——体育营销面面观，访江明华

《成功营销》：体育营销现在很热，其中既有企业利用体育赛事和节目进行营销，也有体育赛事和体育组织，比如奥运会和足球俱乐部自身进行的营销。2008年奥运会在即，中国的企业界高度关注体育营销。但无庸讳言，中国的体育营销有很多错误的观念和做法需要厘清和校正。
江教授：首先，中国的整个体育界都需要还原自身对体育、对奥运会的认识。体育本质上是娱乐的过程，从愉悦自己到愉悦观众，是一场比较轻松好玩的游戏。然而，我们看到，中国在北京2008年奥运会的申办过程中，投入更多的是政治因素，赋予这届奥运会更多的是政治方面的意义，其实这样的心态是不利于长期发展体育事业的。如果体育失去了愉悦身心的最本质目的，变成了政治或者商业的婢女，也就失去了体育的魅力，从长期看，也就失去了作为营销载体的价值。
《成功营销》：目前国内的体育营销是否存在过度商业化的问题？
江教授：这倒不是过度商业化，而是方向和做法不对。中国企业对赛事、俱乐部、运动队的冠名缺乏稳定长期性，可以反映出企业赞助体育过程中的短视和功利。例如中超的各家俱乐部，总是在新赛季随着赞助商的变更而变更自己的队名，山东足球名震遐迩，但其队名曾用过泰山、将军、鲁能等，都是山东的知名企业。也许将来还会变成海尔、海信、青岛啤酒甚至龙口粉丝……这样不利于各支俱乐部维系自己在球迷心中固定的品牌价值。
《成功营销》：企业如何正确选择体育赛事作为营销的工具？
江教授：企业选择体育赛事，是为了提升企业的品牌知晓度，因为体育赛事有一种潜移默化式的影响过程。人们一开始是出于关注，还原到认识里是喜欢它；关注体育的过程中就会出现潜意识和无意识，当观众看到这个品牌的时候，便会提升品牌的知晓度，当知晓度提升到一定的时候，会联想起品牌的内涵。
如果选择的赛事与企业的品牌和产品不相关，也可以提升品牌的知晓度，这就需要通过体育赛事来挖掘品牌的内涵。奥运会可以帮助中国品牌走向世界，如果企业能够进入奥运TOP赞助商的行列，就标志着企业有了世界级的实力。
《成功营销》：企业具体应该怎么做呢？肯定不是只要有钱，就往全球著名的赛事里砸就行了。
江教授：企业利用赛事营销也不能盲目。赞助体育赛事有四个目标：提升企业知晓度；明确目标顾客；传递品牌内涵；维护品牌形象。这就需要按照品牌塑造的不同阶段来选择体育赛事，而不能说，不管什么比赛，只要出名就行。企业和产品出名以后怎么办？因为消费者对企业品牌的理解，不是按照企业自己设计的思路来走的。往往消费者在企业进行广告的同时，就给企业打下某种烙印了。但这个烙印是不是企业想要的，还需要具体分析。
《成功营销》：中国的企业也开始选择国外的著名赛事作为营销的载体了，除了奥运会，还有NBA等，您怎么看？
江教授：这无疑是一种进步。说到这里，还涉及到具体的时间战略和地域战略。时间战略与品牌本身具有的季节性相关，这是需要考虑的；地域战略体现在产品本身如果没有进行全球销售，那么赞助全球性体育赛事的话，就不会有好的效果。比如说，万科或者华远这类房地产企业，即使再有钱，也不应该去赞助世界杯，因为房地产的地域性太强。

江明华：北京大学光华管理学院营销系教授、博士生导师；北京大学品牌研究中心主任