圣象集团代表中国地板行业参加了今年9月27日－28日在中国天津举办的“夏季达沃斯论坛”，这也是世界上非官方的最高级别论坛。这是中国地板行业第一次参加这样全球政界、经济界高端人士云集的盛会。由于夏季达沃斯论坛参会者以全球成长型公司为主，所以被命名为“新领军者年会”，作为中国地板行业“领军者”圣象集团的出现，无疑给经济界带来了重要话题，也使低关注度的中国地板业进入了全球经济视野。参与这样全球的盛会是否意味着圣象在国际化战略上将有更大举措？当行业正在面临新一轮洗牌的境况，作为行业的领袖与领导者，圣象如何看待行业当前的困境？对于圣象本身面临行业洗牌又有哪些机遇与挑战？圣象能否打破行业洗牌的怪圈？针对此，焦点家居网邀请了圣象集团企划部总经理宋涛作客演播室为我们解答圣发展战略迷局。

　　圣象国际化战略

　　【主持人】：宋总您好。不久前圣象作为低关注度的资源型企业亮相达沃斯峰会并参与了多个话题的对话，引发了广泛的关注。请您给大家介绍一下此次达沃斯之行获得了怎样的收获？

　　【宋涛】：今年在天津的达沃斯峰会是一个新领域的年会，在这之前，他们也是在寻求很多行业的领军者，这种资源性行业在之前都没有很高调的宣传，但是从全球资源来说“金木水火土”，金属资源、铁矿石、石油资源，这些相关的资源都有被充分进行发掘，但只有“木”的关注度和产业链潜力一直没有被充分发掘，这次达沃斯也非常重视，觉得有必要去发掘这些领军者。

　　为什么会找到圣象？因为圣象跟大亚打造了完整的绿色产业链，从基材的制造，还有地板的生产和整个营销网络来说，我们在产业链这几个关键的环节上，规模达到了亚洲第一，在全球进入前十位。所以今年达沃斯关注并邀请了圣象。

　　达沃斯是非官方里面最高级的峰会，通过参加这样一个会议，对关注度的提升是非常大的。各行各业可以从相关的产业里面学习到很多的东西，包括对产业资本和金融资本的思考。圣象选择了产业资本，评估下来这是非常正确的，包括对产业链的重视和打造。原来我们只是一家局限于做地板的企业，但是从2002年之后，认为单纯做好地板是不够的，必须从源头抓起，建立一个完整的产业链，才有利于我们企业的持续发展，保证产品的高品质。就像最近媒体关注度很高的奶粉事件，这个行业其实出问题就是出在产业链的奶源上，所以作为真正一个很强的行业的领头羊来说，整个产业链都必须严格控制。我们这个行业也是一样的，对产业链的打造在峰会上我们得到了印证。

　　同时还有几个启示，今年的达沃斯论坛主题是绿色的可持续发展，这也是一个非常重要的话题，圣象这么多年来一直坚持绿色环保的可持续发展。前几年我们坚持建设速生林，因为中国本身是一个森林资源相对匮乏的国家，对资源的限制也是很厉害的，因此我们在速生林的建设和寻找优质木材资源方面都投入了很大的精力。在达沃斯论坛上，我们觉得学习到的东西是很多的，对自身的提高也是很多的。

　　还有一个方面，就是国际化，其实前几年媒体在说全球一体化，作为资源化的企业做强做大，光在国内说是没有意义的，必然要站在全球的角度，必然要走出国门，因此资源基地一定是要在全球森林资源分布的基地，这样才能有持续的原材料的供应。

　　【主持人】：而且只有全球同行业企业在一个平台上竞争才有利于企业取得快速发展进步。

　　【宋涛】：对的，我们产业链还有一个关键环节，就是技术，这就是中国各行各业企业非常缺欠的。中国的企业如果把产业链分为六段，中国拥有的是最苦最累的部分，像东莞的很多企业，市场、营销、品牌都在国外，在中国只是一个加工基地，这种产业就像“蒙上眼睛拉磨的驴”，人家不让你干了，你就会马上饿死。像我们关注产业链也是基于这个问题，现在在国内上游的资源已经绝对在控制了，下一步我们在全球去寻求和控制资源的基地，然后在技术研发上，这是圣象国际化非常关键的方面。我们要跟国际接轨，最关注的还是技术合作，实木复合地板是有很多技术含量的产品，如果光靠我们自己摸索，那时间是非常长的，像国外的瑞典康树品牌做了150年。通过我们与康树、安德森战略合作，圣象用了不到两年的时间，生产出的产品完全可以达到美国的标准。下一步我们在全球寻求技术合作之后，要建立一个自主的技术研发部。

