上接《营销专家诠解体育营销十大话题（一）》

　　6、棋牌类比赛对于IT企业的营销价值如何？如何分析体育赞助的营销价值？

　　富士通、三星多少可以算做IT企业，由他们赞助的世界围棋大赛为世人瞩目。然而，中国的企业、特别是IT公司，对于棋牌类比赛似乎并不在意。让我们听听专家的说法……

　　南方略高级管理顾问韩国营：棋牌类比赛对于IT企业的价值不是很大，但这些企业都是国际化的，所以比较关注这些国际赛事。体育赞助的营销价值主要是证明企业的实力。

　　知名营销与品牌专家刘德良：营销价值包含两部分：带动销售量的增长和品牌价值的提升。富士通和三星赞助国际围棋比赛是因为围棋在其本国有巨大的影响力，围棋等同于国棋。单纯从项目而言意义不大，但对于热爱围棋的消费者来说，提高品牌美誉度和品牌价值是根本。

　　网络营销专家刘东明：围棋在韩国、日本是比较流行的体育项目，因此来自日本富士通和韩国三星对此类活动的赞助力度会比较大。这就体现了体育赞助的准则：要分析具体体育项目与目标人群的契合性。正如在中国境内赞助国球乒乓会取得比较好的营销价值，但在美国境内进行乒乓球赞助就显得不合时宜。

　　围棋对于日本、韩国受众的覆盖面广、影响力大。同时围棋的参与人群成年人相对层次越来越高，有中产倾向；同时拥有大量的儿童人群。相对于其他竞技项目，围棋的人群年龄相对低得多。在儿童脑海中印上企业的印象，对于未来几十年的推广都是非常好的事情，是一项长远的品牌投资。因此还是有不错的营销价值的。

　　金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：棋牌类比赛的关注人群多为脑力劳动者，因此，很多电子、高科技领域企业非常关注此类赛事，对于IT行业也很适合。

　　资深品牌策划专家徐同会：影响力有限，棋牌类项目是主要展现精密思维的智力型赛事。IT企业主要提供软件和互联网服务产品,需要在展示速度、效率这些用户最关注的焦点上下功夫，此外需要加上亲和的形象。

　　高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：棋牌类比赛与IT企业有相关联的地方，就是智力的作用，更强调人的思考，更注着人的理性。也正因为这些，使得IT企业往往更青睐棋牌类比赛的营销价值。

　　体育赞助是一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪，可以改善与加强企业与公众之间的关系，能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。

　　7、如何看待奥运营销和奥运赞助商？

　　作为世界规模最大的体育赛事，奥运会有着极高的营销价值；同时，赞助奥运会风险也最大，面临的陷阱最多。是豪门盛筵，还是最后的晚餐，要靠企业自己把握。

　　几家欢喜几家愁

　　南方略高级管理顾问韩国营：奥运赞助商分为三个级别，分别代表着企业不同的实力和影响力。

　　在1984年以前，奥林匹克运动会就像一个烫手的山芋，各国都敬而远之，在今天来看真是不可思议。为什么呢？因为举办一届奥运会国家要花费巨大的人力、物力和财力，但是收入却极其微薄，入不敷出造成很大亏损。尤伯罗斯担任1984年美国洛杉矶奥运会主席，凭借其灵活的商业头脑创造了奥运会商业运作的“私营模式”，不仅改变了以往奥运会“赔本赚吆喝”的历史，而且在没有任何政府资助的情况下，创造了2.25亿美元的盈利，把奥运会变成了人见人爱的摇钱树。

　　奥运会成功了，引起了全世界人的高度关注，同时也带来了炙手可热的奥运经济。从此企业开始打奥运的主意，花巨资想方设法与奥运会攀上关系，以此提升自身的知名度和影响力。奥运会的确成就了一些企业，如韩国三星、美国可口可乐等，但更多的企业还是处于“赔本赚吆喝”境地。

　　借势奥运，几家欢喜几家愁，然而成功有成功的方法，失败有失败的原因。对于奥运会各级合作伙伴来说，动辄数千万的费用都是真金白银，那么打好奥运这张牌对企业来说都具有非同一般的意义。

