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如何把旅游同行甩在后面?
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类别: 战略管理 时间: 2009-08-13 来源:慧聪网

标签:战略管理 战略规划

    有这样一个故事。说的是两个人到森林里旅游,晚上在森林中住了下来。早上森林中突然跑出一只大黑熊来,两个人中的一个忙着穿球鞋,而另一个人对他说:“你把球鞋穿上有什么用呢?我们是跑不过黑熊的!”忙着穿球鞋的人回答说:“我不是要跑的比黑熊快,我是要跑得比你快,只要我能把你落在后面,我就安全了”。

    谭小芳老师认为,金融危机其实就是一只恐怖的“黑熊”,但不管金融危机有多严重,真正从辉煌走向衰败的其实只是一部分企业,仍然会有一部分企业可以在危机中存活下来甚至发展壮大,进而创造出更大的成功。这其中的关键就在于有远见的旅游企业能不能行动起来,把同行远远的抛在身后,让自己成功的摆脱危险。而要实现这一点,必然面临一个问题——如何把同行抛在身后?

    值此金融危机之时,对于中小旅游企业“超车”倒真的是一个十年不遇的好机会。旅企要想实现超车的梦想,只能是先打造自己的“法拉利”,只能是先把自己培养成“舒马赫”再说。谭小芳给你支上两招吧:

    一、找准方向——战略;

    现在对旅游企业来说,要寻找新的思路。为什么现在可以弯道超车,因为那些别的车速度慢下来,它们一边要放慢速度,一边要找下一个路标在什么地方,这时候如果超车的话,靠的是良好的方向感知道新的路在什么地方。从经济的角度来说它是“弯道超车”,从文学角度就是“逆风飞扬”。

    一般来说,旅游品牌营销要求企业老板必须有“头绪”,也就是说,老板必须搞清楚旅游企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等——这其实就是品牌战略的范畴。谭小芳认为,以下是中小旅游企业导入品牌战略的6大收益。

    从短期和长期利益来看,规模较小的旅游企业通过专业咨询公司的帮助而导入品牌战略,不但能够提升内部管理,扩大自身在社会上的影响力,还能够为旅游企业吸收到更大的发展的资源。六大收益简单归纳则是:

    1、能够集中旅游企业的现有资源和优势,使之形成一个类似浓缩铀的核弹原料;

    2、通过专业旅游策划公司的引入,引爆核弹,释放出各种带来影响力的冲击波、辐射,最大化捕获潜在旅游消费者和合作方;

    3、在品牌的传播上不断的通过规范的操作来建立起旅游企业积极、高效、以游客为尊的形象;

    4、在内部通过旅游品牌的导入,提升现有员工包括工人的品牌理念和品质意识,从而提升整个团队的作战力和凝聚力!

    5、通过旅游品牌战略的导入,吸引周围环境的注意,并且提升旅游企业的影响力,从而能够争取到更大的社会资源;

    6、全新品牌战略的导入和品牌的接触,有利于带动旅游企业现有人员积极留心、学习、积累与品牌相关的知识和信息,从而打造学习型组织。

    所以我说,战略策划是当今旅游界、策划界一个相当重要的研究课题。对旅游企业战略策划进行理论上的探索和实践经验上的总结,即具有学术价值,又对实际工作具有指导和借鉴意义。

    我国的旅游业要长期稳定的发展,在市场营销方面,必须完成一个重要的转变,即由“点子”营销转向战略营销,由单点策划转为战略策划。笔者认为:目前,我国旅游企业过分地依赖一些短期见效的营销点子,头痛医头,脚痛医脚,缺乏长远规划,更没有把营销战略融入竞争战略之中。

    建议我们的旅游企业家站在整个行业竞争战略的高度考虑问题,进行营销策划,通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。有了这样一种观点或认识,营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策略。

    当然,战略营销并不完全排斥“点子”。好的营销战略必须有好的点子点缀其间,但在长期的实战当中,笔者发现:好的点子就像一把把开门的钥匙,营销战略执行过程中的许多门需要好的点子来开启,但仅此而已;总之,战略是正途、点子是奇兵。

