提供的近74万美元赞助资金。

　　如同这个小小的玻璃容器一样， 网络游戏、 儿童玩具、 唱片、 自行车、 护肤品、 跑鞋乃至厕纸， 都可以成功地在众筹平台上找到拥趸者。

　　在亚洲， 新加坡的ToGather.Asia是第一家众筹门户网站。 该网站于2012年7月推出， 针对新加坡及其周围地区的项目进行集资。

　　中国首家众筹平台是2011年5月在北京成立的点名时间。 网站以典型的众筹平台模式进行运作， 项目创始人发布项目而支持者可以通过提供赞助获得如产品、 特殊体验、 与创始人交流的机会等作为回报。 点名时间收取成功项目集资金额的10%作为佣金。 到2012年7月，已经有70个项目通过这个平台获得了目标金额的集资。

　　在这些众筹平台的帮助下， 一些创新的 “消费者共有” 模式也已开启。

　　2012年6月， 北京著名的单向街书店通过点名时间获得了3.7万美元的赞助， 这笔资金被用于帮助书店搬迁到市中心的热门购物中心蓝色港湾， 成为一个发布新书和文学沙龙的据点。

　　当然， 不是每一个消费者都会加入进来， 未来的大众市场也许仍然将由那些不需要消费者付出任何努力的产品和服务所主导。 但是， 这些新模式已经开启了一种新型的消费体验。 这种体验围绕着获取最好、 最相关的产品和服务， 收获亲身参与所带来的地位提升， 而且， 这种新体验仍将继续发展下去。

　　

　　　生产设计——C2B 类的崛起

　　生产过程的开放除了 “众包” 之外，还有另外两类表现形式： 透明化和C2B。

　　

　　在美国《连线》杂志2006年的6月刊上， 记者Jeff Howe提出的 “众包” 理论 （Crowd sourcing） ， 揭示了在网络大潮中成长起来的公司， 利用互联网聚合网络群体力量的商业模式。 从维基百科的诞生， 到乐高邀请顾客设计玩具机器人， 思科、 戴尔[微博]、 奥杰、 索尼、 星巴克等国际知名企业都对这一模式敞开怀抱。

　　自此之后， 众包开始成为越来越明显的趋势， 而这一趋势背后， 即是企业的内部流程对外部的开放过程。这种开放， 最开始的对象是各种各样的专业人士， 发展至今 ， 这种开放已经开始成为品牌和消费者打造全新关系的关键词——越来越多的企业开始向消费者公开原本神秘如黑盒子的生产过程， 并且邀请其加入， 总结起来， 这种生产过程的开放除了 “众包” 之外， 还有另外两类表现形式： 透明化和C2B。

　　　透明化

　　早在2001年， 大众汽车就在德国德累斯顿市中心的易北河畔打造了大众汽车透明工厂 。 这一透明工厂不仅指建筑墙体都是透明材质， 还指的是， 生产过程对消费者开放——消费者不仅可以根据个人喜好自由选择各种配置和装饰， 甚至亲身参与车辆的制造过程。 据悉每年有超过80%的德国辉腾客户亲自来到透明工厂参观辉腾的组装过程， 并直接从工厂订车。

　　而今， 透明化的概念开始越来越普及， 消费者对生产过程期待有更多的了解。 2012年9月， 在巴西城市弗洛里亚诺波利斯获得试点成功之后， 日本餐厅Kimitachi在库里提巴开设了另一家加盟店。 订购外卖食物的顾客可以通过安装在餐厅厨房的视频系统看到食物的制作过程， Kimitachi希望通过这一系统提供 “ 人性化的寿司外卖体验” 并在食物制作上更为透明。

　　在中国， 考虑到中国消费者对于食品安全的关注，有机农场一亩田在其高科技农场中采用了数字跟踪系统， 利用计算机控制温度调节、 照明和浇水。 产品使用的可溯性条码系统使消费者可以跟踪食品的生长过程，消费者还可以通过摄像头查看蔬菜的生长情况。 截至2012年10月， 该农场已经获得了来自上海6万多个家庭的订单。