　　【主持人】：今年圣象正式开启国际化战略，做出这一决策时，圣象决策层对于此举的目标、投入的资源 、可能遇到的风险是如何考虑的？

　　【宋涛】：国际化的目标，我们在去年年底制定2008年战略目标的时候，就很鲜明的提出了。我们宣传的口号是“国际品质，环球风情”。因为地板主要是针对整个市场，面向消费者，也反应了我们国际化。消费者对地板的需求，无非是三个方面，一个是耐用性，产品的质量好；一个是健康性；另外一个就是它的装饰性，是否美观，是什么风格。耐用性和装饰性归为品质，原来品质是认为只要达到了国标或者是超过国标一点，但现在国标已经不是我们要追求的目标了，我们要达到美国的标准、达到欧洲的标准，这才叫国际品质，所以要求我们今年所做的所有产品都要达到欧美发达国家的标准。“环球风情”重在风格上，有的人喜欢复古的、有人喜欢美式的、有人喜欢中式的，消费者对审美观的要求越来越强。一个好的品牌一定是能为消费者提供更多的风格选择，这也是国际化的体现。在品质和文化风格上都应该实现全球化，这是我们在市场运作上一个国际化的目标。

　　近年来的经济环境不容乐观，其实次贷危机从06年就有体现了，次贷危机第二步引起了金融危机，金融危机第三步引起了经济危机。在战略举措上，我们意识到今年肯定是非常艰难的一年，在这个时候，我们要进行国际化的发展，必然要控制很多的资源，要控制这些资源，就要有一些并购的行为，如果所有的行为靠自己去做的话，那需要很长的时间，只有通过合作、并购、控股等方式。而且这些方式也一定要选择好的时机，就像买股票一样的，它疯涨的时候，你买不进去，像欧美前两年经济好的时候，要并购成本会很高，但像今年反而是一个很好的时机，对我们进行国际拓展来说，这是个千载难逢的机遇，我们认为今年的国际化并购是一个非常好的契机。

　　这是我们很鲜明的国际化目标，从第一产业的中枢，第二产业基材的制造，到第三产业的销售和服务，是纵向销售服务，横向全球一体化。

　　【主持人】：当我们了解到圣象把今年正式定为“国际化战略”定为发展目标时，我们觉得有些奇怪，圣象一直在致力于打造国际化的品牌，为什么还要在今年强调国际化这么一个思路？

　　【宋涛】：圣象其实从它诞生那一天，视野一直在国际化上。圣象最早的广告是“德国制造圣象品牌”，这种反OEM的做法，就是用高成本打造本土地板的意识。今年为什么要这样侧重国际化，其实有两个原因：第一个从企业自身来说，是我们自身的产业链的打造。在国内这个市场，在一个阶段来说，已经接近于饱和。比如说从150万亩速生林基地，地板的产销量也是亚洲最大，我们在国内的产业链打造上，包括营销广告是国内最大的，在国内再扩展的话，成本就会很高，所以下一步要走出去，到全球去整合资源，把产业链延展出去，这个是内因。还有一个外因，外因是因为现在欧美经济不景气，时机到了。

　　【主持人】：我们整合全球资源重点是不是在销售网络建设这一块？还是说在技术上面？

　　【宋涛】：我们整合的目标就是整个产业链的整合，比如说最近今年年底我们在美国会完成收购，收购美国的一个很成熟的销售网络，我们会把它收购过来控股，在这个基础上进一步扩展。因为它有人才，有现成的网络，有很好的发展潜力，这样的话，我们的风险就降低了很多。同时我们在技术合作上，也在不断的寻求。可能明年在欧美这样的一些地板技术比较成熟的地方，会考虑设立研发中心。其实中国的地板历史是很早的，但是真正的地板技术含量，基本上都控制在欧美，像三层实木和多层实木地板，都是由国外发明的，技术都在他们手里，中国想要把产业做大，未来你一定要掌握核心技术，否则的话，称老大也是没有意义的。

