这一次，让我们谈谈爱。

   2002年以来，越来越多的中国企业把爱——企业社会责任Corporate Social Responsibility）当作战略。但是，一场突如其来的群发灾难却使这种CSR战略接受一次“大考”，很多企业是不及格，稍有不慎，有的企业甚至成为亿万民众讨伐的对象。

    6月份以来，《中国企业家》联合中国三星经济研究院、新浪网启动了一个专项调研，我们这个报告将追溯中国公司发展CSR战略时所遇到的环境变化、困惑、挑战及如何应对。调查发现，公众慈善意识的觉醒是一个大背景，而中国企业则存在着CSR战略管理、履行的不足，有着明显的简单化、短视化倾向。

   《中国企业家》调研部、中国三星经济研究院、新浪网联合调研

CSR风暴：公众慈善意识苏醒

    文｜刘巳洋  李刚  张沈伟

    2008年，中国公众情绪跌宕起伏。冰雪灾害和胶州火车相撞，让民众感到伤心，而奥运圣火传递中的种种遭遇则让他们感到愤怒。特别是汶川地震，更是制造了一轮巨大的冲击波。

    虽然公众情绪起伏原因通常与企业无关，但在情绪高涨时企业很容易成为宣泄目标。企业在中国的公共领域里作用有限，很多情况下不得不被动应付发生在政治、社会层面的突发事件（见图1）。

   在这公众情绪敏感时期中，值得关注的三个现象是：公众情绪与企业行为形成互动，企业在压力下有过度反应，外企被误解和挑剔的情况加剧。

   在调查中，关于“您是否觉得，企业在灾难中的付出，应该与其规模或者品牌知名度成正比？”问题，65%的网民回答“是”。关于“您看到网友对于某某企业小气或者大气的评论，是否会改变您对这个企业原先此方面的判断？”的问题，58%的网民回答“不改变”，有42%是“会改变”。

   汶川地震中，企业也成为民众关注和审视的对象。针对汶川地震的捐赠，虽然有各种捐赠榜单详尽披露了企业捐赠信息，但是大众明显对捐赠少而行动慢的批评性报道反应更强烈。有些企业行为与公众期望有落差而遭到责难后，被动进行调整。之后各种类似榜单陆续在网络和传统媒体上出现，无形中形成了企业之间就捐赠款额进行攀比的风气。

    民众更加挑剔外企。外资、合资企业通常被当作负责任、富于同情心的表率。加上相对较高的知名度，而备受公众瞩目。

    而明星企业和明星企业家因为在资源配置中的特殊作用和高曝光率而容易成为公众的谈资，或者压力集团的施压目标。奥运官方赞助商如可口可乐、GE、联想等在圣火传递遭遇抗议之后发现自己处在一个相当敏感的位置上：到底是继续支持奥运，得罪各种各样的西方压力集团，还是撤销赞助，触怒中国公众。

    直接面向大众的名牌企业承受的压力更大。比如铁公鸡榜上的有诺基亚、三星的企业名单，但是规模非常庞大的IBM等却不见踪影，这与公众对这些企业认知度直接相关。

情绪起伏时期，大众对各种不合乎惯例、社会价值和其他行为准则的言行格外敏感，容易有过度反应。王石对万科相对有限的捐赠辩解说企业捐助应该是长期、长效、可持续的，应该以股东利益为重。王石的言论对公众情绪形成直接的挑战，最终演变为企业公关危机。

CSR的中国环境特殊

2002年以来，越来越多中国CEO开始把CSR（企业社会责任）战略当作战略目标，但是一场突发的群发灾难却把不少企业、企业家打回原形。对中国CEO而言，这场CSR战略“大考”背后有着几个关键词。

 慈善体系先天不足

   汶川地震之后，中国公众开展多种多样的救助工作，许多企业也积极参与到救灾和赈灾的活动之中。比如在通信、运输、电力等基础行业占有垄断地位的大型国企，集中资源迅速反应，在地震发生30分钟内就深入灾区展开抢修。在地震之后的两周左右，“2007年胡润百富榜”前100位上榜企业家已有80人捐款，而捐款额达到10.4亿元。

   据《中国企业家》、三星经济研究院的调研显示，参与捐赠的企业中有18.3%的企业在48小时之内反应，约有67.4%的企业在一周之内进行捐赠。随着灾情的不断升级，许多企业进行二次或多次捐赠，并根据灾情发展的不同阶段进行相应紧缺物资的捐赠。截至7月21日，全国共接收国内外社会各界捐赠款物总计582.11亿元，其中来自企业的捐款约占四分之一，捐赠企业涵盖了金融、制造业、房地产等多个行业。

   但是在这场巨大的“危机管理”过程中，政府仍是主导力量，救灾过程中的高效率与及时成为了最重要的两个特点。在震后的几个小时之内，救援、医疗、灾难评估等方面的力量快速开赴地震灾区。通过媒体将受灾和救灾的情况向外界公布，甚至外国元首的访问也在废墟中进行。为了保证信息公开透明，中国政府每天召开新闻发布会，新华网实时发布震区消息。据中央财经大学调查，中国的社会公众对于政府在此次救灾过程中的满意度高达98.6％。

   中国的慈善救助体系还带有很强烈的“计划经济”色彩。对于慈善团体来说，由其上级主管单位和国家民政部门进行双向管理。在地震发生之后，各个企业、社会团体以及个人展现出巨大的热情，参与到救灾和重建过程当中，但是他们的自主行动还是要在政府的严格管理下进行。

    长期以来政府的统一管理，使得社会公众将政府看作是慈善救助的最主要“责任人”。面对灾难，社会公众的主流意愿还只是停留在捐献出更多的财物，再由政府进行统一的救助与分配。

