(文/关瑞)
三、服装产业渠道销售之痛
服装销售渠道无非就是那么几种,但就是这些看似简单的渠道销售背后,存在着诸多不规范的现象,让众多的服装企业在经营发展中颇费踌躇、痛苦不堪,很多成长中的企业因为渠道弊病而中途夭折。
(一)批发之痛
批发市场是服装产业发展的最大枢纽,,以广州白马、东莞虎门、武汉、沈阳、常熟、浙江等为代表的批发市场在中国服装业里面有着举足轻重的地位,其庞大的销售体系推动了服装企业的快速发展。
批发已经使企业的利润越来越低,极低的利润使得企业发展后劲不足。众多做批发的服装企业面临的最大问题还是铺货欠款,大量的服装通过赊销的方式铺到批发商的手里,造成较大的压力。反过来这些欠款又成了批发商和厂家谈判的筹码,导致厂家陷入被动,想转型做品牌吧,又担心货款收不回来。
虽然随着消费市场的逐渐成熟,品牌将成为市场的主导,但批发过程并非无法建立品牌形象,沃尔玛就是靠低价的形象赢得了世界之罪的桂冠。尽管国内很多大的批发市场的影响力正在逐渐减弱,但这是商业结构性调整,在美国这样的发达国家,批发依然占据相当的市场份额。正如上面“英昂服装企业发展战略示意图”所显示的那样:品牌与适用都可以创造自己的品牌,区别仅仅是内涵不同罢了:一个是产品品牌,一个更多的是企业或者渠道品牌。
(二)从批发到品牌的转型之痛
随着品牌意识的觉醒,一些走批发路线的企业为寻求长期发展,都在努力退出批发市场,以实现批发向品牌经营的转变,但转型之路总是充满了艰辛和痛苦。转型意味着要对原有渠道进行调整。调整主要有两种方式:一种是引导原有经销商转变观念和经营方式来做品牌。另外一种就是撤换原有客户,重新组建渠道。
让经销商转变经营观念的难度非常大,很多客户做品牌没有多久,又回到批发阵营去了。现在很多品牌都还有这种现象,一方面品牌已经进驻商场开设专卖店,另一方面又能在批发市场上到处找到产品,与批发市场仍然存在着剪不断、理还乱的局面,影响品牌整体形象建设。
尽管遭遇转型困惑的企业并不在少数,转型之路好象曲折而漫长,但是,转不转型不是哪个人说的算的。诚然批发的功能不会消失,但是,批发的经营技能和素质都在逐步提高,也就是说批发商面临同业之间的竞争压力会越来越大。经销商发展壮大的具体经营模式很多,但是从发展力量的方向上则主要是三个:向上傍厂家的厂商模式,通过自身修炼提升能力和实力的自主发展模式,横向联合同行有钱大家赚的商商联合模式。
靠自身发展显然困难重重,大好风光不在,剩下的就是联合被联合、整合与被整合两条路可以快速壮大并且可以保障相对的高利润。结果可能区别在于是厂家出面整合渠道还是商家自己起来闹革命。
也许已经有联合或者整合失败的前例了,所以很多人并不看好整合,认为无法达到预期效果,我们无法去绝对保障整合的效果,却可以用一个思考题和一个辨证句来留给大家思考:
假如抛开整合不谈,三年之后大家的生意将是什么样子的?
整合不一定成功,但是,不整合是一定没有出路的。
酒水竞争已经够残酷了,可是在英昂的辅导下,上海一个经销商成功的实现了对上海郊县经销商的联合式整合,三年时间里从不到2亿快速爬升到6个亿,再有三年计划达到12-25个亿,目标是突破20亿。
国内的某著名企业,也看到这种整合的力量与趋势,主动提出要让这个经销商帮助他们整合其区域市场,他们实行的大客户模式与服装企业比较类似。
整合不但要靠实力,更要靠技巧和模式设计。
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