“我和微信的缘分尽了，再过三天我就要关掉账户了，感谢微信哥哥给了我那么多的快乐和灵感，但为了我们家的孩子‘来往’，我不得不去喂奶。”随着“奶爸”马云[微博]的号召，阿里巴巴[微博]的全体员工陷入了一场疯狂的拉人大战：他们通过微博、微信和任何能找到的渠道，将众多“厂外”(阿里内部对于非阿里员工的称呼)拉进了“来往”的好友名单，而这款即时通讯产品9月25日才刚刚推出。

　　在阿里巴巴集团紧锣密鼓准备上市的当口，马云却愿意花如此大的精力去推广毫无胜算的“来往”，这似乎说明：阿里在移动互联网上存在明显的短板。

　　创业14年来，用马云的话来说，阿里已经建成了一个生态系统，渗透到了每个中国人的生活之中：阿里旗下的一淘网成为消费者寻找商品和比价的入口，淘宝则聚拢了数以百万计的中小商家和数以亿计的商品，并为大商家齐集的天猫[微博]带去了足够的流量和人气，支付宝[微博]负责交易结算和信用担保；就连一向较弱的物流，也正在通过新组建的菜鸟网络补上短板。

　　在PC互联网时代，阿里能够把京东、苏宁等对手们甩在身后，关键就在于阿里构建了如此完美的生态系统。如今，它发现很难在移动互联网上复制同样完美的生态系统。在那小小的手机屏幕上，消费者更愿意利用碎片时间，而没有那么多的块状时间和精力去逛淘宝或天猫，他们更喜欢与自己的好友们在蘑菇街、美丽说、口袋购物等移动购物平台上分享心得。更大的威胁则来自于腾讯。随着微信开放平台对商家的全面开放和微支付的全面引入，高达2亿的活跃用户将会尝试进入腾讯精心构筑的移动购物乐园。

　　“今天，天气变了，企鹅走出南极洲了，它们在试图适应酷热天气，让世界变成它们适应的气候，与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸就砸，该摔的狠狠摔……嘿嘿，兄弟们好好玩吧！微信IM本来就不是我们的！把企鹅赶回南极去，动起来！”在阿里巴巴的内网上，马云这番激烈的发言，其实已经道出了阿里为什么要大力推广“来往”的原因。当微信的移动购物即将形成闭环之时，阿里怎能坐视不理。通过“来往”这支空降部队，阿里正在对腾讯的核心阵地(手机QQ和微信)进行大规模的侵扰，从而延缓腾讯进军电子商务的步伐，这其实是以攻代守的一步好棋。

　　马云登高一呼，应者如云。仅仅是10月21日一天之内，“来往”就新增了524万用户。不过，千万不要被马云的狠话迷住了眼睛，他真正在乎的，其实还是阿里在电子商务领域的王者之位。去年双11的时候，他与史玉柱[微博]、沈国军等三十多位企业家好友在茶馆小聚，谈笑间，淘宝/天猫在一天内完成了191亿元的惊人销售额。今年，“来往”能否真正挑战微信其实无所谓，而如果双11的数字很难看他恐怕就要跳起来了。

　　而今年的双11，也是对阿里移动互联网策略的第一次重大考验。天猫已经准备了2亿元现金红包，鼓励抢到红包的消费者通过新浪微博手机客户端、“来往”等与好友分享，这样自己的红包也有机会翻倍。阿里集团技术部副总裁刘振飞透露，为了鼓励消费者通过手机购物，天猫、淘宝等手机无线客户端的承载能力增加到了去年的25倍。

　　还有一个最大的变化，就是双11的战火将全面延伸到线下。除了天猫上的2万多家线上厂商参加双11大促之外，天猫还联合了银泰百货、优衣库、GAP、I.T等300多家品牌的3万多家线下门店共同参与这次活动。从10月1日黄金周开始，消费者就可以在线下的3万家门店中发现天猫的标识和易拉宝的二维码，就可以进行拍照进而分享，为双11预热。第二波从10月14日正式开始，消费者再次来到线下门店的时候，就可以参加抽奖，扫二维码还能拿到双11使用的优惠券。而从11月9日开始的周末，消费者逛商店的时候已经能够找到很多线上线下同款同价的商品，扫二维码并将其收藏到天猫“购物车”当中，就能享受低到五折的商品。

　　就连汽车这样的大件商品也加入了双11的促销。消费者可以在15个汽车品牌的天猫线上旗舰店挑选自己中意的那款汽车，预付定金后再到线下4S店试驾，满意之后再用POS机交尾款，从而得到商家和天猫整体送出来的积分。

　　线下商家也非常期待这次与天猫合作的新玩法。“我们要用互联网思维，将自己改成全渠道或成为其它全渠道的一部分。”银泰集团CEO兼银泰商业集团CEO陈晓东表示，银泰百货将在旗下所有的门店建设超宽带高速Wi-Fi，对任何一位进入门店的消费者进行身份识别和互动，从而为他们提供更精准的服务。

　　为了全面拥抱移动互联网，阿里旗下的各大事业部也正在对自己的产品进行全面改造。今年4月，一个被称为“微淘”的功能置入了淘宝手机客户端的一级菜单之中。与PC版淘宝的“逛”有很大的不同，“微淘”让用户通过自主订阅的方式来获取各种商品信息和服务，也更适合移动情境下用户的购物习惯。支付宝也在10月16日推出了7.6版支付宝钱包，增加了很多移动支付功能。不久之后，消费者拿着安装了支付宝钱包的手机，通过“声波离线支付技术”，即使没有网络的情况下也能够轻松购买自动售货机中的商品。此外，新版支付宝钱包还加强了“扫码”功能，消费者只需要通过手机摄像头拍下银行卡，就能够完成快捷支付。

　　所有的这些努力，都将在11月11日当天经历一场大考。当今年的双11过去之后，业界也许将不再关心销售额又创了多少新高，而会去深究另外一些数字：移动客户端完成了多少的销售额，线下门店带来了多少销售额，通过支付宝钱包又完成了多少销售额。去年，这些数字还都很小，几乎可以忽略不计；而今年，它们将为阿里巴巴集团的上市筹备工作添上重要一笔。对美国资本市场非常熟悉的马云不会不知道，Facebook之所以在上市之后长达一年的时间里持续低迷，很大程度上也是由于当初在移动战略上的失误，以至于在Facebook的《招股说明书》中关于未来运营风险的提示中还特别强调，“尚未从移动产品中获得有意义的收入”。

　　如今，阿里的2万多名员工已经“动”了起来，他们希望通过自己的努力，不仅能够收到今年的红包，还能够继续收获移动互联时代的大“红包”。

　　冀勇庆 jiyongqing@iceo.com.cn