    政府对全社会的慈善团体的管理方式主要是以两个方式实现。各级慈善团体需要到国家民政部门进行注册登记，还需要找到自身的上级主管部门进入整个管理体系。

    从图2可以看出，各类公募慈善基金会还是由官方进行统一管理，这也是中国在慈善事业方面立法和公众监管不足的结果。向全体社会公募的非官方慈善基金会则必须挂靠在官方的慈善基金会之下。官方的慈善基金会对所有的公募机构实施统一的财务管理和监督职能。

对于企业和私人发起的非公募基金会，政府则更偏重于发挥管理职能。微软创始人比尔·盖茨设立的“比尔及梅琳达·盖茨基金会北京代表处”，其业务主管单位就是中华人民共和国卫生部，开展的慈善活动也主要是医疗方面。

    由于这种管理方式，在一定程度上束缚了慈善团体的发展，现今中国的慈善体系还很难起到“第三次再分配”（2005年，经济学家厉以宁提出了“第三次分配”的理论：个人出于自愿，在习惯与道德的影响下把可支配收入的一部分或大部分捐赠出去，称为“第三次分配”）的重要作用。严格的登记与管理体制，尤其是各类慈善机构必须找到其业务主管单位，使得很多慈善组织被拒之门外；不能合法地向公众募集资金，成为了最主要的障碍。

   以政府为主导的体系，更使得在缺乏第三方机构监督的条件下，资金以及救助的范围偏窄，使用效率相对低下，官僚化比较明显。中国的志愿者也一般由共青团中央统一组织，并联合教育部及当地政府等，实现救助。

    慈善团体的发展缓慢，直接导致了企业和公众的慈善行为简单化的倾向。中国以政府为主导的慈善体系，使得企业的“社会责任”中公益慈善行为，往往以“捐款”方式为主，形成简单化倾向。

    在中国的慈善体系当中，非官方慈善组织的不完善，实际上阻碍了企业社会责任行为的发展。2008年6月，有媒体报道汶川地震后谷歌（中国）在内的11家企业存在捐款未到位或者部分未到位的现象。谷歌表示，其中捐献的200万美元只用于灾后的学校重建工作；而且，谷歌必须选择一个合适的第三方组织，并且清楚了解资金的使用方式。

    公众期望值更高

    近年来，尽管中国公众对于企业社会责任已经有了一定的认识，但总体上仍然存在偏差。从2002年开始，企业社会责任、企业公民等理念开始在中国广泛传播，公众也对社会责任有了一定的认识，因而会从自身角度对企业社会责任行为进行评价。然而，由于中国特定的企业社会责任制度环境，公众把企业社会责任与捐赠相等同，不了解其他形式的社会责任行为。由于公益组织发展的滞后，导致中国企业在实施社会责任方面创新不足，企业往往把捐赠作为其主要的社会责任行为。在这种情况下，公众也难以获得对企业社会责任的更为全面的认识，在判断企业是否具有社会责任时过于关注其捐助情况。

    企业的捐赠金额受到广泛关注，捐款金额相对较少的企业受到强烈批评。作为中国地产业的龙头企业，万科被批评其向灾区捐赠的200万元太少，与其行业地位不相称。万科集团董事长王石提出“不要让慈善成为企业的负担”，并强调万科公司在没有经过董事会讨论批准的情况下，只能动用200万元的捐款，这些行为和观点遭到公众的不理解和批评。阿里巴巴公司董事长马云谈到“大力提倡捐1块钱的风气”，尽管他的本意是指企业要在日常经营活动各方面融入社会责任，但公众却把它看作是马云不支持捐款。

    相对而言，跨国公司往往延续其在全球的统一企业社会责任实践，希望进行长期性的捐赠以外的救助行为，这就与公众的认知产生了差异，因而招致批评。

    在公众关注捐助金额的情况下，高利润和知名企业自然也成为公众关注的重点。近年来，房地产等行业受益于国内经济的高速增长，取得了很高利润，公众期望他们能够在地震后慷慨解囊。由于中国的房地产价格快速上涨，民众的住房成本也快速提高，民众因而对房地产企业产生了不满情绪，这也使他们十分关注这些企业的捐赠行为。据中国社科院经济学部企业社会责任研究中心调查，对于有些高利润企业在此次救灾中捐赠相对较少，36.9%的受访者认为这类企业没有社会责任感，很讨厌它们。

    同时，由于中国社会公益组织的发展落后，跨国公司需要耗费更多的精力才能发现和实施符合自身要求的公益项目。这就进一步使中国公众形成跨国公司社会责任行为实施缓慢、不积极的印象。除了捐赠的数额外，企业如果未能在地震后快速地做出捐款反应，也会受到公众的批评。三星、诺基亚等企业都曾因为捐款慢于公众的预期而受到批评。对于群体企业的批评始于一份被称为“跨国公司铁公鸡排行榜”的名单，三星、诺基亚、大金、LV、可口可乐、麦当劳、肯德基都在其中。

   媒体推动力量更强

   媒体、网络、手机短信等信息传播媒介加速了信息的传播，客观上使企业更可能受到公众关注和批评。媒体对企业捐赠行为的关注和报道，使民众能够更便捷地了解企业的行为，一旦企业行为不符合公众要求，就很可能受到批评。

    新浪、人民网等媒体在地震后第一时间就开始统计和发布企业的捐赠金额，这让公众能够很容易地比较不同企业的捐赠金额。相对而言，捐赠之外的救助行为往往难以被有效地展示，这也使公众更少看到企业的其他救助行为。社会公众对于企业的负面评价借助互联网、手机等渠道得以快速地传播，因而使企业受到很大的负面影响。网民根据地震后媒体的捐赠统计信息得出了“跨国公司铁公鸡排行榜”，并先在某些网络论坛上发表，此后文章很快就被转载至天涯、人民网等网站。