　　　众包

　　除了信息沟通上的透明化， 企业也更主动地邀请消费者参与到品牌的产品及生产设计上来。 除了更早践行众包的宝洁等快消企业， 在汽车行业中， 自2000年开始， 标致汽车就发起了每两年举办一次的 “标致设计大赛” ， 宝马也在德国开设了客户创新实验室， 为用户提供在线工具帮助他们参与宝马汽车的设计。

　　2007年， 丰田为旗下车型普锐斯启动了网络平台，为了确保普锐斯的外形设计能够为客户认可， 丰田特别组建了一个网络空间， 让技术爱好者参与到设计过程中。 普锐斯上市后备受肯定的产品设计， 很大程度上得益于这种外部力量的支持。 同样的， 2010年， 大众也启动了 “大众自造” 项目， 虽然在很大程度上， 相比真正的设计众包， 这一项目更倾向于一场品牌营销活动， 但消费者的参与和理念提交数据， 对于大众日后的设计方向有着很大的价值。 比如大众公司在此项目中， 聘请了专业处理数据公司， 对大众自造的数据进行建模分析， 大众汽车品牌市场传播总监甘维也表示， “通过大众自造征集到的创意， 已经反馈到德国总部的设计部门， 让他们从中受到启发。 ”

　　在以创新为驱动的IT商业， “众包” 的理念呈现更加鲜明。 快速崛起的小米手机[微博]， 就在MIUI操作系统研发过程中， 采用了 “众包” 模式： 通过与小米论坛上的粉丝互动收集意见， 每周快速更新版本， 做出产品改进。 小米手机的研发也延续了这一模式： 在手机新功能开发之前会通过论坛提前向用户透露一些想法， 或者在正式版本发布前一两周， 让用户投票选择需要什么样的产品。

　　　C2B

　　相比透明化让消费者对生产过程有更多的知情权，以及众包让消费者有参与权， C2B可以称得上是颠覆式的改变——让消费者有决定权。

　　随着电子商务的发展， C2B开始成为新潮流。 从两年前的Groupon， 通过消费者集群购买， 来在价格上有更多控制权， 到现在的C2B定制化生产 ， 让消费者选择需要哪些产品， 信息沟通成本的下降将原来以厂家为中心的生产模式彻底颠覆为以消费者为中心。

　　其实这种C2B的模式， 在互联网发展初期， 已经有了成功的案例——戴尔。 25年以来， 戴尔直销模式的核心就是 “按需定制” ， 用户可以根据自己的需求， 定制属于自己的电脑， 包括各种不同的配置， 如CPU、 硬盘、 内存等等来满足自己的需求， 戴尔企业的成功可以称之为C2B模式的开先例者。

　　如今， 更多C2B的小众生意开始萌发。 在线平台Cut on Your Bias邀请时装设计师在网站上发布自己的产品概念， 而网站的用户可以就设计师所发布的概念以及定制化设计进行投票。 最受欢迎的定制化设计将被生产出来并在网站上销售。 把选票投给了获胜设计的PRESUMERS将可能获得25％的购买折扣。

　　另一家美国的音乐社区和预售平台ZIIBRA致力于把有潜力的或是著名的音乐家与乐迷们联系在一起。 在音乐正式发行的前一周， 艺术家们可以将新的音乐上传至ZIIBRA并标注为 “Play it forward” ， 越多人预购专辑则最终的专辑价格将会越低， 这样的活动使那些预购了专辑的乐迷自动形成了网上社群， 大力推广自己预购的专辑并劝说他人进行购买。

　　2012年， 淘宝在达成192亿交易额的 “双十一” 中，进行了C2B的首次正式尝试， 而在2013年C2B将成为天猫[微博]探索的重点项目。 “未来的电子商务一定是一个C2B的模式。 换句话说是消费者驱动， 通过柔性化的生产、高效的工业组织来满足消费者个性化需求的新型的商业模式……企业开始思考怎样运用互联网， 运用互联网所带来的消费者数据来生产 ， 来进行品牌的宣传， 来进行用户的沟通， 最终把消费者所需要的产品通过网络来呈现给消费者， 这是一个内涵的变化” ， 天猫总裁张勇[微博]在“双十一” 的总结中毫不掩饰对C2B模式的高期待。

