在经济衰退期间，企业会削减成本、降低产品价格并推迟新项目，各种营销费用常常被全面削减——不过，如果是不加选择地广泛削减费用，那就是一种错误的做法。尽管控制成本是应对危机的明智之举，但是长期来看，如果营销举措无法支持品牌或者不能考虑消费者变化的需求，就会严重影响公司业绩。本文作者对经历过自20世纪70年代以来每一次经济衰退的几十家公司进行了研究，分析了它们在营销方面的成败，总结出消费者行为模式的改变，并且提出了应对经济危机的一些营销策略。

洞察“衰退心理”

通常，营销人员是按照人口统计资料（例如“超过40岁”、“中等收入”等）或者生活方式（“传统主义者”或“环保主义者”）来划分消费者。但是，经济衰退给消费者的心理带来了巨大冲击，因此企业营销者应当根据消费者的情绪和心理反应，把他们重新分成四类：损失惨重、削减所有开支的“猛踩刹车”型；选择性节省开支的“苦恼仍有耐心”型；继续高档消费的“小康”型；开支基本没什么变化的“活在当下”型。接下来，再评估每个消费群体对自己想要购买的物品如何在四个类别（必需类、享受类、可推迟类和消耗类）中进行归类。在整个经济衰退期间，除了“活在当下”型消费者，其他所有的消费者都会重新衡量消费的优先次序。因此，企业要有针对性地进行营销投入。

管理营销投资

与任何其他时期相比，经济衰退时期更需要我们牢记在心的是：忠诚的消费者是公司现金流和内生性增长的主要与持久来源。营销不是可有可无的——它是一笔“有价值的花费”。因此，企业营销者首先要评估市场机会，分析判断哪些品牌收益前景最暗淡，然后将其抛弃。其次考虑为长远发展而投资，要稳定核心品牌，进行战略性收购以及谨慎推出新产品。然后，要合理分配广告预算，把预算放在更具可测性和投资回报率更高的广告上。

经济衰退期的三大营销策略

经济衰退期，营销者要在削减费用和开展营销活动间进行权衡，同时还要考虑：这些措施如何能保持品牌的长期健康。企业实现这些目标有三大途径。

精简产品组合 面对消费者需求的下降，营销者应该设法降低产品组合中的复杂度。过宽的产品线会耗费太多的营销费用，周转缓慢的库存让公司的资源和流动资本效率低下。不过，精简产品组合并不意味着要关闭产品创新渠道。

改进产品定价 由于消费者大部分会货比三家，选择定价最合理的产品，公司之间的价格战将会愈演愈烈。很多公司都会提高临时促销的频率和力度，通过降低获得产品折扣的最低数量、增加消费者信用额度等措施来提高产品价格的可承受度。

加强信任 在经济艰难时期，焦虑的消费者把熟悉的、可信赖的品牌和产品视为安全安心的选择，因此营销者需要通过广告宣传给出让人安心的信息，它能加强消费者与品牌之间的情感联系和信任。

作者最后总结道，在破坏力极大的经济衰退之后，消费者对经济脆弱性的感受会很深刻，这种感受往往能持续10年甚至更长时间。作者提醒企业的营销人员要特别注意两个方面：一是他们在衰退期研究出的营销策略原则，还有灵活应对需求变化的能力，在经济复苏之后能让企业继续受益；二是消费者的价值观和态度可能会在长时间内发生变化，而营销人员现在就应该为此做好准备。

本文选摘自哈佛《商业评论》中文杂志2009年4月刊（www.HBRChina.com）。哈佛《商业评论》由哈佛商学院出版公司旗下的Harvard Business Review在中国大陆地区独家授权出版。
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