SK-II归来了！宝洁方面称，SK-II将于12月初在商场重新开始销售。宝洁又度过了一次危机，而且时间之快实在令人钦佩和惊讶！从9月14日SK-II产品被查出含有重金属铬钕，宝洁陷入“金属门”危机开始，到9月15日宝洁坚决否认SK-II产品不安全并对退货设置高门槛的附加条件，再到9月22日SK-II在中国退市，直至10月23日，国家质检总局与卫生部发布联合声明对SK-II产品的安全性进行澄清，到11月14日宝洁主动向媒体发出消息要在12月初恢复销售，整个事件只有仅仅两个月时间。
人们在对所谓的澄清声明心存怀疑的同时，也不禁惊叹于宝洁的危机公关能力。那么，宝洁危机公关的诀窍在哪里呢？
在这次危机中，SK-II面临着三个方面的怀疑：首先是政府主管部门的怀疑；其次是专业机构和专业人士对其产品安全性的怀疑；最后是消费者对其的怀疑。在这三个方面中，无疑消费者是最重要的，任何一个品牌都是靠与消费者的关系营销才赢得市场的，消费者是产品的直接使用者，也是利益的直接来源。
那么，这两个月中宝洁是如何对待消费者的呢？在9月15日，宝洁同意退货后设置了退货的附加条件，消费者必须持有购物小票才能到购买产品的特定专柜退货，而且产品剩余量不得少于1/3，甚至必须在一份申明“SK-II不存在质量问题”的“一次性终结性处理”霸王条款上签名。在退货的过程中，发生与消费者争执、退货人员失踪等等若干事故，之后改用服务热线退货，但很多没有发票的消费者也迟迟没有拿到货款。10月23日，国家质检总局与卫生部的联合声明发出后，宝洁声明其产品是安全的，因此之后不再接受退货。
看来，宝洁的危机公关根本没有公消费者的关，那么对主管部门和专业人士呢？危机发生后，宝洁首先做的就是与相关政府部门联系，为SK-II澄清安全性的声明是不是其公关的成果呢？11月8日，在北京有一场专家研讨会，得出的结论是“铬和钕是自然界广泛存在的微量元素，人生活在自然中，长久以来和谐相处，摄入或接触到微量的铬和钕等元素是生存的一部分。判断各种不同元素对人体健康的影响要科学、全面的评价，主要是对‘度’和‘量’的把握，不能片面化”。这个对SK-II如此有利的专家结论又是不是宝洁的公关成果呢？
近些年来，跨国企业和品牌在中国频频经历危机，肯德基、博士伦“润明”滴眼液、强生婴儿油、卡夫乐之饼干、立顿速溶茶、雀巢奶粉、高露洁牙膏……但它们凭借着强大的危机公关能力都成功地度过了危机，并依然有很高的市场占有率。可是，危机公关到底该公谁的关呢？

网友发言：
 消费者最重要
塞外风河：公关就公消费者的关，消费者是上帝，是企业主要的利益来源。专业人士的意见也很重要，他们的言行能影响消费者。
Shuangguan422!: 现在消费者越来越理性，也越来越有发言权，再加上政府监管力度加强，只有真正以人为本，真正把消费者当上帝的企业才可以得到大家的支持，也只有真正理解消费者和真诚对待消费者的企业，才可以永续经营。

消费者的悲哀
罗快刀：哀消费者之不幸，怒消费者之不争！
香鱼：当政治影响力、权威和导向被模糊成为商业的风向标时，消费者早已迷失其中成为实验室里的小白鼠。
Mapa!：消费者在这当中扮演的是一个怎样的角色？一直被人牵着鼻子走又让人宰割的羔羊。

公关的捷径
Andy20081328！：宝洁在这个事件上用政府部门这个手段来调节消费者的不安，是很实在的一个方法。   
 Chengzhiyu2006!: 宝洁们还是重视消费者的，只是在中国的环境下，走了一条捷径，对政府、专家和媒体的公关是为了公消费者的关。 
 pintianxia：这说明了我国在相关行业和产品监管方面存在的缺陷。正是因为漏洞和缺陷的存在才导致了宝洁的另类公关，这是可笑而又可悲的。
liry212：利用潜规则，大树下面好乘凉！