    中国商务部部长陈德铭也表示自己的手机曾经收到过批评跨国公司不捐款的短信。在企业的行为成为公众的情绪热点之后，如果没有新的信息披露，公众对其的关注度会很快下降。根据百度的网民搜索情况统计，对于“铁公鸡”一词的百度搜索数据表明，地震后一周左右是网民对该词最为关注的时间。此后，由于相关企业、政府部门的积极澄清和追加捐赠，民众对这一排名的关注便迅速下降（见图3）。

    大量的公开的报道使得社会公众与受灾群众感同身受，在情感上带来了很大的冲击。本次地震可以说是建国以来，中国民众能够直接感知的最大规模的灾难事件。由于信息传播不畅，1976年中国发生唐山大地震后，当时其他地区的民众并不清楚地震的伤亡情况。

《中国企业家》、三星经济研究院的调查也显示，尽管绝大多数企业认为捐赠金额应该完全基于企业自愿，但有近70%的企业家表示舆论的强大压力在企业的捐赠决策中起很大作用。

短板：大多企业慈善以营销为先

我们的调查发现，这次群发灾难之所以引发如此巨大的公众质疑，就在于企业CSR战略管理、履行的不足。

  企业以营销效果论慈善

   民营企业有着清晰的治理结构，但在震后的慈善行为中，相对于大型国企来说有着更大的短视化、营销化的倾向。

   民营企业作为以追其经济利益，保证投资者利益最大化的主体，在慈善行为中也更多的纳入对企业经营发展的考虑。《中国企业家》、三星经济研究院对民营企业家的调查中，超过75%的企业家认为应当根据企业的盈利状况来决定捐款数额。

    一些企业对赈灾还没有长期系统的战略性考虑，过于注重短期捐赠本身的营销价值，导致公众产生较多的负面评价。震后天极网和海尔公司联合开辟网上捐赠专栏，表示网友留言一条海尔就捐赠一块钱，被网友认为是天极网试图提高访问量和海尔公司做营销的方法。而另外一些民营企业已经有较为长期的社会责任理念和完善的治理结构，但是却因此陷入舆论困境。

   2008年5月18日，在中央电视台举办的赈灾晚会上，生产罐装王老吉饮料的加多宝公司宣布向灾区捐赠一亿元，其立刻成为全国人民关注的焦点。在宣布捐赠一亿元的十多分钟后，各大贴吧、论坛上出现了大量对其形象进行宣传的文章。王老吉尽管在短期获得了销量的大幅提升，但在公众了解到其操纵宣传的行为之后，产生了很多的批评和指责。

    另外，许多企业也表现出简单化倾向。以汶川地震为例，许多中国企业未对其灾后的社会责任行为进行战略考虑和规划，赈灾行为单一，短期化、营销化的倾向明显。一些企业和企业领导者简单地将“捐赠”看作是体现“社会公民”的惟一方式。神舟电脑董事长在公司内部的批示中将员工的“捐款”行为等同于“有爱心”，而没有“捐款”的员工则称为“冷血”，并且要求这些员工辞职。

    公众和媒体产生的社会舆论导向也促使企业将更多的注意力放在捐赠数额上，而忽略了其他方式的慈善行为。各大媒体都设立了企业“爱心榜”或者“慈善榜”，按照企业捐赠金额大小对其进行排名，将捐赠等同于企业的善心，以单一的捐赠金额论英雄。

   国企慈善活动顾及政府

   在地震之后，大型国有企业在慈善行为中表现突出，很大一部分原因在于其与政府有着多种联系。大型国企占据着一些重要的部门，应急抢修非常迅速，是这次政府救灾积极举措的一个代表。在基础通讯、电网、电力、钢铁、石油等行业，国企处于垄断地位，有着无可替代的作用和责任，因此这些企业实际是在代表政府对灾区进行抢修和维护。

   大型国有企业的经营目标决定了其捐赠会更多的以政府目标为主要考虑因素，在经济目标方面的考虑则较少。大型国有企业经营目标一方面是追求经济利益将国有资产增值，但同时又担负着非经济目标，因而并不适合追求严格经济效率的行为模式。国家电网在前5个月亏损13.6亿元的情况下，仍然捐款2000万元赈灾来支援灾区救援工作。

    由于这些大型国企最大的所有者是国家，所以他们更能够与政府的目标和行动实现一致，尽自身的能力展开大规模的救援活动。大型国企中的“特殊党费”占据了其捐赠总额的很大比重，据国资委统计，截至6月30日，中央企业所捐款物总价值约为59亿元，而其中特殊党费为8.7亿元，约占总捐赠的15%。

   跨国企业行动缓慢

   跨国公司在震后的慈善行为中招致了大量公众的批评，一方面是其本土化的不足，另外一方面也是中国的慈善体系与跨国公司自有的制度存在冲突。跨国公司严谨的治理结构导致了其做出捐赠决策动作相对缓慢，而中国公众更加关注企业捐赠的时间和捐赠的数额，形成了冲突。一些知名跨国企业设有专项慈善资金，但这些资金的使用有严格程序，在未确认灾害的严重程度时，灾后第一时间只能动用数额不大的应急资金。诺基亚等公司在灾后第一时间捐赠大多不到500万元，大大低于公众的预期。

   在中国的慈善体系下，跨国公司基金会的作用受到限制，无法进行捐赠的后续管理，而是需要花费大量时间与中国慈善机构合作，增加了成本。许多跨国公司没有充分了解中国公众的特点，在捐赠之后没有及时公布捐助情况，因此在公众心目中留下了负面印象。中国社科院经济学部企业社会责任研究中心的调查发现：38.2％的受访者对所有企业都很满意，其中仅有3.7％对外资企业最为满意，而有31.3%的受访者对国有企业最为满意，23.2％对民营企业最为满意。诺基亚公司没有及时向媒体公布其捐助情况，被消费者指责为“吝啬”，甚至出现消费者在柜台闹事，公司员工只得自发用各种方式与客户沟通说明公司捐助情况。

