随着GDP和人均可支配收入的不断提升，旅行已经走进千家万户。在线商旅由于其便利和性价比等优势，获得了较快的发展。在互联网思维大行其道的今天，用户成为核心的主宰力量。90.3%的用户出行目的是娱乐、游玩、休闲，82.3%的用户通过搜索引擎进入商旅电商，58.3%的用户会在亲朋好友间分享旅行体验...即便如此，我国在线商旅的渗透率还远没有达到国际平均水平。旅行仍在继续，行业发展将走向何方？如何更好地挖掘潜在客户去顺应行业的趋势？百分点公司用数据说话，为您剖开行业迷雾，把握行业脉搏。

作为企业级大数据技术与应用的践行者，百分点一直专注于满足市场对海量异构数据的融合与分析需求。本次在线商旅行业研究报告将百分点公司所拥有的电商用户数据与乐调查在线调研平台收集的市场调研数据进行有效融合，将已覆盖电商的真值通过抽样数据和模型算法进行修正，从而推算商旅电商行业的用户结构、消费特征和行业概况等真实值；再利用大小数据的优势互补来增强行业洞察，从而将消费者人口属性、态度认知相结合，勾勒出完整消费者画像，以及洞察行业发展规律。这些数据可以帮助企业更好地使用大数据，真正用大数据模型进行高效的商业决策。以商旅行业为起点，百分点发力行业分析市场，接下来百分点将以大小数据融合为基础，陆续发布多份行业报告。

行业现状——产品不断升级衍化，厂商盈利模式多样，不同品类购买人数分散，高端产品贡献率高

在线商旅产业链一直处于演进之中，随着时间的推进，产品不断升级衍化。从依托上游，以机票预订和酒店预订为主的在线代理商模式，以佣金收入为主营业务收入，发展到今天盈利模式多样（CPC、CPM等），商业模式不断推陈出新，发展模式得到认可，产业链间的竞合关系促进行业不断发展完善。电商巨头入局，行业爆发，并吸引了越来越多的竞争者参与其中。

在线商旅是旅游产品的电子商务化，目前在线商旅企业的规模较小（十亿级），按照国内网上零售占整体零售10%的占比来推算，在线商旅市场空间将达到千亿级。同时，在线商旅企业增长迅速，未来几年仍将会保持快速的增长，市场前景广阔。

在线商旅产品购买人数渗透率达到64.2%。火车票、机票、景点门票等票务和国内酒店的购买人数居于前列，占比分别达到60.5%、39.4%、36.2%和23.8%。出境游、国内游的购买人数较少，但销售额贡献居于前列，贡献率高，分别达到20.4%和14.9%。多数在线商旅网站以火车票+国内机票+国内酒店为主要销售额来源，比如阿里去啊，携程，去哪儿等，但驴妈妈、百程、广之旅等网站以出境游和国内游产品销售为主。

消费者洞察——娱乐/游玩/休闲是出行的主要目的，口碑和搜索引擎作用明显

从消费者的角度出发，购买在线商旅产品的人中，以娱乐/游玩/休闲为目的的消费者占比90.3%，这是在线购买的最主要目的。以娱乐休闲为目的的购买者对性价比的关注程度远远高于其他购买者；而以商务工作目的的购买者更关注预订是否方便；探亲、教育、其他目的则对支付服务关注程度相对较高。

网络成为获取在线商旅产品信息最主要的渠道，专业的商旅电商呈现一定的集聚效应。更详细来看，亲友的推荐介绍仅次于专业电商排名第二，在线商旅的口碑积累尤为重要。商务工作目的对专业旅游类搜索引擎更为青睐，其余的更看重亲友介绍。

54.1%浏览者通过搜索商旅电商的名称找到了需要的网站，浏览者们也关注国内景点和各类攻略，分别占比29.1%和11.4%。除去商旅电商名称，珠海长隆海洋王国、Hello Kitty主题乐园、长隆野生动物园等国内旅游景点是站外搜索人数最多的关键词。在自由行越来越流行的今天，以景点为核心的产品深度与广度挖掘与辐射显得更加重要。

竞争分析——各大商旅电商网站的相对优势各不相同

认知——众多在线商旅网站中，携程的认知率最高，达到71.7%；阿里旅行去啊（61.5%）、去哪儿网（58.9%）、途牛（56.3%）、同程（49.6%）、艺龙（45.6%）和驴妈妈（40.1%）位于第二梯队。虽然认知携程的人最多，但是阿里旅行去啊的购买转化率和购买者的再次意愿转化率最高，分别达到31.5%和94.3%。而认知率第二、三梯队的网站，转化率则相对降低。阿里虽然进入商旅行业较晚，但平台作用和后劲不可小觑。

人均单次花费——由于主打出境游，凯撒旅游网的人均单次花费达到30999元，远远超过其他所有网站。人均单次花费排名前两名的电商都是线下旅行社的线上平台，当消费者花费较大的时候，更倾向于相信线下旅行社。

好感度——我们选取了购买人数最多的几家商旅网站以及以境外游为主打的凯撒旅游进行好感度比较。我们发现阿里旅行去啊的好感度最高，而携程虽然好感度整体水平仅次于阿里旅行去啊，但是不喜欢的人数比例显著高于阿里旅行去啊。

通过分析，我们发现品牌因素对商旅网站好感度提升的驱动作用很大；商旅网站领导者形象与好感度的相关性最大，其次是可信/可靠的品牌形象；产品的性价比以及购买/操作便利性（包括很快能够找到需要的产品以及APP操作的方便性）对好感度的推动也非常重要。

品牌形象的相对优势——例如：阿里旅行去啊的优势在于APP操作方便；携程的相对优势在于商旅网站领导者的印象；去哪儿预订机票的优势非常突出。

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