Vikas Mittal，Matthew Sarkees，Feisal Murshed在《哈佛商业评论》发表文章的精髓。

概要

你的部分客户不付帐单。另外一些客户需要你进行高成本的维护，从而影响企业的收益。怎么办？对很多企业来说，答案很简单：剥离这些客户。

剥离非盈利性客户自有它的好处，但要考虑连带损害：你留住的盈利性客户可能会嘀咕，自己是不是下一波被你赶出门的人，从而改投对他们态度友好的提供商的门下。你可能无意中会给竞争对手开辟新的客户群。

Mittal，Sarkees，和Murshed建议，为了避免这些风险，不要在客户一变得不盈利时就将他们剥离。相反，要使用以下5个步骤来尽力提高其盈利性。例如，那些不断抱怨的客户或许只是需要如何使用你提供产品的正确信息。剥离客户只是最后的举措。如果要这么做，应该尊重他们，要私下知会他们。

采用以下的步骤，你会提高客户的盈利性，并且降低相关的损害。

实战方法

三位作者推荐以下5个管理非盈利性客户的步骤：

1 重新评估关系
找到客户为什么变成“问题”的原因所在。要考虑你公司与客户的总体关系，而不仅仅是盈利性。例如：

* 那些不愿意花费（继而变成不盈利）的客户是否仅仅是因为没有意识到你所提供的服务？
* 客户需求发生改变了吗？
* 你公司的战略重点发生变化了？导致你忽略了（并冒犯了）客户？

2 教育客户
提供信息或者培训给问题客户，使其更好的了解与使用你提供的产品与服务。他们将对企业的疑问更少，对你企业昂贵资源的占用也越少。

Fidelity Investments投资公司认为，低盈利性客户是那些经常打电话给服务代表的客户。没有将其剥离，Fidelity公司对其进行教育，让他们使用其它（低成本）的问题解决办法，比如自动语音电话以及公司的网站。

3 进行价值主张再谈判
如果教育也于事无补，就要考虑重新进行价格与服务战略再次谈判了。

经过价值重新谈判，一家重型机械商业涂料供应商开始对部分非盈利性客户增加现场服务费用。看似剥离客户的举动成为了双赢的局面。

4 迁移客户
对那些仍然不能产生盈利的客户，要考虑将其迁移到别的销售渠道，其他更能够满足其需要的合作伙伴那里，或者采用新的付款方式。

EchoStar Communications卫星电视服务公司为那些信用记录不良的客户提供了预付费服务，这就是采取新的付款模式的例子。

5 最后一招：剥离客户
在用过了上述4个方法后，假如还是没有希望维持与问题客户的关系，那么是时候结束你们之间的关系了。但要注意，别给你的公司带来任何负面影响。比如：

* 对B2B客户，要在客户合约到期前数月与其沟通你的终止决定。要解释原因，帮助客户认识到终止关系可能是互惠互赢的事情。
* 对B2C客户，要提前进行私人通知，或者亲自打电话告知，而不要事后用一封电子邮件或信件了事。另外，要用外部因素来对其进行解释（比如竞争压力增大导致你改变了战略等），而不是简单的告诉他们你的公司需要提高盈利性。

延伸阅读

文章

客户忠诚度管理的误区
哈佛商业评论
2002年7月
作者Werner Reinartz和V. Kumar

当你试图判定非盈利性客户时，别只看明显的疑点。也要分析你的“忠诚”客户。当你分析以后，这些人也可能变得不那么盈利。例如，那些了解你的忠诚客户可能会借机获得高级服务或者要求你给他们折扣。当这部分成本增长，你获得价格减少，他们就会变得不盈利。对那些非常忠诚但不盈利的客户，要考虑是否要提高其收费额度。

大型企业的薄利多销策略
哈佛商业评论
2003年3月
作者David Rosenblum，Doug Tomlinson和Larry Scott

在你剥离非盈利性客户之前，考虑使用薄利多销策略。薄利多销可能会获得别的公司不想要的客户，并且开发出一种满足这部分客户需求的商业模式来。Paychex公司就使用这种方法取得了良好效果。他们通过服务小公司获得了近十亿美元的生意。别的公司都以为，小公司承担不起服务，因而就忽略他们。Paychex现在为39万美国客户服务。

客户生命周期价值的漏洞
哈佛商业评论
2007年12月
作者Detlef Schoder

不要害怕最后可能变成非盈利性客户的人，只需知道什么时候将其剥离即可。如何做？要分析客户的“纯现价值”（以及客户生命周期价值）。

例如，一个价值100美元的客户在5个后续期中每个期间需要100美元来维护，那么整个维持成本是500美元。假如你预计他们在第一个期间会采购150美元产品，第二个期间100美元，第三个期间50美元，最后两个阶段0美元，这种客户就是非盈利性的（因为他只能给你带来300美元收入，而你要维持他们的成本却是500美元）。但你如果在第二个期间以后剥离他们，他们就变得盈利了：5个阶段，维持其费用仅为200美元（500美元减去300美元），但他给你公司带来的收入为250美元。

作者介绍：

Vikas Mittal：休斯顿赖斯大学管理研究生院的营销管理学教授
Matthew Sarkees ：宾州大学职业研究生院助教
Feisal Murshed：马里兰州Towson大学商学和经济学院助理教授