来源：webpower中国区
作者：Dr.Jason

2013年即将飘逝，2014年迎面而来，晃眼间，已到一年的最后收尾季，从年初我们对邮件营销发展进行趋势预测，市场营销人员紧张的策划筹谋邮件营销计划，到目前为止，这些邮件营销趋势预测进展到什么阶段，是否都已经实现？而您所在企业在邮件营销上是否落后？或者打败了99%的其他企业，遥遥领先行业基准？作为最关心伙伴们邮件营销活动开展的专业邮件及多渠道营销服务机构，webpower中国区特意为大家送上这份年终大奖，希望您以一文读懂2013年邮件营销行业发生了什么，并借此对自身今年邮件营销目标进展情况进行重新审视及比较吧！

趋势预测1：参与指标影响投递能力

进展结果：大部分ISP开始把代表用户反馈的参与指标加入投递能力中，这不可避免的给邮件营销的发送能力提出更高要求。在国内大部分ISP已经把用户邮件行为，如点击、打开、白名单、黑名单等参与行为，作为邮件投递的评判标准之一。用户列表中如果出现很多没有回应的用户，ISP可能会认为这些用户是非会员数据，从而对发件人信誉度产生不利，影响企业邮件的发送能力。

趋势解读：ISP把用户反馈的参与指标加入投递能力中，这对于企业邮件营销既是挑战也是机遇。很可能导致不同企业间邮件发送效果上的“两极分化”好得更好，差得更差。所以企业要想发送效果越来越好，从一开始就应该把增加用户对邮件的参与度纳入考虑的重点范围，如对用户数据要不断筛选，以确保邮件投放的精准度；遵守ISP规则，忌用敏感词和少用销售词语，以免被屏蔽，使邮件顺利达到用户邮箱；通过分析及测试，找到发送的最佳时机和频率；利用新颖、个性化的标题引起用户兴趣，提高打开率；内容应简洁恰当且具有互动性；对非活跃用户进行尽早激活等等。

趋势预测2：从移动优化到移动设计

进展结果：据报告称有45％的邮件是在移动设备上打开，手机消费一路飙升，iPhone成为目前领先的电子邮件客户端。国内情况亦是如此，据webpowr中国区的统计数据，目前有近40%的邮件是在移动设备上被打开。到目前为止，国内邮件营销在移动上的应对策略主要限于移动优化，如确保信息呈现；扩宽按钮以避免手指触摸错误；Web版本包含一个链接；精简内容布局等局部细节的优化，依然只有极少数的企业采用自适应各种屏幕阅读的响应式邮件设计，尽管响应式邮件十分火热，对提高邮件点击率、阅读率效果显著，且是大势所趋。

趋势解读：鉴于有越来越多的电子邮件将在移动设备上打开，仅仅对标准电子邮件进行移动优化已经无法适应移动用户的需求。为了利用移动邮件使更多的用户实现转化，“移动设计”不但要求邮件，且要求登陆页面和网站也应该适应移动邮件用户阅读需求而做出改变。而目前国内市场营销人员显然做得还远远不够。

趋势预测3：完善邮件内容计划

进展情况：从静态邮件到加入实时信息的动态内容，如今的邮件内容不再仅仅呈现文字、图片等传统元素，更是能融合社交媒体、视频、Gif、二维码等富媒体形式，今年更多的企业利用这些手段创造了漂亮而富有创意的邮件，这也是继邮件与多渠道互动融合之外，今年国内企业在邮件营销上的创新亮点之一。

趋势解读：内容的丰富性和可承载量正是邮件目前仍然大行其道的原因之一，现在的邮件内容可以被想象为一个登陆页，通过邮件这一载体可以承载更多、更丰富的内容，但是市场营销人员，千万不要被局限于内容本身，还应该从更为宏观的角度，制定邮件内容呈现能顾及到移动端、PC段等各个终端的不同需求的内容计划。营销者还可以通过使用地理位置，时间，用户行为，购物历史和响应式的邮件设计来个性化邮件内容以提高用户的点击量。

趋势预测4：邮件营销数据整合及应用

进展结果：尽管大家都在讨论大数据的趋势，但是目前并未有很多的市场营销人员开始进行电子邮件营销整合大数据。一方面，从“在线确认订阅”到移动、 社交、印刷、店铺和其他更多渠道得“随处订阅”，使用户数据获取量进一步扩大；另一方面，目前以用户偏好数据为数据应用导向，虽然可以帮助用户列表细分，但是并不能完全掌握用户全貌，以及预测用户将会采取的实际行为。