　　

　　　营销推广——融合的营销

　　在和消费者直接对话的营销推广阶段， “消费者为大” 的理念早已经成为共识。 可以看到，消费者和品牌 “融合” 的趋势已经屡见不鲜地出现在许多企业的营销实践中。

　　

　　三星[微博]在大数据上的投入远远超出许多同行公司，一个重要目标就是获得非常精准的消费者洞察， 在为Galaxy S II和Galaxy Note做推广时，三星都追踪了 人们在社交媒体上的谈话， 通过数据挖掘，了解目标消费者的特征和偏好； 将社交媒体上消费者的对话 “复制” 到广告中 ， 从而引发人们的共鸣； 同时根据目标消费者的特征， 挑选出合适的广告演员。

　　在和消费者直接对话的营销推广阶段， “消费者为大” 的理念早已经成为共识。 可以看到， 消费者和品牌“融合” 的趋势已经屡见不鲜地出现在许多企业的营销实践中： 或者企业试图通过众多平台和数据来获取消费者的更精准洞察； 或者在营销推广前期， 同样通过 “众包” 策略来征集消费者的营销创意方案； 或者在营销推广执行阶段， 迅速通过消费者意见调整策略。

　　在社会化的信息体系里， 一个企业在创造一个产品的时候， 可以从一开始就找到自己的客户， 商业不再只是将人作为谋利手段， 而是开始回归到以人的需求为目的。 从以讲述消费者故事的野兽派花店到联想Y450电脑“彪悍的小丫” 创意营销大赛的落地再到Twitter上450万只鸽子粪击沉奔驰Smart的广泛传播， 都印证着在数字时代， 整合性传播策略更多地体现消费者作为传播主体的参与性对于品牌传播的影响力。

　　　消费者命名的航班

　　如果有一天你抬头发现飞机上印着自己的创意， 就连空姐都是自己选择的， 是不是会有一种 “小行星以我命名” 的自豪感？

　　2011年， 国航便联合新浪旅游举办了两场以消费者为中心的营销活动。 国航在2011年先后发起两项活动：国航 “微航班” 与 “国航航班我命名” 。 “微航班” 是由国航联合新浪旅游为服务微博网友所开通的直飞西安世界园艺博览会的专属航班， 这趟航班的起航时间、 空中餐食、 乘务人员均由微博网友来投票选定， 航班乘客也必须为微博用户， 通过国航官方微博参加报名获得购票资格， 而航班价格也仅为同类航线的4.8折。

　　而之后的 “国航航班我命名” 活动， 则再次体现了国航产品交给用户参与决定的特点。 国航将由北京飞往德国法兰克福的新机型： 波音777-300ER的命名权， 交给广大的新浪微博网友， 再次增强国航的亲民度。 在 “微航班” 活动中， 网友可通过页面在线报名参与抢票， 并能选择自己心仪乘务组和航餐； “国航航班我命名” 活动中，网友则可在页面中提交自己的创意， 并参与投票， 而用户对这两次活动的任何参与， 都将生成一条微博， 同步到用户的微博中， 通过这样的用户微博口口相传与官方微博正式推广的形式吸引更多用户的 “围观” 。

　　“微航班” 活动在第一周就吸引了超过3000位网友参与互动， 最终活动报名购票人数达5076人。 “国航航班我命名” 活动则征集到11480个作品， 并通过网友投票选出最终名字： 追梦者， 该名字被喷涂在飞机上，而名字本身由300名国航微博粉丝头像组成。