    家乐福集团前段时间一直处于舆论的风口浪尖，甚至受到公众的大规模抵制，因此在这次地震发生当天就急捐救灾物品。法国总部迅速了解灾情后首批捐赠200万，又分别于5月14日和5月23日分别追加100万和2000万捐款，总额达到2300万。

    由于对灾情严重程度的判断不够准确，同时受管理层权限的约束，不少跨国公司在地震后早期的捐赠数额都较少。随着事态的发展，后来有不少跨国公司都进行了追加捐赠，但是很难说清是因为迫于公众压力还是对灾害严重程度了解加深而做出。

    由于中国公益组织的公信力较低，跨国公司为了保证救助的效果，需要花费更多的精力进行项目选择和寻找合作方。与公益组织合作是国外发达国家社会公益体系的特点，跨国公司在中国也希望延续其在全球的社会责任实施方式，这在中国却难以取得积极成效。沃尔玛在6月19日商务部公布的未实际履行承诺的捐赠的企业名单中，主要是因为沃尔玛一直无法确定具体的救助对象和方式。

    如何应对挑战

    四川地震之后，社会民众踊跃捐款；一些私人企业家、医生等也自发地奔赴灾区，进行救助工作。这说明中国的民众已经不再把“救灾、赈灾”只当作政府的责任；民众自身的社会责任感在加强，也必然要求中国的慈善体系给予他们更大的空间。社会公众也对企业的慈善行为以及社会责任行为表示了高度的关注，这必将促进企业在社会责任行为方面的进展。

    在救灾、赈灾的过程中，中国的慈善体系发挥了巨大的优势，但也暴露出了很多的不足。制度的限制使得企业很难找到除直接捐赠之外更加多样的救助方式。社会公众与企业的慈善热情必然会促进整个慈善体系的演进与发展，形成“公众的慈善意识”与“企业的社会责任意识”共同发展的局面（见图4）。

    据《中国企业家》、三星经济研究院调研显示，大多数企业家认为履行企业社会责任的作用主要体现在拉近政府关系并增强消费者购买意愿等方面。但社会责任行为更可以帮助企业塑造一个良好的经营哲学与经营环境，更能帮助企业与客户、股东建立长期稳定关系，并更好地激励员工。将社会责任作为企业的“战略投资”，将其纳入提高企业核心竞争力的规划中，企业就可以在履行社会责任的同时实现自身的可持续发展，这对于社会和企业来说是一个“双赢”。

    5·12地震发生时，长虹董事长赵勇并不在绵阳，但他随后在第一时间返回绵阳总部指挥抗震救灾工作，并组织包括所有高层在内的适龄员工参与到北川的救灾活动。这显然有利于激发长虹员工的责任感和自豪感，同时也使绵阳市政府与长虹的关系更上了一层楼。

    对于外资企业而言，不应照搬国外的操作方式，更应该考虑中国慈善体系的局限与中国国情，采取更为妥当的方式。外资企业应适时地公布自身的“慈善行为”，增加透明度，一方面可以让中国的社会公众加以了解；更可以把国外较为成功和成熟的方式引入中国，帮助中国企业与社会共同进步。

    其实，企业赈灾计划的制定远非拍脑袋想个数字那么简单，企业管理者应该充分运用自己的想像力和创意，才能“好心办好事”，把钱花在刀刃上。

    2008年6月底，沃尔玛中国区副总裁向国荣也表示，将在灾区兴建5000家便民商店。沃尔玛认为在灾区继续开店，不仅可以起到平抑物价的作用，更可以给人们带来很大的心理安慰。

   （刘巳洋系中国三星经济研究院（www.serichina.org）战略组高级研究员，李刚、张沈伟系研究员）

案例：万科“捐款门”始末

5月12日，作为中国市值最大的地产行业上市公司，万科集团总部捐款数目为人民币200万元。网友批评万科捐款200万元太少，认为这和万科地产界龙头企业的形象不相称。

    5月15日，在受到公众批评后，王石在其博客中辩解：“万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。”

    王石的辩解引发了网民更为激烈的批评，网友纷纷谴责万科，称地产企业应该承担社会责任。不仅是公众，万科的员工也对王石“普通员工的捐款以10元为限”的言论表示“难以接受”，称员工捐款没有低于100元的。

    5月20日，在经历和承受了近10天的社会谴责风暴之后，万科宣布以1亿元资金参与灾后重建。5月21日，王石在四川绵竹市遵道镇接受采访时，第一次针对公司“捐款门”事件公开道歉，“我现在认为，在当时这种情况下，我所说的那句话值得反思。”

6月5日，万科召开临时股东大会，高票通过向灾区捐赠1亿元的预案，王石在会上无条件为此前言行道歉。

卡特里娜飓风时期的沃尔玛——企业行动与慈善行为

作为一个企业，其最直接的责任就是向股东提供最好的回报，然而如何在企业的责任与社会责任之间实现很好的融合就是一个很重大的问题。沃尔玛在救灾过程中的案例，就特别适合中国的企业作为借鉴。2005年8、9月份，卡特里娜飓风重创美国南部地区，而沃尔玛运送的紧急物资先于联邦政府的救助到达灾区，在人们的心中提升了巨大的形象。

2005年8月24日，当卡特里娜由热带低气压转变为飓风时，沃尔玛就开始了准备。其应急指挥中心，就开始准备灾后需要的物资并制定运输计划。在飓风过后，沃尔玛就有分店迅速恢复营业。为当地灾民提供饮用水、食品、发电机等灾后紧急需求的物品。进一步的，沃尔玛还通过自己强大的物流系统为灾区送去了花生酱、罐头等生存用品。通过卡车、帐篷和其他建筑设立“迷你沃尔玛”商店，免费发放牙刷、被褥等用品。美国的《商业周刊》称赞道：“沃尔玛变成了生命线、救生索”。

