美国橄榄球超级碗联赛并不仅仅对球迷们来说是非常重要的。对于广告行业，它也是一年当中最受瞩目的事件。

　　不过，虽然狂热的橄榄球球迷们可能会觉得他们花得钱是物有所值的，但对于那些为30秒的广告花费了超过400万美元的市场营销人员们来说可能是在这场比赛中打了败仗。

　　广告研究公司Communicus一直试图回答一个困扰了人们几十年的老问题：橄榄球超级碗联赛上的广告真的那么有效吗？不仅仅是牵引住观众的心弦，记得你，而且能够实际上刺激观众拿起一包六瓶装的百威啤酒或是购买一部新款的丰田RAV4汽车？五个市场营销人员中有四个人对此的答案会是一个响亮的“不”字。

　　作为《广告时代（AdAge）》杂志1月6日的封面文章且最初于去年发表的研究发现，只有五分之一的超级碗联赛上的广告刺激了消费者购买某种产品或是建立了购买兴趣。该研究公司也将会研究今年的广告来判断其中哪些是最有效的。

　　“广告应该会让人们购买产品，或者至少建立购买的兴趣。以这个标准来判断，第四十七届橄榄球超级碗联赛有五分之四的广告都未能兑现，”该公司写道。

　　该公司在消费者们观看广告之前和之后采访了他们并发现最受喜爱的广告在销售商品方面并非总是最有效的。

　　就拿百事可乐公司（PepsiCo's）立体脆（Doritos）来说，它在让普通人提出自己的想要成为超级碗联赛广告的受欢迎程度比赛中获得了胜利。

　　“已经是第7年通常举办一场公开的创造其超级碗联赛广告的比赛而产生宣传和消费者参与的立体脆在《今日美国（USA Today）》和其它的以关注度和喜爱度为重点的民意调查中都获得了非常好的排名，”Communicus公司指出，“不过，当把实际的说服力纳入到考虑之中时，这个故事就变得完全不同了--在过去的2年中，立体脆的四个超级碗联赛广告中没有任何一个能让指针移动到品牌偏好或购买意愿方面。”

　　去年在推动认知和购买兴趣两个方面都最成功的广告是贝克的蓝宝石（Beck's Sapphire ）广告，其特色是一只唱歌的金鱼。即便如此，评论家们也对其摇头，该广告说明了在超级碗联赛时推出一款新产品的能力，研究指出。其它成功的插播广告包括百威啤酒的“兄弟会”广告，以及百思买（Best Buy ）的“询问艾米”的商业广告，据该组织指出。

　　超级碗联赛广告的高额成本一直以来都引发了关于比赛给美国的企业带来的价值的讨论。对于有着花不完的钱的市场营销人员们来说，超级碗联赛保证了其不仅能拥有今年最大的电视观众群之一，而且也是真正渴望观看这些广告的观众。

　　这是因为超级碗联赛之于电视广告正如百老汇之于原创戏剧作品：最终也最重要的目标。这也正是市场营销人员们想要炫耀自己的产品并用高昂的生产价值和滑稽或温馨的故事让观众们眼花缭乱的地方。

　　不过，随着广告的标价现在已经达到了400万美元，市场营销人员们要看到投资回报是基本不可能的，西北大学凯洛格商学院（Northwestern's Kellogg School of Management）的市场营销学教授蒂姆·卡尔金斯（Tim Calkins）于十一月告诉《广告时代》。

　　“广告上们参与该比赛的原因是因为它能够给他们的品牌大幅增压。只是想要让[销售]数字特别地与媒体购买的花费相匹配是非常困难的，”他说。

　　至少有一家广告商已经表示今年会袖手旁观。亿创理财公司（E-Trade）自2007年以来将首次不参与超级碗联赛。

　　不过，仍然不缺少争相购买今年最贵的电视广告时段（在常规的2013至14赛季中收费最昂贵的电视节目是美国全国广播公司（NBC）的《周日足球夜》，其对短暂的时长30秒的插播广告收取60万元）的广告商：超级碗联赛的广告时段已经在上个月售罄。

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　　翻译：杨睿爽