　　圣象对行业洗牌的看法

　　【主持人】：2008年国内外宏观经济形式不容乐观，全行业都在经历着严峻的考验。作为传统行业的地板行业也不例外，首先请郭总分析一下，当前经济环境下中国地板行业是否进入了冬天？竞争格局发生了怎样的变化？

　　【宋涛】：这个可能是必然的。前几年中国地板行业就有很大一批专门出口的基地，它的产能非常大，固定资产投入也非常大，谁也没有办法预料到国外的形势一下子变得这么危机，这些企业只有两个选择，要么死，要么低价倾销，所以不可避免的，国内市场在短期内，必然会面临冲击。我们内部高层在开会的时候，对这个行业充满忧虑感，很多企业都处在等待，看这个冬天能不能挺过去，如果这个冬天比他们预期的还要长的话，可能在今年年底或者是明年，有些企业真的是撑不住了。

　　说到这个竞争格局的变化，最近有跟一个行业人士在聊的时候谈到过，我们认为是强者更强，弱者逐渐被淘汰。淘汰过程是要撑几个月，撑不住了就淘汰了。真正的强者是真正掌握完整产业链的企业！前段时间有个业内人士跟我们做过分析，如果这个行业的冬天足够冷的时候，圣象是完全有能力通过价格战进行洗盘的，圣象的母公司大亚集团是亚洲最大的板材公司，如果是“母子”联合，大亚把板子的价格抬高，但圣象把地板的价格压低，这种做法，在短期内，对企业是非常好的，感觉大批的竞争对手死掉了，而且我的销量也是倍增的。但是从长远来看，不管是对整个行业还是对企业自身来说，都是没有好处的。所以我们圣象作为一个负责任的企业，是不会进行价格战的，我们注重的是我们能为消费者创造更多风格的产品，给消费者提供更多服务的价值，通过这些方式让消费者觉得虽然价格没有降，消费者还是花了一样的价钱，但是我得到的服务更多了，我们要为消费者增加更多的附加价值，对于消费者来说，性价比是提高了。

　　其实这个行业的洗盘现在还处在深秋，还没有进入冬天，真正要过冬，你一定要有足够的实力，你的产业链足够强大，有这种规模化的效应，就可以比别人活得更长。所谓的行业洗盘要靠规模化和国际化来应对，国际化就是提升价值，在技术上、风格上跟国际接轨；规模化就是在产业运作上，尽可能把产业链每个环节的规模做大，这样的话，规模出效应。

　　【主持人】：所谓机遇与挑战并存，在这种不容乐观的经济环境下，是给圣象带来哪些思考？采取了那些行动？

　　【宋涛】：挑战的话，首先一个是国内需求萎缩得很厉害。我们作为房地产下游，房地产价格的高低跟我们没有关系，我们只关注它的成交量，如果成交量萎缩得很厉害，对我们来说是很不幸的。

　　为什么说最近还没有到寒冬？因为消费者在买了房子之后，要装修的话，是有一个滞后期的。所以就现在对我们来说，销售量萎缩得不是很厉害，但是再过几个月，如果最近低成交量的效应在地板需求上体现出来的时候，就非常的困难了。在这个时候，整个客观环境圣象是没有办法改变的，我们只有改变自身。整个地板市场容量缩小并不意味着我们企业销售额就会缩小，我们可以通过提高我们的市场份额，比如说原来整个地板市场份额有500个亿，现在市场萎缩到400个亿，比如说原先我们占到市场份额的15%，有7.5个亿，那现在如果我们提升市场份额到20%，那我们也有8个亿，甚至比原先还要高。我们对中国的经济还是非常看好的，有一两年困难的时间，但不会很久的，更多的是要改变我们的自身，扩大我们的市场份额。