 

    这一次，让我们谈谈爱。

   2002年以来，越来越多的中国企业把爱——企业社会责任Corporate Social Responsibility）当作战略。但是，一场突如其来的群发灾难却使这种CSR战略接受一次“大考”，很多企业是不及格，稍有不慎，有的企业甚至成为亿万民众讨伐的对象。

    6月份以来，《中国企业家》联合中国三星经济研究院、新浪网启动了一个专项调研，我们这个报告将追溯中国公司发展CSR战略时所遇到的环境变化、困惑、挑战及如何应对。调查发现，公众慈善意识的觉醒是一个大背景，而中国企业则存在着CSR战略管理、履行的不足，有着明显的简单化、短视化倾向。

   《中国企业家》调研部、中国三星经济研究院、新浪网联合调研

CSR风暴：公众慈善意识苏醒

    文｜刘巳洋  李刚  张沈伟

    2008年，中国公众情绪跌宕起伏。冰雪灾害和胶州火车相撞，让民众感到伤心，而奥运圣火传递中的种种遭遇则让他们感到愤怒。特别是汶川地震，更是制造了一轮巨大的冲击波。

    虽然公众情绪起伏原因通常与企业无关，但在情绪高涨时企业很容易成为宣泄目标。企业在中国的公共领域里作用有限，很多情况下不得不被动应付发生在政治、社会层面的突发事件（见图1）。

   在这公众情绪敏感时期中，值得关注的三个现象是：公众情绪与企业行为形成互动，企业在压力下有过度反应，外企被误解和挑剔的情况加剧。

   在调查中，关于“您是否觉得，企业在灾难中的付出，应该与其规模或者品牌知名度成正比？”问题，65%的网民回答“是”。关于“您看到网友对于某某企业小气或者大气的评论，是否会改变您对这个企业原先此方面的判断？”的问题，58%的网民回答“不改变”，有42%是“会改变”。

   汶川地震中，企业也成为民众关注和审视的对象。针对汶川地震的捐赠，虽然有各种捐赠榜单详尽披露了企业捐赠信息，但是大众明显对捐赠少而行动慢的批评性报道反应更强烈。有些企业行为与公众期望有落差而遭到责难后，被动进行调整。之后各种类似榜单陆续在网络和传统媒体上出现，无形中形成了企业之间就捐赠款额进行攀比的风气。

    民众更加挑剔外企。外资、合资企业通常被当作负责任、富于同情心的表率。加上相对较高的知名度，而备受公众瞩目。

    而明星企业和明星企业家因为在资源配置中的特殊作用和高曝光率而容易成为公众的谈资，或者压力集团的施压目标。奥运官方赞助商如可口可乐、GE、联想等在圣火传递遭遇抗议之后发现自己处在一个相当敏感的位置上：到底是继续支持奥运，得罪各种各样的西方压力集团，还是撤销赞助，触怒中国公众。

    直接面向大众的名牌企业承受的压力更大。比如铁公鸡榜上的有诺基亚、三星的企业名单，但是规模非常庞大的IBM等却不见踪影，这与公众对这些企业认知度直接相关。

情绪起伏时期，大众对各种不合乎惯例、社会价值和其他行为准则的言行格外敏感，容易有过度反应。王石对万科相对有限的捐赠辩解说企业捐助应该是长期、长效、可持续的，应该以股东利益为重。王石的言论对公众情绪形成直接的挑战，最终演变为企业公关危机。

CSR的中国环境特殊

2002年以来，越来越多中国CEO开始把CSR（企业社会责任）战略当作战略目标，但是一场突发的群发灾难却把不少企业、企业家打回原形。对中国CEO而言，这场CSR战略“大考”背后有着几个关键词。

 慈善体系先天不足

   汶川地震之后，中国公众开展多种多样的救助工作，许多企业也积极参与到救灾和赈灾的活动之中。比如在通信、运输、电力等基础行业占有垄断地位的大型国企，集中资源迅速反应，在地震发生30分钟内就深入灾区展开抢修。在地震之后的两周左右，“2007年胡润百富榜”前100位上榜企业家已有80人捐款，而捐款额达到10.4亿元。

   据《中国企业家》、三星经济研究院的调研显示，参与捐赠的企业中有18.3%的企业在48小时之内反应，约有67.4%的企业在一周之内进行捐赠。随着灾情的不断升级，许多企业进行二次或多次捐赠，并根据灾情发展的不同阶段进行相应紧缺物资的捐赠。截至7月21日，全国共接收国内外社会各界捐赠款物总计582.11亿元，其中来自企业的捐款约占四分之一，捐赠企业涵盖了金融、制造业、房地产等多个行业。

   但是在这场巨大的“危机管理”过程中，政府仍是主导力量，救灾过程中的高效率与及时成为了最重要的两个特点。在震后的几个小时之内，救援、医疗、灾难评估等方面的力量快速开赴地震灾区。通过媒体将受灾和救灾的情况向外界公布，甚至外国元首的访问也在废墟中进行。为了保证信息公开透明，中国政府每天召开新闻发布会，新华网实时发布震区消息。据中央财经大学调查，中国的社会公众对于政府在此次救灾过程中的满意度高达98.6％。

   中国的慈善救助体系还带有很强烈的“计划经济”色彩。对于慈善团体来说，由其上级主管单位和国家民政部门进行双向管理。在地震发生之后，各个企业、社会团体以及个人展现出巨大的热情，参与到救灾和重建过程当中，但是他们的自主行动还是要在政府的严格管理下进行。

    长期以来政府的统一管理，使得社会公众将政府看作是慈善救助的最主要“责任人”。面对灾难，社会公众的主流意愿还只是停留在捐献出更多的财物，再由政府进行统一的救助与分配。

