——专访新西兰奥克兰大学商学院市场系Rod Brodie教授

大多数行业的市场竞争日趋激烈，产品实现差异化愈发困难。这使得市场受价格主导，高利润新产品变成利润微薄产品种类的危险在不断增加，而服务品牌建设可以避免这种情况的发生。
其实，品牌打造的价值远远不只品牌形象和LOGO，服务品牌在看不到的增值过程中扮演着重要的角色，它能够创造客户体验，与顾客对话，互相学习，获得财务回报，也能为客户提供解决方案和共同创造价值。

服务创造品牌竞争优势
《成功营销》：品牌建设并不只是意味着品牌形象和LOGO，请详细解释一下你的这一观点。
Brodie：企业进行品牌建设，不仅仅要考虑如何打造一个强有力的品牌形象和LOGO，还要考虑到连同产品一并提供给顾客的服务。品牌是一种能创造价值的公司资源和无形资产，是一种可持续可增值的价值。如果把它比喻成一个冰山的话，15%的品牌价值是浮在水面之上的部分，也就是顾客通常所能看见的品牌LOGO和形象。但真正使一个品牌不同于其他品牌的是冰山的水下部分，一个由服务品牌推动的不可见增值过程，也就是顾客体验，企业与顾客之间的对话和相互学习，获得财务回报，以及为客户提供解决方案和共同创造价值。
举个例子，最近我买了第四辆Honda车，也就是说我已经被Honda成功维系了四次，成为其品牌的忠实客户。原因是我同Honda之间的体验令我不会转而成为其他汽车品牌的顾客，我们之间有很好的沟通，当然也是一种相互学习的过程，每年Honda都会提供固定的服务，会主动了解我使用汽车的情况，遇到了哪些问题。还有，Honda会经常改良汽车，改进它们的功能。这些都由服务推动的不可见增值过程，也是Honda超过竞争对手的差异化优势。
现在，通过产品创造品牌之间的差异已经不是很容易了，因为好产品好质量，每一家公司基本上都能够做到这点。要想通过差异化取得竞争优势的话，就要从服务入手。

服务品牌就是整合
《成功营销》：刚才您谈到了服务对于品牌建设的重要性，究竟什么是服务品牌，它与产品品牌之间存在着怎样的差异？
Brodie：产品品牌关注的是形象和LOGO。服务品牌则是一种整合，整合产品品牌和公司品牌，并把它们有机地结合起来，只强调产品和公司品牌中的任何一个都不全面。服务品牌关注全盘，整合所有能为消费者、商业伙伴和其他股东创造客户价值的过程。
由此得出的结论是：对品牌建设而言，整合所有一切变得十分重要，几乎可以说战略就是品牌，或者品牌就是战略。品牌与商业哲学融合在一起，成为公司的哲学和根本。
让我们看一下Apple这方面的实践。对于iPod这一创新性产品，Apple不仅关注这一细分市场上的品牌形象建设，而且还注重整合各方资源，包括同音乐出版商的合作，还有电影出版商的合作。在建立强有力的品牌形象之后，用所有这些服务关系来融合和支持这一品牌。所以，当顾客拿到iPod时，它已经不仅是一个产品，更是一种服务。
《成功营销》：请您谈谈企业是如何通过服务品牌来整合资源，为顾客创造价值？
Brodie：举个例子，新西兰出产的“Zepri”牌奇异果，虽然在欧洲市场上的顾客认知度仅为5%，却拥有30%的品牌溢价。它所做的不是借助大众媒体打响知名度，而是通过服务品牌，同供应商一起为顾客创造价值。
Zepri主要从三个方面着手：首先是产品创新。新西兰盛产水果和蔬菜。因而，它能够培育出新品种的奇异果。传统的奇异果是绿色，新培育出的奇异果是金色的，特点是多汁，这是一种产品创新；
之后考虑的是如何将产品送达目标市场，就是所谓的供应链管理。Zepri的供应链管理做得相当好，可以在两天内将奇异果新鲜无损地送达销售地点；
另一重要的事情就是客户关系管理。谈到客户关系管理，通常我们只想到的是同顾客之间的客户关系管理。这里讲的是对零售商的客户管理。Zepri需要让零售商了解金色奇异果新品种的特性——多汁。这样的话，在顾客询问的时候，销售人员就能够很好地说明金色和绿色奇异果的差别，他们甚至还可以为顾客切开金色奇异果，让他们通过品尝来了解它多汁的特性。这些都是客户关系管理。在让顾客了解金色奇异果的特性之后，Zepri就能够同零售商一起共同为顾客创造价值：多大尺寸的包装盒消费者会喜欢，两天的保质期是否合适？根据这些客户反馈，Zepri同零售商一起做产品创新，共同将产品推向市场，并发展维系顾客关系，最终实现通过服务品牌为顾客创造价值。