2008年的夏天，对于整个中国家具业而言，似乎笼罩在一种“强颜欢笑暗自愁”的窘迫中。楼市宏观调控趋紧，导致作为下游产业的家具市场需求锐减;而汇率波动、出口退税率下调、国内原材料价格及劳动力成本上涨等因素，又使大量出口外销的家具品牌纷纷转战国内市场;而同时诸如红星美凯龙（）、月星家居等大型连锁卖场马不停蹄地在各地扩张布点，本已竞争激烈的中国家具市场更到了惨烈的程度!

　　在如此严峻的市场形势下，有些家具卖场却“隔岸犹唱后庭花”，四处高唱着“返现促销”的口号来招揽生意。而这种打着“回馈让利消费者”旗号的促销举措，是否真正让消费者讨着“便宜”了呢?到底是谁在为危机四伏的家具卖场买单?

　　家具卖场变返现比拼博弈场

　　对于精明的上海消费者而言，百货业的类似折扣、返券、买一送一等促销方式已经司空见惯，而面对家具卖场令人眼花缭乱、瞠目结舌的疯狂“返现促销”，依然难免一乱阵脚!

　　以今年端午节促销为例，红星美凯龙家具卖场单笔消费满2000元返还现金800元;建配龙板式家具单笔消费满2000元返还850元;而随着6.19日上海红星美凯龙真北旗舰店的开业,商家“返现促销”的手法更是被用到了极致：在比市场成交价低4成的基础上，满2000元返现金660元再送200元抵用券;建材成交后满2000元返现金360元再送300元抵用券，以及100%中奖的“连环大抽奖”等高额让利促销。

　　据了解，相似的返现促销大战也在北京、沈阳、成都、南京等地上演，为了争夺有限的市场，众多家居卖场无不在促销金额上煞费苦心，往往是“你1000返200，我就返300，甚至更多。”而最让人跌破眼镜的是，还有的卖场喊出了满2000最高可得5000的口号!

　　细心的消费者不妨算一笔帐：按“满2000元返660”的返现让利方式计算，商家从年头开始送礼，期间在各地的返现活动不间断地一浪高过一浪，那么一年下来的让利幅度绝对不下几个亿!在家具业销售暗淡、竞争激烈、利润减少的情况下，商家扮演财神爷如此派发红包，从年头到年尾，如此高的返现金额，如此密集的返现频率，最终还能“有利可图”吗?难道肯赔本贱卖，自掏腰包?

　　馅饼还是陷阱?赚还是赔?家具卖场似乎已经沦为返现比拼的博弈场!

　　家具卖场缺乏监管，返现成潜规则

　　在商家毫无保留的“返现招揽”同时，部分消费者还是产生了质疑。家住普陀区的王某告诉记者，因为对商品的实际价格一无所知，在形形色色的返现促销面前，他感觉到很迷茫，认为这完全是一次毫无把握的押宝。“要知道，商人都是要赚钱的，亏本的生意哪个做?消费者永远是算计不过商人的……”

　　而就这些数额惊人的返现促销，行业专家也有自己的观点，“生产企业根本没有如此高的利润空间。这种返现通常不是真正意义上的促销，而是通过这样的方式让消费者在心理上产生促销让利的错觉。”

　　其实，和其他行业不同，家具的价格普遍缺乏透明度。经营者取得了对所生产、经营商品的信息优势，在交易过程中处于有利的地位，控制着交易的整个进程。而消费者对商品的信息知之甚少，即使了解某些信息，也是经过经营者“过滤”过的。此外，由于在功能、设计、颜色、材质上的不同，家具产品难以形成统一的标准，消费者也就很难就同一类产品做价格比较。更重要的是，家具用品的购买频率相对较低，普通消费者对于如何选购家具、标价是否合理等方面的知晓度不高，因此也导致价格透明度不高。一位业内专家警告说，一些返现数额惊人的现金回馈正在成为家具卖场吸引消费者的重要营销手段，这些卖场往往会以低价促销等办法来招揽消费者购买，但实际上，其标明的原价根本子虚乌有。

　　此外，处罚力度趋轻也是众多商家敢于“以身犯险”的重要原因。据一位物价检查所负责人介绍说，对于价格欺诈行为，罚款一般在2万元-20万元之间，若符合从轻处罚条件的，罚款的最底线可降为2000元。很显然，从工商部门的角度来看，处罚显然也比较乏力。事实上，几乎没有企业因为这种“踩过界”行为被处罚。“一旦销售势头不好，或者别家推出更低价的策略，我们就会马上跟进。真要处罚起来，也有其他卖场顶着。”某家具卖场的经理直言不讳。与此同时，更多的商家似乎早已达成了默契。

　　谁比谁敢喊?谁比谁喊的响?“返现之道”俨然已然成各大家具卖场潜规则!

　　高成本制约注定返现是欺骗手段

　　笔者也认同促销手段是市场营销中的重要环节。商家的促销行为本身无可厚非。按中国家具协会副理事长朱长岭的观点，家具销售价格由研发设计费、人工费、材料费、税金、正常利润、运输费、包装费、办公费用和卖场租金等几部分构成，其中任何一个环节有变化都会波及到销售价格。因此如果有企业能够在原材料上升的同时，压缩其他成本，也并非不能实现最终价格实打实的降低。

　　只是，从今年不利的形势来看，多数家具卖场并没有能力进行像文中开头那样类似跳水似的返现降价。在生产环节，由于国内能源和原材料的上涨，国内的家具生产企业的成本也在不断提高，进一步挤压了企业的盈利空间，使他们很难在价格上做出很大的让步。此外，从销售环节看，普遍的传统家具卖场业态模式需要巨大的运作成本：它们大都开设在商业区，场地租金高昂，比如说上海普陀区商业用地每平米的价格就高达数万元。加上不断上升的劳动力价格，这些成本无疑最终都将落到消费者身上，真正是“羊毛出在羊身上”!

　　返现需要理由吗?不需要吗?成本制约注定这场返现大戏不过是用来愚弄他人的海市蜃楼!

　　渠道模式变真实低价为可能

　　如果要让消费者实实在在的享受到低价，需要在家具业的生产和销售环节进行变革创新，真正腾出让利空间。此外，对经营模式的改革也不失为一种降低成本的新途径。

　　目前国内家居业占主流的业态模式是以红星美凯龙、月星家居为代表的传统家具市场模式;其占整个市场份额的80%以上，其优势是品牌、种类比较齐全，让消费者有较大的品牌选择余地。但是缺点也同样明显，在一些管理松散、品牌意识差的卖场出现比如：产品良莠不齐，定价体系混乱等情况;而且由于大多地处市中心的商业区，场地租金高，大大增加了分摊成本。

　　而随着中国家具业发展逐步走向成熟，某些家具卖场已经开始了新的大胆尝试，例如在青浦的吉盛伟邦家具村，致力于打造一个世界级的行业中心和采购直销平台。这一模式力图打通家具产业链，减少生产企业和消费者之间的流通环节，以降低交易成本，从而腾出真正让利给消费者的价格空间。

　　一些业内人士认为这几种模式从目前来看，只是侧重点不同，很难评价孰优孰劣。而从长远比较，在功能集合、资源整合、产业链延伸等方面，新的运营模式是否会大大促进整个行业发展还有待验证。唯一值得肯定的是，一旦这种设想成为事实，那么成本优势将明显体现。