    政府对全社会的慈善团体的管理方式主要是以两个方式实现。各级慈善团体需要到国家民政部门进行注册登记，还需要找到自身的上级主管部门进入整个管理体系。

    从图2可以看出，各类公募慈善基金会还是由官方进行统一管理，这也是中国在慈善事业方面立法和公众监管不足的结果。向全体社会公募的非官方慈善基金会则必须挂靠在官方的慈善基金会之下。官方的慈善基金会对所有的公募机构实施统一的财务管理和监督职能。

对于企业和私人发起的非公募基金会，政府则更偏重于发挥管理职能。微软创始人比尔·盖茨设立的“比尔及梅琳达·盖茨基金会北京代表处”，其业务主管单位就是中华人民共和国卫生部，开展的慈善活动也主要是医疗方面。

    由于这种管理方式，在一定程度上束缚了慈善团体的发展，现今中国的慈善体系还很难起到“第三次再分配”（2005年，经济学家厉以宁提出了“第三次分配”的理论：个人出于自愿，在习惯与道德的影响下把可支配收入的一部分或大部分捐赠出去，称为“第三次分配”）的重要作用。严格的登记与管理体制，尤其是各类慈善机构必须找到其业务主管单位，使得很多慈善组织被拒之门外；不能合法地向公众募集资金，成为了最主要的障碍。

   以政府为主导的体系，更使得在缺乏第三方机构监督的条件下，资金以及救助的范围偏窄，使用效率相对低下，官僚化比较明显。中国的志愿者也一般由共青团中央统一组织，并联合教育部及当地政府等，实现救助。

    慈善团体的发展缓慢，直接导致了企业和公众的慈善行为简单化的倾向。中国以政府为主导的慈善体系，使得企业的“社会责任”中公益慈善行为，往往以“捐款”方式为主，形成简单化倾向。

    在中国的慈善体系当中，非官方慈善组织的不完善，实际上阻碍了企业社会责任行为的发展。2008年6月，有媒体报道汶川地震后谷歌（中国）在内的11家企业存在捐款未到位或者部分未到位的现象。谷歌表示，其中捐献的200万美元只用于灾后的学校重建工作；而且，谷歌必须选择一个合适的第三方组织，并且清楚了解资金的使用方式。

    公众期望值更高

    近年来，尽管中国公众对于企业社会责任已经有了一定的认识，但总体上仍然存在偏差。从2002年开始，企业社会责任、企业公民等理念开始在中国广泛传播，公众也对社会责任有了一定的认识，因而会从自身角度对企业社会责任行为进行评价。然而，由于中国特定的企业社会责任制度环境，公众把企业社会责任与捐赠相等同，不了解其他形式的社会责任行为。由于公益组织发展的滞后，导致中国企业在实施社会责任方面创新不足，企业往往把捐赠作为其主要的社会责任行为。在这种情况下，公众也难以获得对企业社会责任的更为全面的认识，在判断企业是否具有社会责任时过于关注其捐助情况。

    企业的捐赠金额受到广泛关注，捐款金额相对较少的企业受到强烈批评。作为中国地产业的龙头企业，万科被批评其向灾区捐赠的200万元太少，与其行业地位不相称。万科集团董事长王石提出“不要让慈善成为企业的负担”，并强调万科公司在没有经过董事会讨论批准的情况下，只能动用200万元的捐款，这些行为和观点遭到公众的不理解和批评。阿里巴巴公司董事长马云谈到“大力提倡捐1块钱的风气”，尽管他的本意是指企业要在日常经营活动各方面融入社会责任，但公众却把它看作是马云不支持捐款。

    相对而言，跨国公司往往延续其在全球的统一企业社会责任实践，希望进行长期性的捐赠以外的救助行为，这就与公众的认知产生了差异，因而招致批评。

    在公众关注捐助金额的情况下，高利润和知名企业自然也成为公众关注的重点。近年来，房地产等行业受益于国内经济的高速增长，取得了很高利润，公众期望他们能够在地震后慷慨解囊。由于中国的房地产价格快速上涨，民众的住房成本也快速提高，民众因而对房地产企业产生了不满情绪，这也使他们十分关注这些企业的捐赠行为。据中国社科院经济学部企业社会责任研究中心调查，对于有些高利润企业在此次救灾中捐赠相对较少，36.9%的受访者认为这类企业没有社会责任感，很讨厌它们。

    同时，由于中国社会公益组织的发展落后，跨国公司需要耗费更多的精力才能发现和实施符合自身要求的公益项目。这就进一步使中国公众形成跨国公司社会责任行为实施缓慢、不积极的印象。除了捐赠的数额外，企业如果未能在地震后快速地做出捐款反应，也会受到公众的批评。三星、诺基亚等企业都曾因为捐款慢于公众的预期而受到批评。对于群体企业的批评始于一份被称为“跨国公司铁公鸡排行榜”的名单，三星、诺基亚、大金、LV、可口可乐、麦当劳、肯德基都在其中。

   媒体推动力量更强

   媒体、网络、手机短信等信息传播媒介加速了信息的传播，客观上使企业更可能受到公众关注和批评。媒体对企业捐赠行为的关注和报道，使民众能够更便捷地了解企业的行为，一旦企业行为不符合公众要求，就很可能受到批评。

    新浪、人民网等媒体在地震后第一时间就开始统计和发布企业的捐赠金额，这让公众能够很容易地比较不同企业的捐赠金额。相对而言，捐赠之外的救助行为往往难以被有效地展示，这也使公众更少看到企业的其他救助行为。社会公众对于企业的负面评价借助互联网、手机等渠道得以快速地传播，因而使企业受到很大的负面影响。网民根据地震后媒体的捐赠统计信息得出了“跨国公司铁公鸡排行榜”，并先在某些网络论坛上发表，此后文章很快就被转载至天涯、人民网等网站。

