随着主裁判的一声哨响，2014年巴西世界杯于北京时间7月14日落下帷幕。大力神杯已有所属，但赢家绝非只有一个。在这场全球性的营销大战中，有些品牌成了看客，有些则成了备胎，唯有在营销上有真功夫的实力者才能笑到最后。或许他们不是赞助商，也没有谁会为他们的胜利颁奖，但能够在这场大战中杀出重围，他们心中已有一座属于自己的，真金白银的奖杯。

　　身处这场营销大战的绝味，既不是世界杯赞助商，自身也没有和足球有过多的关联，也不是互联网或新兴产业，但为何它能在距离世界杯球场1万多公里外，创造一份世界杯营销奇迹？

　　带着这个疑问，我们采访到了绝味市场部的相关负责人，为我们揭开绝味营销制胜的秘密。

　　梅花网记者：听说绝味在世界杯期间销量成绩骄人，方便透露下"绝味世界杯球迷套装"的销售情况吗？

　　绝味负责人（以下简称"绝味"）：您好，感谢大家对绝味的关注和支持。据初步统计， "绝味世界杯球迷套装"这个产品在世界杯期间已销售超过100万份，更确切的数字还需要进一步的统计。

　　梅花网记者：留意到很多媒体也关注到你们的成绩，请问绝味成功的秘笈是什么？在过程中，你们有没遇到怎样的困难？又是如何克服的呢？

　　绝味：是的，在这过程中的确遇到了很多困难。绝味不是世界杯的赞助商，我们也没有生产与运动相关的产品，中国也不是世界杯的主战场。可以说，绝味要打这场仗，不具备天时地利人和。但这场聚焦全球人眼球的体育盛宴，绝味必须打进去，因为中国有全世界最多的球迷群体，如果成功了，我们就能创造市场奇迹！

　　在经过数十次碰撞后，我们团队制定出了正确的营销策略。读懂这个庞大的"球迷群体"的需求，也就掌握了世界杯的营销方法。消费者在哪里，我们就在哪里传播，消费者喜欢什么，我们就满足他们的需求。总结来说，绝味的成功，依赖于多年来对消费者需求的精准洞察。

　　梅花网记者：了解消费者，确实是营销成功的根本。你们具体是怎么做的？

　　绝味：洞察的过程并不复杂，结果也没有太出人意外的地方。我们把世界杯变成一幅画面，一个球迷在电视前吃着零食喝着啤酒，为进球喝彩，为胜利欢呼。消费者最在意的，就是看球时吃什么和赛事的结果。为此我们的世界杯营销主题也出炉了-- "鲜香麻辣过足瘾"，鲜香麻辣说的是绝味产品带给消费者最直接的味觉感受，同时也是希望消费者在绝味的陪伴下，获得与产品同等的观球体验，过足了眼瘾，更过足嘴瘾。

　　此次整合了不同的营销方法全力出击，总结概括来说，可分为"明星营销"、"捆绑营销"、"活动营销"。

　　先说说"明星营销"，在4月份的时候，我们邀请艾菲担任绝味的品牌代言人。艾菲热情奔放的形象，与绝味"鲜香麻辣"的品牌调性可以说是天然吻合，恰巧她本人也是绝味的忠实铁粉。接下来5月份，我们赞助拍摄了由艾菲演唱的世界杯中文主题曲《过足瘾》MV，这支MV一上线便深受歌迷的喜欢，也让绝味和世界杯迅速关联在一起，这是踏出世界杯营销的第一步。

　　再来说说"捆绑营销"，消费者看球时享用的鸭脖和啤酒一般都是单独售卖，也就是说，消费者需要到两个不同的地点购买，很麻烦。但如果买鸭脖送啤酒，效果会怎样呢？我们这么想，也这么做了，绝味的"世界杯球迷套装"，就是将两者捆绑在一起，从而简化了消费者的购物流程，一举两得。

　　紧接着开启线上线下的"活动营销"，首先在官方微信上开展微信刮刮乐活动，只要是绝味的微信粉丝，都可以每天参与刮奖，100%中奖。相较其他品牌花大价钱做冠名做植入营销，我们选择将这些宣传费用让利给消费者，只需参与活动就可以获得不同面值的代金券，用来购买"世界杯球迷套装"，甚至有机会免费兑换一份。活动第一天，绝味全国各大门店就排起长龙，大家都拿着手机来兑奖，受欢迎程度超出了想象。

　　世界杯开始后，我们发现，球迷看球，更热衷于猜球，猜中了结果也会乐于分享给朋友们。因此我们迅速推出了"谁是世界杯预言家"的活动。在世界杯比赛期间，已有超过50万球迷和绝味粉丝参与了竞猜活动，并主动分享到微信朋友圈，甚至有很多球迷朋友把我们这个活动当成是世界杯的赛程参考表，也产生了各种"预言帝"，有一位球迷预测对了44多场比赛，被其他球迷发现分享出去，引来了更多的人围观。

　　除了线上营销，我们还落地到全国各大城市开展"鲜香麻辣过足瘾"大篷车路演活动，现场可以试吃产品，玩各种与足球相关的小游戏，和艾菲近距离互动等，让消费者感受到和世界杯赛场同样的激情。

　　绝味：对于传统美食如何实现移动互联网时代的转型，绝味还在一步步的摸索之中，但我们相信好产品是"硬实力"，联合营销"软实力"，品牌才能接地气，才能跟上时代前进的步伐。

　　结束语：如果说，绝味鸭脖是一根杠杆，那么对消费者的洞察、整合性的营销策略就是撬动此次世界杯的支点，两者相辅相成，成就了绝味的世界杯营销。他们的成功经验，也将给其他还在摸索中的企业提供借鉴，从而走上营销制胜之路。