【转载】 21世纪经济报道 09年05月14日 [评论]
穿过曲折的隧道，划过漆色的黑暗，一只透明的闪着银色光芒的小球跳跃着点燃了橘红色巨球。4月28日，北京银泰中心，中国联通的新品牌“WO（沃）”揭开面纱。
颇感意外的是，“沃”将成为中国联通旗下所有业务的单一主品牌，而并不是之前大家意想中的3G品牌。这意味着联通将成为三大运营商中首个推出全业务品牌的“吃螃蟹者”。
“与移动吸收铁通和电信收编C网相比，联通跟网通的重组是从筋骨到内里的大手术，只有靠统一的品牌统领才能发挥最大的优势。”一位资深业内人士向记者表示。
显然，面对早已铺天盖地的电信天翼和移动G3的攻势，经过对网通人马和原联通旧部50万大军近一年的整合，新联通迫切希望能赶在5月17日3G试商用之前，大大地振奋一下自己的士气。
联通在新品牌发布会上表示，“沃”与英文名称“WO”发音接近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，此外“沃”在中文中有丰盛和丰茂的意味。
愿望是美好的，然而，在日进亿金的移动和新添C网羽翼的电信夹击下，这种隐喻能否超越现实？
联通的“翻身仗”决心
“在启动阶段，普通用户在使用3G服务时，根本体会不到运营商之间的差别。”一位全球4A广告公司的董事总经理告诉记者，在这种情况下，如何让用户心甘情愿地选择你的服务，很大程度上取决于品牌营销方式。这意味着营销效果将成为决定三家运营商在3G元年首战胜负的关键因素。
“我们更愿意把‘沃’的登场解读为，联通昭示打一次翻身仗的决心。”一位长期跟踪中国联通的证券分析师说。
“沃”本身就预示着联通的全业务布局。联通某省级运营商负责人表示，公司已经迅速整合了移动网络和固网资源，推广面向家庭客户、集团客户的融合业务，向“宽带+移动+固话+内容应用+终端”的全业务组合营销演进，快速扩展宽带产业链。
事实上，除了全业务品牌“沃”，联通的翻身仗决心还体现在其谨慎的3G放号进度上。
面对其它两家运营商争相启动3G的情势，联通仍将其5月17日WCDMA试商用定位为“友好体验”。据中国联通总经理陆益民介绍，今年“5·17”，联通将在首批55个开通3G业务的城市进行试商用友好体验，年底前，中国联通将启动3G的正式商用，届时全国284个开通3G业务的城市将全部进入正式商用阶段。
一位内部人士向记者透露，在5月17日之后的试商用期间，尽管WCDMA手机以及上网卡都将投入试商用，但只对全国55个主要城市进行友好体验的限量放号，目的是邀请用户对WCDMA网络的稳定性进行测试，“北京、广州等大城市首批用户预计在1万人左右，其他城市则为约5000人，在网络条件优化后，再逐渐增加”。
香港一位不愿透露姓名的分析师认为，在初期控制入网人数，是联通确保业务质量的手段，“虽然初期限制了水货手机和大规模用户进入，但也预防了大量用户涌入导致网络出现问题的情况”。
“取胜的核心其实是心态，是对用户的态度，技术并不是最重要的，联通此前CDMA的失败就在于，以为只要技术领先就能翻盘。”5月10日，Frost&Sullivan（中国）公司总裁王煜全向记者表示，现在最重要的是确立对用户的态度。
高端还是低端
5月8日，记者从联通计费系统员工处了解到，针对WCDMA3G业务，在试商用期间，联通一共设了7档资费标准，分别为186元、226元、286元、386元、586元、886元和1686元套餐，目前已经基本完成计费系统的准备工作。
“外面以为它会做低价，其实联通是一直想打高端战略。”王煜全告诉记者。
王认为，这种策略是典型的3G市场战略，即先设立一个较高的进入门槛，直接拿高端用户市场，但进入这个门槛以后，其实际的资费水平其实比较低。
这样做的好处是，如果能圈定高端用户，这块用户的利润最高，即使把单价拉低，仍然有经营的空间。与CDMA时期不同的是，现在业界都对WCDMA的3G标准有很大预期，认为是挑战中移动的杀手锏。
5月5日，招商证券发表了一份名为《手机ARPU值有望出现U型反转》的“看多”中国联通的分析报告。该报告认为，从2008年一季度至2009年一季度，联通手机用户ARPU值环比增长为：-1.0元、-1.5元、-1.8元、-0.5元、-0.3元，联通ARPU值的下降趋势已经变缓，下降空间有限，并预测有望U型反转。
但在三家竞争的格局下，这种策略亦不乏风险。事实上，王煜全对联通的高端策略并不看好，“如果失败，会与CDMA的失败情况相似，当时CMDA也是定位超出了预期”。
“我的判断是，到今年年底，运营商之间真正的价格战就会开始。”王煜全认为。
资深电信评论人付亮对联通的高端资费定位也不看好，他认为，门槛和服务之间的性价比，以及2G和3G的资费如何平滑过渡，对运营商来说都是一个考验，“现在是一个三方博弈环境，而不是一个运营商按自己规划推进自己的策略”。
王煜全还担心，高端的价格策略会让WCDMA水货手机用户望而生畏，因为目前运营商的思维还是分了2G和3G，只有交费成为用户，才能使用3G服务，而联通更是设置高门槛，如果水货手机用户加入不了网络，就用不了业务，“数据业务面临的悖论是，现在其实应该是培养期，应该让更多的客户先用上，再寻找新的盈利点”。
“产业链站在联通这边”
“WCDMA虽有产业链的优势，但网络建设慢，实际留给联通规模营销的时间有限，联通必须抓住WCDMA手机这一优势，否则将异常困难。”付亮说。
受益于电信重组的非对称管制，联通获得了全球3G最为成熟的WCDMA牌照，这使得联通无论在网络还是终端，都比移动和电信拥有价值链成熟的优势。
在终端上，世界前5大终端厂商诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信主要的3G机型都是WCDMA制式，到去年底已经有上千款WCDMA终端面市；国产手机厂商中，华为早期就开始了WCDMA的布局，而爱国者、波导、海尔、联想等公司也将配合中国联通3G放号推出产品。在2007年时，就有100美元的WCDMA终端面市，目前大量WCDMA终端的零售价在1400-2000元之间。
联通将终端作为翻盘的一个杀手锏，有着充足的理由。对于电信的CDMA2000来说，由于其专利一直牢牢为高通所掌控，导致产业链单一，中国市场上的CDMA终端配套者相对有限，尽管电信接手C网之后，在终端突围方面做了很多尝试，但终端仍然不够丰富。
对移动的TD终端而言，目前也还缺少强势和明星产品。移动如果大量补贴TD手机，将面临两个困难：首先TD手机补贴金额太大；其次，如果大量发展用户，而用户的体验没有很大改善，将损害移动的品牌。
WCDMA的产业链优势还表现在应用上。目前多家主流手机厂商都有自己的网上商店，通过网上商店的音乐等内容以及游戏、软件等应用，可以提高客户的忠诚度。苹果、诺基亚、谷歌都在此进行了大力投入，而这些厂商目前的终端都以GSM/WCDMA为主，这也将成为W终端的优势之一。
“时间站在联通这边，产业链也站在联通这边。”招商证券认为，联通凭借WCDMA产业链优势，有5-10年的时间，去改善自己的经营管理能力。