　　“微航班” 与 “国航航班我命名” 的成功起航， 意味着旅游企业让用户参与营销创意， 不仅仅会赢得市场的赞许， 还将收获更多的忠实用户。

　　　共生平台的构建

　　对于和消费者直接对话的推广阶段来说， 对消费者意见的收集、 回应或采纳， 很大程度上都得益于实时化平台的成熟。 以近几年最热的话题旅游为例， 实时化平台前所未有地聚合并连接了旅游消费群体和企业。 截至2012年底， 微博已经聚集了6200万微博旅游积极使用者， 其中旅行中的用户90%会通过微博分享旅行美图，旅行后78%的用户会有通过微博发布图集的行为。

　　以微博为代表的实时社交平台正在深刻影响着旅游行业营销格局， 消费者通过低门槛的社交平台表达意见甚至贡献自己的营销想法， 而旅游企业也通过微博这个发声平台， 关注消费者的意见和建议， 以此作为改进目标， 来调整产品以适应更大的市场需求。

　　有意思的是， 这种影响反过来也催生原有平台进一步向社交化、 实时化的转型。 近期， 新浪旅游也宣布转型， 抛开传统门户频道化、 媒体化的单一定位， 期望构建一个集旅游信息、 社交属性、 社会化营销为一体的一站式、 跨终端， 综合开放的旅游服务大平台。

　　从原有的媒体属性的门户， 转变成促进实时互动平台， 一方面要强化聚集旅游人群的能力， 即规划出有主题特色高端实用的行程， 提供详实旅行信息和贴士， 来为用户出行的全部环节提供帮助， 使出行者一站式获取最实用的目的地信息， 另一方面更重要的是， 搭建各个角色共生的生态环境， 即汇聚企业和其他机构， 让消费者能在出行过程中与目的地相关旅游专家、 旅游局、 航空公司、 酒店等进行直接沟通互动。 新浪旅游的转型，可以说既是消费者和企业对话需求不断上升的结果， 同时也再次促进了企业和消费者的互动， 给企业洞察及影响消费者提供了更多的营销机会。

　　【案例】

　　　野兽派花店

　　野兽派花店是新一代线上花店，创始人为Amber。 没有实体店， 甚至没有淘宝店， 仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍， 从2011年12月底开通微博以来， 野兽派花店已经吸引了数十万粉丝， 甚至连许多演艺界的明星都是它的常客。

　　　彪悍的小 丫

　　联想曾经针对大学生人群推出Y450电脑， Y系列在联通的产品线中是一个低端笔记本系列， 产品定位追求性价比。 联想集团[微博]针对这款产品在高校组织大学生创意团进行创意营销大赛。 经过反复的优胜劣汰，最终选出了 “彪悍的小 丫” 这个代名词在网络上推广。此外， 还通过 “彪悍的小丫不只是传说” 的口号， 在网络上掀起寻找生活中的小 丫的活动。

　　　450万只鸽子粪击沉奔驰Smart

　　一个网友在Twitter上对他的4000个粉丝开玩笑说： 看见一只鸽子在Smart车上拉屎， 并击沉了这辆车。 这显然是个笑话， 但是网民却大量转发和评论这个笑话。 Smart抓住这一机会， 在自己的官方Twitter上也参与到这个事件中， 并很严肃地计算出，450万只鸽子的粪便才可以击沉Smart车， 或者36万只火鸡的粪便和4.5万只骆驼的粪便可以击沉Smart车。 Smart车官方Twitter的参与让品牌与消费者的互动迅速升级， 消费者对Smart车的行为赞不绝口。

　　

　　　产品销售——打造战略同盟

　　品牌迎合消费者的需求做出了三个应对举措： 1、 让消费者提前试用。 2.帮助消费者实时找到需要的东西。 3、 帮助消费者节约金钱成本。

　　在销售购买阶段品牌和消费者权利地位的趋向平等， 更多体现在品牌为消费者提供的服务和便利性。 品牌商们已经注意到了 ， 消费者因为拥有强大的获取信息能力和极大的选择权， 所以在购买中占有越来越多的主导权， 导致的结果是消费者正变得越来越苛刻： 一方面渴望能体会到令人兴奋的新体验； 另外一方面， 又希望网络世界的优势 （如实时获取信息和即时满足） 能够融合到现实世界中来， 变得不愿浪费任何时间。 此外， 只要有可能， 他们希望在购买时能最大化节约金钱成本。