    在访谈过程中,有相当数量的旅游业者对战略策划的概念不甚了解,笔者认为,旅游企业战略策划主要是帮助企业回答以下一些关键的、带有方向性的重点问题。如“我是谁?”“我从哪里来?”“我将到哪里去?”“我将如何去?”等问题。

    笔者认为,只要抓住战略策划这个重点,把战略策划首先做好,做到位,那么接下来的各种战术策划和项目策划相对而言就容易得多。而且成功的系数也大得多。换句话说,只要战略策划这个大方向是正确的、科学的,那么即使接下来个别战术策划不是特别成功,也不会对大局造成多大影响的。这就是所谓的“大江东去,波涛滚滚,虽然个别河段泥沙阻塞,但始终阻挡不了奔流向前的大趋势”效果。

    目前世界范围内盛行的绿色营销、品牌营销、关系营销、面向儿童的营销等等,正是战略营销的一些具体的表现形式。在此大背景下,我国的旅游营销界、旅游策划人和企业不能再满足于小打小闹式的点子策划了,而要站得更高一些,使市场营销成为创造企业竞争优势的一个重要工具。

    旅游企业战略策划内容主要包括有四个方面的基本要素。那就是:第一,制定一套科学务实的经营战略策划;第二,制定一套运作高效的管理战略策划;第三,制定一套极具激励作用的人才战略策划;第四,制定一套具有强大生命力的,并带有鲜明个性特色的企业文化战略策划。以上四个方面的基本要素,就是笔者独创的“旅游战略策划的四大法宝”,希望对业界同仁有所助益。

    二、低成本营销之道——省油;

    在这个经济的严冬,旅游企业不管是进攻还是防守,最重要的都是先生存下来,所以,保守的生存状态中,能做到低成本营销的企业无疑很有优势。笔者认为:广告费钱,事件营销费心。但由于事件营销的低成本,成为中小景区的首选。我们请看以下案例:

    一元旅游

    “一元旅游”运作方式巧妙,新景区进入市场或者老牌景区进入新市场都是不错的炒作、宣传方法。新闻策划,事件营销在沿海城市,发达地区已经有所应用,郑州还比较少,不成系统。

    笔者在“一元旅游”运作之前,多方考证,景区领导认为一元旅游数量有限,不会影响品牌形象;旅行社觉得不会影响销售景区;报社也对活动预期非常乐观的情况下,我们才向前推进。

    活动见报的当天上午,2000多个咨询电话打进河南商报旅游工作室,置疑的,报名的,询问的,感谢的......不一而足。交钱的群众从河南商报社排成了长龙,现场我们的工作人员给老年人准备了凳子,给年轻人准备了景区画册。现场火爆而秩序井然,热度持续了有三天,还有电话打入咨询景区的这一活动。

    一元旅游赶赴焦作丹河峡谷发团的当日,河南大河锦江国际旅行社也同步发团(正常报价),经证实,方知许多团友就是没有幸运报上名参加“一元游丹河”活动的群众。

    我们认为达到了预期目标,报社获得了良好的社会公益形象和火爆的人气;景区明星般地切入市场,获得了两个半版图片加文字的广告回报和经济效益;群众得到了实惠;旅行社和记者也采风考察了景区的情况。

    继续发力,我们联合商报开展了云梦山古灵山一元旅游(50人),嵩县六龙山一元旅游(50人),信阳灵山一元旅游(50人),郑州凤凰岛开业庆典一元旅游(500人)逐步把一元旅游推向了顶点。

    比如我建议新开发的景区实行短期内有效的“一元门票抢购风”促销活动,强力拉动市场关注和网络口碑。

    即使对于营销网络成熟的景区而言,针对奔驰、宝马、保时捷等名贵车型俱乐部的成员还可以实行“一元门票”的政策,目的很明确:引起网络甚至主流媒体的讨论,从而拉动经济效益。

    总之,金融风暴当前,旅游企业要存活下来并且获得进一步发展,就必须率先打破行业制定的所谓种种标准,颠覆市场竞争潜规则,创造出对自己最有利,能够为自己带来最大市场效益的新标准。唯有如此,中小旅游企业才有可能跑得比其它企业更快、更远,才有可能成为摆脱危机,掌握自己命运的幸运之星。

    (交广商学院首席培训讲师谭小芳,预定谭老师危机管理培训课程,请联系13733187876)

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