趋势解读：市场营销人员对于邮件营销数据的应用，不应仅仅局限在偏好数据，对于用户全面eID数字身份的掌握则更为关键，这类似于建立一个可以直观了解用户静态数据，以及在网站、社交网络、邮件等各个渠道上的动态数据的共享信息仓库。企业的目标不应该是给更多的人发送更多的邮件，而是把更准确的信息发送给正确的人，而根据用户在邮件以及短信、微信等每个渠道的活跃值进行衡量，以邮件为基础，选择适合用户的最优渠道优先推送个性化信息将是发展方向之一。

趋势预测5：邮件营销自动化智能化

进展结果：基于数据，企业可以发送基于“一对一”信息传递的自动化邮件，以实现精准营销及资源节约，据webpower中国区调查显示，组织机构目前对于自动触发类邮件如感谢邮件、业务邮件、日期时间触发邮件、购物车丢弃邮件等的利用尚处于基础性的应用，自动触发邮件尚有很大利用空间。

趋势解读：高效的自动触发邮件结合基于eID数据身份的用户全貌信息，可以带来更高ROI。来自ExpertSender的数据发现历年来触发式电子邮件的平均点击率在45%到55%之间，而据邮件与多渠道营销服务商webpower中国区发布的报告显示，2012年度国内全行业EDM平均独立点击送达率仅为2.12%。随着营销自动化的深化利用，市场营销人员需要更主动建立自动化邮件营销计划，并辨别和确定支持自动化邮件的触发点、数据和内容。

趋势预测6：把监测加入品牌邮件营销策略

进展情况：目前国内企业基本上对于倾向于邮件效果指标的监测，如对某次活动，或以周、月等为周期对邮件营销送达率、打开率、点击率等基础指标数据进行了解，主要目的是衡量邮件营销效果。

趋势解读：监测的范围，从小处讲，可以就是一些基础效果指标，而从大处讲，可能就是一项系统工程。联想到市场环境监测、竞争对手监测、用户反馈意见等对于一个企业的重要性，监测市场意见和情绪对邮件营销者来说也是一项非常软性的能力，密切地关注非结构化内容、趋势、市场意见和热点等各个市场因素，是如何影响推广、节奏、时机或直接计划的，以及自身品牌的邮件营销质量，营销用户的每一个环节，有利于了解邮件在各营销渠道中所起的作用，以及邮件如何更好地与其他渠道互动配合。把监测加入品牌邮件策略，邮件营销将发挥更大价值。

趋势预测7：收件箱管理将在邮件营销中扮演角色

进展结果：随着邮件数量的增加，收件箱管理将变得越来越重要。Dropbox旗下的Mailbox、Boxer等移动电子邮件应用实现了邮件删除、归档，或快速回复。AOL、PhilterIt等一些收件箱管理应用程序工具，通过帮助用户分类、搁置、过滤和其他方式分流邮件，这些新兴的收件箱管理程序目前已经获得大量的风投融资，发展前景及速度都有目共睹，目前很多尚未找到有效的盈利机会，且对企业邮件营销的影响尚未凸显。

趋势解读：收件箱管理将使用户由被动转主动，而用户可能明显区分出允许的发件人和禁止的发件人，仅仅只接受自己允许及偏好的发件人发送的邮件，尽管这些目前对于邮件营销究竟产生多大的影响尚不确定，但这对于企业邮件营销来说，无疑是又一个重大的挑战。所以市场营销人员需要对管理的收件箱投入更多地关注，长远谋虑。

趋势预测8：建立邮件营销数据统计建模

进展情况：我相信很多市场营销人员都考虑过建模，如为顾客的购买行为、品牌选择和考虑、响应行为建模，对不同渠道对顾客购物的影响进行建模等等，但是却没有足够的资源去这样做。今年在邮件营销中，根据以往用户行为数据的“猜你喜欢”的相关产品推荐的应用，以及根据CI系统的计算分别以周期性、组合性、季节性等进行产品的推荐，已经为市场营销人员带来意向不到的效果。你的企业如果还没有运用这些基础的预测模型的话，那就落伍了。

趋势解读：市场营销人员需要学习如何丰富用户eID数字身份，以便更多地了解顾客，预测顾客回应趋势以及搜索、媒体曝光、媒体转化、电视广告等对邮件营销渠道的影响。webpower中国区已经很好地为客户提供了E+ solution，即以email结合短信、微信、APP等多渠道，及时收集信息并通过计算来投递相应内容的解决方案。解决用户“when、how、what” to deliver customers。