　　因此品牌和消费者 “融合” 、 “平等” 的趋势， 体现在三个具体的方面： 1品牌让消费者提前试用。 2.品牌帮助消费者实时找到需要的东西。 3、 品牌帮助消费者节约金钱成本。

　　　试用： 信息透明最大化

　　如果购物涉及琐碎的排队试穿， 或者很难随时随地感受产品的话， 购物显然并不是件愉快的体验。 对自己购物的结果未知越大， 消费者的决策风险就越大， 尽可能减少消费者的决策失误， 提供最便利的试用体验， 成为很多品牌如今致力的一个方面。

　　Hyundai（现代）家庭购物在2012年5月推出了新的移动应用程序H-Codi， 这是一个利用增强现实技术（Augmented Reality） 实现虚拟时尚产品搭配效果的程序。 通过此项应用程序， 客户几乎可以试穿或试用现代家庭购物的大部分产品。 例如， 程序可通过智能手机上的摄像头获取顾客的脸部或全身图像， 显示与耳环、领带、 手袋等时尚产品搭配的效果图片。 这项服务也可以被使用于室内装饰品， 共计约有7万个产品可被用于这项程序。 效果图片可以被保存或是通过Cacao Talk（韩国WhatsApp） 或Facebook与朋友分享。 这成为消费者绝佳的体验方式。

　　巴西的汽车经销商Orca Chevrolet也通过这样的体验服务来见缝插针地推广雪佛兰Cobalt车型。 他们在2012年初实施了一项名为 Rescue Drive 的推广活动。 活动针对那些遇到汽车抛锚的消费者， 在这些消费者正对自己的汽车感到沮丧的时候， 一辆新的雪佛兰Cobalt与拖车一起出现在他们面前， 并提供试驾服务。

　　另一个好的案例是英国零售商Marks＆Spencer的虚拟指甲油。 这是一个免费的在线店内服务， 使用者可以通过这项服务在自己的手指上测试指甲油效果。 用户上传自己的手部图片， 然后点击一款指甲油的颜色就可以在购买前看到使用的效果。

　　　实时： 不浪费任何时间

　　让购买成为一件极其容易和充满享受的过程——这就是很多品牌的新目标。 因为取悦消费者几乎是赢得信任的同义词。 研究公司Datamonitor一项针对来自14个不同国家的消费者所进行的调查发现， 44％的消费者认为自己难以在管理日常事务的同时获得放松时间。 因此消费者开始热衷于寻找那些可以帮助他们获得空闲、自由度和灵活性、 能充分享受生活的品牌。 而且， 消费者需要这些品牌有工具和服务来帮助他们最大限度地利用当下的时间， 不论这段时间是多么短暂。

　　要达到这样高的要求， 并不是一件容易的事情。 品牌必须要提前做好大量而细致的工作。

　　作为世界上最大的购物中心运营商， Westfield在它的商场内移动应用程序中添加了谷歌[微博]商务搜索功能，以此帮助消费者节省购物时间。 购物者可以在当地的 Westfield商场内使用该功能， 搜索和比较各个不同零售商的价格， 或是通过快捷键联络零售商了解库存情况。

　　2012年10月， 韩国SK电信公司在首尔的一个商店中率先测试了Smart Cart(智能卡)， 该设备为消费者提供准确的店内信息。 消费者可以在智能手机上搜索产品以及优惠券并创建购物清单， 这些信息可以在用户到店时授权同步到具有增强现实技术的购物车设备上。Smart Cart 利用NFC技术实时更新产品供应情况、 显示会员积分并可以完成结账程序。 韩国SK电信公司计划于2013年底在韩国和中国正式启用Smart Cart。