　　我们有几个重点：一个是对现有的产品价值提升；第二就是高端的市场怎么样把它做得更大。原来圣象定位是一个很广泛的品牌，可能有点像诺基亚的手机，从800元到2万元的手机都有，但可能在高端产品做得不是很精，像多普达的高端产品就做得比较好。那我们圣象在高端产品上，是不是采取一些方式，把它做大，这个市场空间还是很大的。所以我认为，形势再怎么危机，只要思想不滑坡，办法总比困难多。

　　【主持人】：作为行业的领袖，在行业面临洗牌之时，圣象给行业企业的建议是什么？圣象将如何引导行业在规范、公正公平的市场环境下健康发展？

　　【宋涛】：我觉得圣象首先做的贡献就是坚持原则，要走价值提升的道路。你做了这样一个表率之后，二三线的品牌，知道圣象不这样做，至少是有道理的，如果他想要做价格战的话，必然要做思想斗争。

　　第二个市场危机的程度，肯定会有人打价格战，在这种状况下，关键是看圣象能不能坚持，现在我们开始意识到我们要提升综合的运营能力，包括在销售、安装的服务上，除了产品的提升之外，把你的附加值一定要做上去。每个消费者并不一定非得在乎那些钱，特别是经过过5·12地震之后，会非常珍惜生活，他们对品质更加的认可，像地震中一些房子为什么塌，那就是因为偷工减料造成的问题。地板也是建筑材料，它的品质也是可以致命的，而且往往你是看不出来的，所以只有去买有品牌的。在这个时候，一方面我们坚持不打价格战，第二我们要进行消费者教育，让他真正意识到你要买一个负责的品牌，要知道你买地板，里面有哪些猫腻，我们一直坚持做消费者的引导，做消费者的警示，这是在行业越混乱的时候，越要做的一些公益性的事业。

　　第三个方面应对的措施，就要坚持国际化。欧美的经济，我们也看到，华尔街指数都上涨了10%以上，7000亿投下去之后，金融市场马上起反应了，我们对欧美市场还是看好的。所以我们一方面要加强国际化产业链布局的速度，另一方面我们也要加快去占有国外市场的速度，可能明年国内市场由于房地产市场的原因继续萎缩，但是国外可以扩大市场。所以要静下心来看国内外市场，还是有很多出路的。当然最终的信心还是要靠我们扎扎实实的去做工作。

　　三鹿“奶粉门”事件给行业带来的警示

　　【主持人】：最近的的三鹿“奶粉门”事件，引发了消费者的很多担忧，近期中国林产业协会举办也就此召开了诚信论坛，地板行业有没有三鹿的现象呢？请宋总给我们介绍一下圣象在诚信、服务方面的经验？

　　【宋涛】：首先目前消费者关心的是有没有三氯氰胺这样的事件。应该说，中国地板行业品牌的企业经过几年的发展，基本上不会有太大的问题，但是也不排除有很多杂牌地板，就几十平米开个店，不知道它的工厂在哪里，这种是要警示的，这种提醒还是有必要的，一定要选择有品牌的地板，对于70元以下地板的选择要慎重，70元还可以赚钱？那可想而知，它的成本是何等的低，这样的产品，质量如何保证。

　　第二个问题，圣象怎么样给这个行业做表率和自律。圣象在2005年的时候，投资30个亿，建立了E0级标准，非常关注健康环保。我觉得在这一点上，有很大的推动作用，因为如果行业领头羊没有带动的话，可能这个行业的标准还是在E1、E2级上，通过这个事件，我们也有一些成功的体会。未来的话，既然在品质上可以提升更高的标准，能够带动中国的行业标准，那能不能把它拉高。既然是行业老大，你一定要推动行业的标准，让它更提升，这是一个最基本的表现。

　　另外一个，我们通过国际合作，把国外更多更好的技术和一些理念引入进来。其实这两年通过合作，圣象最大的变化，或者是最有价值的变化，还不是在产品上，而是在理念上。真正要跟国际的理念接轨，真正要做到诚信，包括在经营管理上、技术开发上，这种理念是非常重要的，有了这种理念，以后你就朝着正确的方向走。

　　圣象前两年是比较低调的，更多关注于产品和为消费者的营销服务上，今年为什么要高调呢？因为我们意识到今年要遇到行业的第一个冬天，在冬天里面，如果老大不高调的话，大家可能都看不到希望了，希望能为行业树立标杆，同时也希望带动整个行业跟国际接轨，更多的事要圣象去做，圣象还是一个很务实的企业。