　　网络营销专家刘东明：

　　对于企业来说，奥运赞助只是开始，整合传播才是重点。赞助只是一张入场券，而后期的营销传播才是企业真正施展身手之时。企业需长期坚持的有效传播方式相结合，充分把握体育资产的传播特性，利用个性化的营销手段，使企业的营销方式贴上自己的标签。

　　此外，后奥运营销需要跟进。现在的赞助企业必须考虑到2008年奥运会结束后，怎样保持长远发展的原动力。

　　奥运赞助回报丰厚

　　高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：为做好赞助商计划实施工作，北京奥组委此前进行了大量市场调研工作，涉及行业包括家用电器、办公设备、乳制品、物流、快递、轮胎、互联网内容服务、通信网络设备、旅游/接待等。凡是符合北京奥运会需要的产品，都有可能成为奥运会的赞助类别。并且，各个行业的赞助数额各有不同，将根据行业发展状况等各方面情况来综合确定该行业赞助基准价位。

　　这是科学的工作方法。赞助奥运会丰厚的商业回报，不但赢得了大企业的青睐，中小企业也倍感兴趣。在北京奥组委启动适合中小企业参与供应商计划和特许计划后，中小企业热情空前高涨，但是，除了高涨的热情外，企业参与奥运赞助还必须有理性的市场调研和可行性分析，才能把赞助奥运转变为自身发展的加速器。

　　在“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念基础上搭建起来的奥运平台，将大大巩固和促进赞助企业与中国和世界人民之间的感情联系，将有力地促进赞助企业自身品牌与奥林匹克品牌、中国品牌、北京品牌、中国奥委会品牌和奥运会中国体育代表团品牌之间的紧密结合。

　　资深品牌策划专家徐同会：应该会产生很多的利润点和很大的利润回报，据相关报道，联想和伊利等赞助商在赞助奥运过程中产品销售都有大幅提升。

　　8、对联想退出奥运TOP赞助商有何看法？

　　对此,联想有联想的说法,专家有专家的说法。本报希望把更多的见解展示给读者。

　　联想此举并不明智

　　知名企业品牌专家朱煌：2006年2月都灵冬奥会上，联想初次以奥运TOP的身份支持奥运，至今也不过是2年半的时间，联想突然就放弃TOP计划，这一消息的确耐人寻味。联想的全球化战略已经成功了吗？还是联想的全球化战略暂时休整？或者联想08年营收出现问题？笔者不方便一一证实。但就惯例来讲，联想从05年购并IBM以来，经过整合跟进后，其全球市场扩展成绩还是比较可观的，尽管在欧美仍然处下风，在其在亚洲还是形成一定的品牌地位，现在就放弃TOP计划，是不利于其全球化战略的。

　　在中国市场，形成一定的品牌地位至少需要五年，全球化战略没有10~15年的持续努力是不可能有多少积累的。在地球村格局下，谁声音大谁就更多受关注，如果声音再好听一些，那就容易获得支持，如果经常发出响亮而好听的声音，那就容易获得更多人的支持，当然这只一种比喻。很多案例与事实证明，奥运对一个企业全球化战略提升的速度最快的，在目前，联想全球视野里还只是“东方的”、“中国的”，联想在其全球化战略最关键时刻，最需要的是持之以恒地发出“更多更大更好听”的声音，而不是停止TOP计划。

　　联想战略使然

　　南方略高级管理顾问韩国营：有人说是产品销售收入也没有达到预期的目标，联想支撑不起巨额的费用，所以退出的。

　　但是，我认为这不是钱的问题，而是战略问题。联想通过收购IBM的PC部门和奥运的战略合作伙伴关系两项活动，已经足以让世界了解联想，并形成一定的影响力，此时的联想如果还要以奥运战略合作关系来体现自己的实力让世界认识自己已经没有必要了。所以，联想退出。

　　网络营销专家刘东明：我认为可能有几个方面的原因。

　　1、财务方面。联想取得了TOP赞助商，还需要准备大量的推广费用，往届的赞助商通常准备三到五倍的资金投入。这样算联想至少要拨出２亿美元做后期投入，已经超过了联想集团一年的利润。