　　英国超市Tesco在英国盖特威克机场推出了一种交互式虚拟杂货店。 离港度假的旅客可以使用智能手机以及电子显示屏订购食品并在返回家中时收到所订购的产品。科技的进步， 使得实时传递信息变得容易。 一方面， 这能方便顾客做出购买决策， 另一方面， 也有利于帮助商家随时了解库存情况、 顾客的购物偏好、 不同购物时段的消费特点等。

　　　省钱 ： 节约是王道

　　对于大多数顾客来说， 在任何时候， 在购买同样的商品时， 没有比能够节约一些金钱能让他们更高兴的了 。

　　2012年1月， 南非推出了一个叫22seven的金融服务平台。 该平台可以检测用户的银行对账单， 发现用户可以在哪些方面节省支出。 消费者可以通过这个平台看到自己的消费结构以及可能会超支的部分， 而平台也会针对用户的情况提供一些合理的建议和计划， 以帮助他们减少支出。 而唯一让用户担心的事情是： 使用这项服务的会员被要求提供全部的银行账户及密码信息。

　　三星的节约金钱计划相比较而言更让人放心。“三星升级计划” 鼓励美国客户用旧的智能手机换购三星Galaxy系列的产品。 在购买Galaxy S2、 S3或Note之后， 用户可以上传旧手机的相关信息到三星的Facebook页面并收到相应的报价， 消费者确认报价并寄出旧手机， 即可收到最高额度为300美元的支票。 这一举措有点类似中国一些商家的 “以旧换新” 政策。

　　美国银行的BankAmeriDeals项目， 是一项基于消费者经常光顾的商店记录而提供的优惠活动。 用户在通过该程序查看个人银行账户时， 就可以看到消费过的商店所提供的现金返还优惠， 而在下一次光顾这些商店的时候， 用户便可以兑换这些优惠。 商家和银行联手合作， 不但使得用户喜爱和认可银行的工作， 也会对经常光顾的品牌更加忠诚。

　　总之， 从购买关系上我们也可以看出的是， 品牌受到景仰的日子已经一去不复返。 他们通过在购买中为消费者照相， 来取得和消费者的 “战略同盟” ， 比如 “无论您需要或想要什么， 我们都愿意提供帮助” ， 或者是 “我们知道您想要什么， 并且在这里已经为您准备好了” 。 如果品牌还能够进一步做到极致， 那么就能够超越他们现有的产品和服务， 为客户提供完整的生活方式和解决方案。

　　　

　　　项目合作——共达愿景

　　围绕着愿景形成的企业和消费者的结合， 将会超越许多普通的消费者关系层面， 形成更高层面的认同感。

　　除了在有形的价值生产链上更加注重彼此的合作外， 在企业的社会愿景实现过程中， 消费者也成为积极的角色。 企业会邀请消费者， 一起完成相关项目， 两者为其共同的社会价值观念而合作。

　　跨国广告公司TBWA在2012年做的 “全球社会运动 （Global Social Activism） ” 调研发现， 全球青年都对社会议题比如环保、 动物保护、 教育等有着非常强烈的关心， 而且跟上一代人动辄游行抗议的表达方式不同， 他们关心体现在： 表达关注、 分享信息， 甚至在Facebook上按一个 “like” 按钮等。 尤其重要的是， 如果企业帮助他们一起关注这些议题， 会提升企业在他们心目中的形象。

　　因此， 这些调查结果建议： 企业可以进行议题营销(Cause Marketing),即通过某些和企业契合的议题， 来搭建自己和年轻人对话的平台， 帮助年轻人参与社会议题、 并推动社会议题的解决， 来拉近企业和消费者间的距离。

　　2012年7月， 为了推广慈善献血活动， 巴西的足球俱乐部Vitoria 发布了新的球员制服。 与以往红色和黑色的组合所不同， 新款的球员制服采用了白色和黑色的条纹， 活动鼓励巴西球迷通过献血使球队的制服恢复到原来的颜色。 在2012/2013年足球赛季中， 每当巴西血库的储血量达到一个阶段性目标， 四条白色条纹中的一条就会相应的恢复到红色。