    中国商务部部长陈德铭也表示自己的手机曾经收到过批评跨国公司不捐款的短信。在企业的行为成为公众的情绪热点之后，如果没有新的信息披露，公众对其的关注度会很快下降。根据百度的网民搜索情况统计，对于“铁公鸡”一词的百度搜索数据表明，地震后一周左右是网民对该词最为关注的时间。此后，由于相关企业、政府部门的积极澄清和追加捐赠，民众对这一排名的关注便迅速下降（见图3）。

    大量的公开的报道使得社会公众与受灾群众感同身受，在情感上带来了很大的冲击。本次地震可以说是建国以来，中国民众能够直接感知的最大规模的灾难事件。由于信息传播不畅，1976年中国发生唐山大地震后，当时其他地区的民众并不清楚地震的伤亡情况。

《中国企业家》、三星经济研究院的调查也显示，尽管绝大多数企业认为捐赠金额应该完全基于企业自愿，但有近70%的企业家表示舆论的强大压力在企业的捐赠决策中起很大作用。

短板：大多企业慈善以营销为先

我们的调查发现，这次群发灾难之所以引发如此巨大的公众质疑，就在于企业CSR战略管理、履行的不足。

  企业以营销效果论慈善

   民营企业有着清晰的治理结构，但在震后的慈善行为中，相对于大型国企来说有着更大的短视化、营销化的倾向。

   民营企业作为以追其经济利益，保证投资者利益最大化的主体，在慈善行为中也更多的纳入对企业经营发展的考虑。《中国企业家》、三星经济研究院对民营企业家的调查中，超过75%的企业家认为应当根据企业的盈利状况来决定捐款数额。

    一些企业对赈灾还没有长期系统的战略性考虑，过于注重短期捐赠本身的营销价值，导致公众产生较多的负面评价。震后天极网和海尔公司联合开辟网上捐赠专栏，表示网友留言一条海尔就捐赠一块钱，被网友认为是天极网试图提高访问量和海尔公司做营销的方法。而另外一些民营企业已经有较为长期的社会责任理念和完善的治理结构，但是却因此陷入舆论困境。

   2008年5月18日，在中央电视台举办的赈灾晚会上，生产罐装王老吉饮料的加多宝公司宣布向灾区捐赠一亿元，其立刻成为全国人民关注的焦点。在宣布捐赠一亿元的十多分钟后，各大贴吧、论坛上出现了大量对其形象进行宣传的文章。王老吉尽管在短期获得了销量的大幅提升，但在公众了解到其操纵宣传的行为之后，产生了很多的批评和指责。

    另外，许多企业也表现出简单化倾向。以汶川地震为例，许多中国企业未对其灾后的社会责任行为进行战略考虑和规划，赈灾行为单一，短期化、营销化的倾向明显。一些企业和企业领导者简单地将“捐赠”看作是体现“社会公民”的惟一方式。神舟电脑董事长在公司内部的批示中将员工的“捐款”行为等同于“有爱心”，而没有“捐款”的员工则称为“冷血”，并且要求这些员工辞职。

    公众和媒体产生的社会舆论导向也促使企业将更多的注意力放在捐赠数额上，而忽略了其他方式的慈善行为。各大媒体都设立了企业“爱心榜”或者“慈善榜”，按照企业捐赠金额大小对其进行排名，将捐赠等同于企业的善心，以单一的捐赠金额论英雄。

   国企慈善活动顾及政府

   在地震之后，大型国有企业在慈善行为中表现突出，很大一部分原因在于其与政府有着多种联系。大型国企占据着一些重要的部门，应急抢修非常迅速，是这次政府救灾积极举措的一个代表。在基础通讯、电网、电力、钢铁、石油等行业，国企处于垄断地位，有着无可替代的作用和责任，因此这些企业实际是在代表政府对灾区进行抢修和维护。

   大型国有企业的经营目标决定了其捐赠会更多的以政府目标为主要考虑因素，在经济目标方面的考虑则较少。大型国有企业经营目标一方面是追求经济利益将国有资产增值，但同时又担负着非经济目标，因而并不适合追求严格经济效率的行为模式。国家电网在前5个月亏损13.6亿元的情况下，仍然捐款2000万元赈灾来支援灾区救援工作。

    由于这些大型国企最大的所有者是国家，所以他们更能够与政府的目标和行动实现一致，尽自身的能力展开大规模的救援活动。大型国企中的“特殊党费”占据了其捐赠总额的很大比重，据国资委统计，截至6月30日，中央企业所捐款物总价值约为59亿元，而其中特殊党费为8.7亿元，约占总捐赠的15%。

   跨国企业行动缓慢

   跨国公司在震后的慈善行为中招致了大量公众的批评，一方面是其本土化的不足，另外一方面也是中国的慈善体系与跨国公司自有的制度存在冲突。跨国公司严谨的治理结构导致了其做出捐赠决策动作相对缓慢，而中国公众更加关注企业捐赠的时间和捐赠的数额，形成了冲突。一些知名跨国企业设有专项慈善资金，但这些资金的使用有严格程序，在未确认灾害的严重程度时，灾后第一时间只能动用数额不大的应急资金。诺基亚等公司在灾后第一时间捐赠大多不到500万元，大大低于公众的预期。

   在中国的慈善体系下，跨国公司基金会的作用受到限制，无法进行捐赠的后续管理，而是需要花费大量时间与中国慈善机构合作，增加了成本。许多跨国公司没有充分了解中国公众的特点，在捐赠之后没有及时公布捐助情况，因此在公众心目中留下了负面印象。中国社科院经济学部企业社会责任研究中心的调查发现：38.2％的受访者对所有企业都很满意，其中仅有3.7％对外资企业最为满意，而有31.3%的受访者对国有企业最为满意，23.2％对民营企业最为满意。诺基亚公司没有及时向媒体公布其捐助情况，被消费者指责为“吝啬”，甚至出现消费者在柜台闹事，公司员工只得自发用各种方式与客户沟通说明公司捐助情况。