媒体最重要  
Luxi6958!: 宝洁最该公的是媒体的关。毫不客气地说，成在媒体，败也在媒体。

标新立异：
“公谁的关”和“谁该公关”
                                                文/刘卫华   来自《成功营销》
且不谈SK-II钕铬的含量比世界卫生组织认可的每天人从食物中摄入该元素的安全限量要低100和1000倍的有利证据，仅从有关部门对SK-II从“禁销”到“解禁”态度的转变，也可见SK-II “金属门”危机，从危机类型的角度来看的确是“无中生有”的。
宝洁SK-II最终得以沉冤昭雪！但宝洁的危机公关无疑是失败的，巨额的直接经济损失，以及宝洁无以计数、难以恢复的名誉损失。为什么一贯被推崇为成功营销典范的宝洁居然在“一场虚惊”中如此“束手无策”，居然还留下笑柄？各种媒体对宝洁此次公关所表现出来的“迟钝、傲慢、偏见”，口诛笔伐，不绝于耳，则是铁证。
不管是哪种危机公关，都逃不出“快、诚”二字，前者指快速反应，有效控制危机源，及时防止事态进一步蔓延和升级；后者是态度诚恳、诚信，惟有如此，才会取得消费者谅解或同情，而这又恰恰是消费者重塑品牌信任和忠诚的背书性条件。
SK-II危机公关的败笔，就在于宝洁与消费者对危机类型存在认知错位。SK-II坚信自己是无辜的；而消费者始终认为SK-II是不合格的。正是这种对危机定性的认知错位，让SK-II既无法做到“快”，也不甘心做到“诚”。
对于SK-II此类危机源外部性危机，最为关键的是找到权威可信的证据，并且借助媒体势力来辟谣，以正视听，两者缺一不可；而且因为此时的媒体和消费者对事件倍加关注，如果能与主流媒体合作，而后利用主流媒体的领导地位加强对舆论主动控制，一旦策划得当，这类危机更容易转化为品牌宣传的机会。
媒体关系本来是宝洁的优势，可是有关部门的一纸禁销令显然是宣判了SK-II的“死刑”。相信SK-II即便在主流媒体上再怎么抗辩，也必然会显得苍白无力，而且定会被认为是在“狡辩”。解铃还需系铃人，SK-II要澄清自己的清白，首先要找到足以能说服大家的有效证据，政府公关也就顺其自然，可是要经过有关部门的有关组织程序，这种“漫长”的程序相对危机公关的快速反应的原则，恰似宣判剥夺了SK-II的政治权利，至少失去了及时向大众消费者解释和安抚的话语权，为危机的进一步蔓延和升级提供了机会。
另一方面，要真正做到“诚”，则意味着SK-II必须按照消费者的要求，违心承认SK-II是不合格品，本来就是个冤大头，还要再次被屈打成招，这对SK-II显然有点不公平。更加不公平的是，本无可厚非的退货程序，可是被人偷换概念，以“召回”条件下的情理来判定为“霸王条款”，这与当年秦池的“勾兑”偷换为“掺水”之情形与后果如出一辙，舆论以一边倒之势诟病宝洁的漠然与傲慢的力量最终导致“集体激动”和“集体不理智”。于是一波未平，一波又起，SK-II危机升级。
毋庸置疑，危机公关首要的是安抚、安慰受害消费者，毕竟任何一个品牌都是靠赢得消费者才赢得市场的，但危机公关并不意味着一定要从消费者入手。危机并不可怕，当消费者是理智的时候，坦诚说明和解决问题基本上就可以了，害怕的是危机蔓延和升级为集体不理智，其后果则不堪设想。舆论方向则是“集体不理智”的最主要诱因，从SK-II危机中看得出，政府和媒体才是唯一可以控制舆论方向的最终力量，他们的不作为、消极作为甚至是负面作为，才是宝洁“迟钝、傲慢、偏见”表象的本源。
再进一步思考，“金属门”危机仅仅是SK-II的危机？不！它是整个行业以及相关产业的信任危机，是有关部门执法疏失所致的公信力危机，更是媒体舆论偏听偏信的诚信危机。
经济是社会性的，从本质上讲，不管是SK-II的危机还是其他品牌的危机，其实都是社会的问题，它的损失最终会由社会和全民来埋单，因此每个人都有责任和义务来化解危机，将损失降到最低。尤其是对于作为社会的公共资源的有关单位更应该主动承担起化解危机的责任，而不是危机的制造者和推动者。
像SK-II这样的危机事件更是透视社会经济秩序及其背后配套制度安排是否和谐合理的一个最佳角度。试想，如果政府以及媒体等有关单位事前能够以理性、客观、科学的态度和方式妥当处置，或事后能够有及时、公正、权威、准确的信息和话语以正视听，也就不会为那些夹杂在舆论中怀有“或宣泄狭隘民族主义情绪、或仇富、或沽名钓誉”等不良动机者的谎言、猜疑、臆断留下空间，以致挑拨和推动舆论和危机肆无忌惮的蔓延，最后引起本不必要的损失。
从这个角度来思考，不仅仅是要思考“该公谁的关”的问题，而更值得反思的是，“谁更应该来公关”。

刘卫华：华锐咨询营销总监、高级咨询师