　　我们发现， 一些品牌的忠实消费者开始喜欢上和品牌进行合作， 尤其是为一项双方共同认可的事情， 以达到共同的目标或产生情感共鸣， 比如支持公益。 公益营销再也不是品牌单纯地表现社会责任的时机， 而是和消费者更好地围绕品牌理念一起达成贡献的时机。

　　公益是一个良好的结合点， 但绝对不是唯一。

　　宝洁有一个很好的例子。 2012年伦敦奥运会期间，宝洁以世界上最伟大的 “母爱” 为主题， 推出 “感谢妈妈” 这一主题， 积极吸引用户参与进来进行互动。 在传统4C理论的核心内容 “以消费者为中心” 基础上， 再上升到 “把消费者变为企业自家人 ” ， 让消费者和企业一起来打广告， 取得了很好的效果， 整个线上活动期间专题页面浏览量达803万， 总覆盖人群达到8329万。

　　未来， 我们还将见证更多大胆的、 有责任感的品牌与客户之间的关系发生变化。 这些引领潮流的品牌致力于创造更加可持续和具有社会责任的未来生活， 同时也要求自己的顾客做出贡献， 当然， 消费者只有在真正相信品牌伟大愿景的情况下才会为之付出努力， 品牌也需要能够相应地做到透明和真诚。 可以说， 围绕着这种愿景形成的企业和消费者的结合， 将会超越许多普通的消费者关系层面， 形成更高层面的认同感。

　　【案例】

　　　小套套大 “友艾”

　　杜蕾斯无疑是近两年中国社交媒体上最活跃的品牌， 从发起全球青年创意包装设计大赛到飞跃伦敦0距离， 杜蕾斯借助中国聚集年轻人最多的实名制社交平台—人人网， 与中国青年进行着越来越多的对话。 然而，除了借助消费者的创意进行市场营销活动以外， 杜蕾斯在支持公益方面也与中国消费者达成了共识。

　　在第25届 “世界艾滋病日” 来临前， 杜蕾斯在人人网发起 “友艾行动” ， 鼓励大学生成为防艾知识的传播者和践行者。

　　　发现共识

　　相比十年前， 中国社会对健康性爱的认知水平已经有了很大提升， 但建立认知到采取行动的转化率并不尽如人意——中国疾病预防控制中心性艾中心2011年公布的艾滋病疫情报告显示， 我国学生的HIV感染者和AIDS病人中， 20-24岁年龄组所占比例从2006年的20.3%上升至2011年的49.0%， 呈逐年上升趋势。

　　杜蕾斯作为全球领先的两性健康和安全套品牌， 希望加强对全社会， 尤其是对大学生的安全性行为教育，控制艾滋病经性途径传播的可能， 并提升其品牌影响力和品牌偏好。

　　　达成共识

　　在杜蕾斯 “友 ‘艾’ ” 活动页面， 杜蕾斯希望和大学生共同点亮 “友 ‘艾’ ” 公益事业， 不断传递爱的 “红丝带” 。 无论是最简单的点击 “赞一下” 支持活动， 发表爱的宣言， 还是上传带有红丝带符号的照片， 人人网用户每履行一个 “友 ‘艾’ 行动” ， 杜蕾斯就会替TA向中国预防性病艾滋病基金会捐出1-12个爱心安全套。

　　除了常规的社会化媒体活动参与方式外， 杜蕾斯还在活动中引入校际比赛机制， 在活动站设置高校排行榜， 并在世界艾滋病日当天向2所高校的大学生派发安全套， 将线上活动引至线下。 而在活动期间， 人人网上线了 “红丝带” 表情， 确保防艾信息在活动站之外的广泛扩散。

　　杜蕾斯 “友 ‘艾’ 行动” 活动共进行15天， 参与人数超过13万， 捐赠安全套超过130万个， 成功地实现在社交平台上对年轻用户进行安全性教育的传播目标。