　　2、退出奥运TOP合作伙伴后，联想将继续把营销中心放在体育市场，未来除F1、NBA等热点体育领域之外，联想还将增加新的热点领域，同时将有更多资金投向区域性、策略性市场。

　　金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：奥运会的赞助门槛逐年提高，对应的是效果却在不断减弱，企业理性地看待这个奢华的赌局很正常，相信联想退出更多出于战略性的抉择。

　　赞助奥运是个烧钱的活儿

　　企业危机管理专家林景新：体育营销特别是奥运会赞助是一项公认的烧钱工程，需要大笔的资金投入。相关资料显示，1996年亚特兰大奥运会，取得各级别赞助权的200多家企业，大约只有25%的企业得到了回报。

　　以国内企业来说，暂且不论联想成为奥运TOP赞助商的门槛是6500万美元(约合5.5亿人民币)、TTE签约足球巨星小罗的代言费用在1亿元上下，公开的数据显示，2005年南京十运会仅体育服装赞助一项就付出了1620万的代价，而冠名赞助风光不再的中超联赛，英国网络电话公司爱福克斯也得掏出至少4亿人民币的真金白银。

　　除去巨额赞助费用，赞助商还需要投入更大规模的广告、活动经费。以联想为例，成为北京奥运TOP赞助商的5亿人民币只是一个入场券，要想真正提升品牌形象，至少还要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等，否则很难收到良好的效果。

　　所以，体育营销活动的赞助费用都不是一个小数目，如何确保体育营销投入获得回报，如何使明星代言价值最大化，是所有中国营销界面临的难题，这或许正是联想退出TOP赞助商的策略考虑。

　　联想还会继续体育营销战略

　　北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡：联想花费数亿元加入TOP计划，实际上是落实杨元庆“联想国际化”战略目标的一部分。联想以前大部分的市场集中在中国大陆，要想真正与戴尔、惠普等国际企业并肩，就必须走出国门去。大家都知道进入国际市场的难度，通过什么方式去克服传播上的障碍呢？奥运会的国际性与广泛参与性正可以满足联想国际化的要求，加入TOP行列为联想打通一条通往世界的罗马大道。自2004年成为TOP计划成员后，联想的国际化水平得到明显提升，阶段性目标基本已经实现。

　　联想退出TOP计划，可能也有财务方面的因素。相对其他TOP俱乐部成员，联想的实力目前还有相当差距，巨额的赞助和推广费用让联想在其他营销上捉襟见肘，因此08年奥运后不得不集中资源针对策略性目标市场进行营销，有选择地赞助一些区域性的赛事，如F1、NBA等。

　　联想更加务实

　　高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：可以看出，联想的营销和宣传策略更加务实，更强调针对不同市场的有目的性拓展。事实上，这也是一个值得肯定的策略。奥运会的TOP赞助商随着奥运会的结束，必然进入一个品牌影响低谷期，而区域性的体育赛事能够在一段时间内集中爆发能量，瞬间的品牌释放必然比四年一届的奥运会在区域市场的影响力更直接。

　　而且，我们也知道，联想在一些地区处于培育期，而在另一些市场已经相当成熟，市场和品牌知名度早已经家喻户晓，更多的影响和拓展已经在品牌之外，进行服务和更多延伸层次的增强，品牌的魅力已经提升到一个相当的高度。

　　在这些区域，品牌的塑造已经不是广告这种载体可以承载的了。而在那些培育市场，联想的影响力需要有更强的针对性和本地化运营策略，这样的宣传将更直接和具有影响力。这恐怕也是联想退出奥运会TOP之后，更加关注近距离宣传的策略。

　　联想应把更多资金放在渠道拓展和产品研发上

　　 知名营销与品牌专家刘德良：联想目前在欧洲和美国等国家消费市场开发情况不佳，继续赞助奥运会难以实现销售量的快速提升，而且费用巨大对财务带来压力太大。商业市场是交易型客户，更关注质量和性能，对广告因素的影响较小。联想应该更多精力和费用于渠道开拓和产品研发，以较多的资金投入欧美的市场以及新兴市场。