    家乐福集团前段时间一直处于舆论的风口浪尖，甚至受到公众的大规模抵制，因此在这次地震发生当天就急捐救灾物品。法国总部迅速了解灾情后首批捐赠200万，又分别于5月14日和5月23日分别追加100万和2000万捐款，总额达到2300万。

    由于对灾情严重程度的判断不够准确，同时受管理层权限的约束，不少跨国公司在地震后早期的捐赠数额都较少。随着事态的发展，后来有不少跨国公司都进行了追加捐赠，但是很难说清是因为迫于公众压力还是对灾害严重程度了解加深而做出。

    由于中国公益组织的公信力较低，跨国公司为了保证救助的效果，需要花费更多的精力进行项目选择和寻找合作方。与公益组织合作是国外发达国家社会公益体系的特点，跨国公司在中国也希望延续其在全球的社会责任实施方式，这在中国却难以取得积极成效。沃尔玛在6月19日商务部公布的未实际履行承诺的捐赠的企业名单中，主要是因为沃尔玛一直无法确定具体的救助对象和方式。

    如何应对挑战

    四川地震之后，社会民众踊跃捐款；一些私人企业家、医生等也自发地奔赴灾区，进行救助工作。这说明中国的民众已经不再把“救灾、赈灾”只当作政府的责任；民众自身的社会责任感在加强，也必然要求中国的慈善体系给予他们更大的空间。社会公众也对企业的慈善行为以及社会责任行为表示了高度的关注，这必将促进企业在社会责任行为方面的进展。

    在救灾、赈灾的过程中，中国的慈善体系发挥了巨大的优势，但也暴露出了很多的不足。制度的限制使得企业很难找到除直接捐赠之外更加多样的救助方式。社会公众与企业的慈善热情必然会促进整个慈善体系的演进与发展，形成“公众的慈善意识”与“企业的社会责任意识”共同发展的局面（见图4）。

    据《中国企业家》、三星经济研究院调研显示，大多数企业家认为履行企业社会责任的作用主要体现在拉近政府关系并增强消费者购买意愿等方面。但社会责任行为更可以帮助企业塑造一个良好的经营哲学与经营环境，更能帮助企业与客户、股东建立长期稳定关系，并更好地激励员工。将社会责任作为企业的“战略投资”，将其纳入提高企业核心竞争力的规划中，企业就可以在履行社会责任的同时实现自身的可持续发展，这对于社会和企业来说是一个“双赢”。

    5·12地震发生时，长虹董事长赵勇并不在绵阳，但他随后在第一时间返回绵阳总部指挥抗震救灾工作，并组织包括所有高层在内的适龄员工参与到北川的救灾活动。这显然有利于激发长虹员工的责任感和自豪感，同时也使绵阳市政府与长虹的关系更上了一层楼。

    对于外资企业而言，不应照搬国外的操作方式，更应该考虑中国慈善体系的局限与中国国情，采取更为妥当的方式。外资企业应适时地公布自身的“慈善行为”，增加透明度，一方面可以让中国的社会公众加以了解；更可以把国外较为成功和成熟的方式引入中国，帮助中国企业与社会共同进步。

    其实，企业赈灾计划的制定远非拍脑袋想个数字那么简单，企业管理者应该充分运用自己的想像力和创意，才能“好心办好事”，把钱花在刀刃上。

    2008年6月底，沃尔玛中国区副总裁向国荣也表示，将在灾区兴建5000家便民商店。沃尔玛认为在灾区继续开店，不仅可以起到平抑物价的作用，更可以给人们带来很大的心理安慰。

   （刘巳洋系中国三星经济研究院（www.serichina.org）战略组高级研究员，李刚、张沈伟系研究员）

案例：万科“捐款门”始末

5月12日，作为中国市值最大的地产行业上市公司，万科集团总部捐款数目为人民币200万元。网友批评万科捐款200万元太少，认为这和万科地产界龙头企业的形象不相称。

    5月15日，在受到公众批评后，王石在其博客中辩解：“万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。”

    王石的辩解引发了网民更为激烈的批评，网友纷纷谴责万科，称地产企业应该承担社会责任。不仅是公众，万科的员工也对王石“普通员工的捐款以10元为限”的言论表示“难以接受”，称员工捐款没有低于100元的。

    5月20日，在经历和承受了近10天的社会谴责风暴之后，万科宣布以1亿元资金参与灾后重建。5月21日，王石在四川绵竹市遵道镇接受采访时，第一次针对公司“捐款门”事件公开道歉，“我现在认为，在当时这种情况下，我所说的那句话值得反思。”

6月5日，万科召开临时股东大会，高票通过向灾区捐赠1亿元的预案，王石在会上无条件为此前言行道歉。

卡特里娜飓风时期的沃尔玛——企业行动与慈善行为

作为一个企业，其最直接的责任就是向股东提供最好的回报，然而如何在企业的责任与社会责任之间实现很好的融合就是一个很重大的问题。沃尔玛在救灾过程中的案例，就特别适合中国的企业作为借鉴。2005年8、9月份，卡特里娜飓风重创美国南部地区，而沃尔玛运送的紧急物资先于联邦政府的救助到达灾区，在人们的心中提升了巨大的形象。

2005年8月24日，当卡特里娜由热带低气压转变为飓风时，沃尔玛就开始了准备。其应急指挥中心，就开始准备灾后需要的物资并制定运输计划。在飓风过后，沃尔玛就有分店迅速恢复营业。为当地灾民提供饮用水、食品、发电机等灾后紧急需求的物品。进一步的，沃尔玛还通过自己强大的物流系统为灾区送去了花生酱、罐头等生存用品。通过卡车、帐篷和其他建筑设立“迷你沃尔玛”商店，免费发放牙刷、被褥等用品。美国的《商业周刊》称赞道：“沃尔玛变成了生命线、救生索”。