　　总体来说，不管是跟国外的行业相比，还是跟中国的其他行业相比，中国的家居行业还是有很大差距的，竞争的层次偏低一点，这都是要靠领头者推动的。

　　与资本合作的经验：建立绿色产业链整合的可持续发展模式

　　【主持人】：还有一个有关资本运作的问题，现在国际的风头频频看好中国家居行业里面的地板这一块，安信、四合、大自然都受到资本的青睐，我们圣象本来就是一个上市公司，这方面给同行什么样的建议？

　　【宋涛】：关于资本，最近我们也做了很多的思考。用郎咸平的话说，中国的资本运作包括产业资本和金融资本。对这个圣象的结论是，产业资本更适合。金融资本很明显的特征是，关注点就是财务指标，而且是在一个相对短的时间内，你一定要在财务指标上能够去套现，一旦企业拿到这个钱，预示着在未来不长时间内，达到很高的要求。但是这往往跟行业的发展速度是违背的，有的时候企业被逼的，可能会采取急功近利的措施。在2000年之后和2002年之前，圣象当时在国内做得很强势了，那时候有很多资本来找圣象，圣象最后选择了产业资本，之所以选择产业资本，是因为圣象那时候主要是做地板，已经意识到未来地板企业的竞争不是“点对点”，而是“链对链”。靠你的产业链，靠你综合的实力，要打造一个完整的产业链，这不是一朝一夕的事情，可能要花很长的时间。

　　第二个它需要一个产业延展的平台。当时金融资本的特征是只能给你钱，给了钱之后，要迅速见收益，这是资本的特征决定的。现在圣象和大亚一体化运作，这种竞争力现在已经明显的体现出来，前两年我们这个行业确实吸引了很多金融资本，很多企业拿了金融资本之后，现在非常难受了，因为原来都是很理想的一种预期，结果预期完全变了，上市也上不了，包括房地产企业也上不了市，你的钱已经透支了。这种泡沫经济和实体经济没有一个很好的结合。圣象很好的规避了这样的风险，其实我们并不是说金融资本不好，它的资本是非常大的，像房地产肯定是需要金融资本，产业资本肯定是不够的，只是像我们这种资源性的行业，是需要产业资本。

　　给同行的建议是，我们资金需求量不大，但我们需要的是优势互补的合作伙伴，所以金融资本还是要慎重。同时不管是什么资本，吸纳资本的时候，一定要掂量一下你经营管理的能力，是不是能达到。如果说这个小孩才3岁，我给他100万，那肯定是害了他，因为他没有足够的能力去驾驭，如果他30岁，给他100万，让他创业，那是很好的。所以说到底是哪种资本好和坏是没有绝对的，应该说是在什么阶段什么资本最合适。

　　圣象未来发展规划

　　【主持人】：最后一个问题，现在2008年已经进入了第四季度了。请您总结一下前三季度的业绩有没有达到预计的目标？

　　【宋涛】：我们第三季度的数据还没有拿到，上半年我们的三驾马车是多层实木地板比去年同期增长了131%，单层实木地板增长36%，强化地板也实现了5%的同比增长，原来制定的计划也是比较稳健的。我们对今年完成计划还是很有信心的，像多层实木地板，其实我们上半年已经把全年的指标都完成了。

　　【主持人】：我们2009年的发展规划是什么样的？

　　【宋涛】：目前来说，2009的形势感觉比2008年严峻一些。2009年国内市场以稳健发展为主，在国外市场，可能是很高调的，而且是一个很大刀阔斧的进行扩张。产业链的布局在2008年到2009年可能是多方位的去拓展，包括在印度市场我们也有扩张，印度这个市场人口更多，地板市场的容量每年在百分之百的上升，这个市场也是值得看好的。欧美市场更多的是我们的技术、营销网络，同时我们也要关注俄罗斯、巴西等这种国家。所以明年一个是稳健，一个更多的是激进、快速的发展。

　　【主持人】：非常感谢宋总今天来到搜狐的演播室，同时也祝圣象的国际化目标早日实现。