2008年8月18日上午11时50分左右，当座无虚席的鸟巢屏气凝息等待亚洲飞人刘翔再次腾飞时，刘翔意外地因旧伤复发退出了比赛，留给满场一个落寞的背影。
中央电视台记者冬日娜泣不成声地直播：刘翔在转身的瞬间完成了一个伟大的超越。然而，这个超越对于选择刘翔作为代言的厂商来说无疑太突然了，即使在赛前准备好刘翔夺冠和失利两个广告版本的厂商也万万没有想到在成功和失败之间还有第三种可能。
对于广告商来说，与刘翔合作意味着不菲的代言费用和广告制作成本，而这些投入在刘翔退赛的那一刻就注定打了水漂。怎样将品牌损失降到最低？在未来几个月中，这将是刘翔代言厂家的难题。
情感缓冲期
自 2004年雅典奥运会夺冠之后，刘翔一举成名，健康的外表、阳光的性格以及一片大好的运动前程，使其成为炙手可热的广告代言人选。根据目前的统计，与刘翔签约的赞助商或代言企业已有14家，甚至还有更多的企业对其心向往之却难以得偿所愿。据福布斯杂志估计，去年刘的广告收入约为1.63亿人民币（2380 万美元），成为中国最富有的运动员。
而现在，那些未能如愿与刘翔合作的企业应该庆幸了，因为刘翔的退赛给这14家企业的营销效果都带来了不同程度的影响，原本想借助刘翔夺冠大造企业声势的赞助商不得不小心翼翼地应对这突如其来的营销危机。
在刘翔退赛后的第一时间内，多家赞助商纷纷表态理解刘翔的处境并会继续与刘翔的合作。可口可乐公司称其“奥运营销不会受到刘翔退赛的影响，同时刘翔的退赛也不会影响双方的合作。”奥康集团总裁王振滔说：“我们会坚定地与刘翔站在一起，继续支持他。2009年，奥康还将会与刘翔续约。”耐克体育(中国)有限公司传播总监朱近倩也表示，“耐克品牌将肯定会与刘翔继续合作，这一点毫无疑问。”
赞助商的一致反应慰藉的不只是失意痛苦的刘翔，更是对刘翔给予莫大期望的国人。19日凌晨，耐克连夜紧急制作的平面广告就铺天盖地地占据了《中国日报》、《北京青年报》、《华西都市报》、《南方都市报》等城市主要报纸的大幅版面。
这则广告以油画般的效果展现了刘翔坚毅、严肃的面容，并配以黑体红字的广告语：“爱比赛爱拼上所有的尊严爱把它再赢回来爱付出一切爱荣耀，爱挫折爱运动，即使它伤了你的心。”
耐克对刘翔的理解、同情和信心即刻跃然纸上，温情地抚慰情感上同样难捱的受众；更为难得的是，这则广告还将品牌内涵升华至对体育精神的深层诉求，回避了对于成绩和金牌赤裸裸的追求。
终将放弃刘翔
然而，企业不是慈善家，商业行为也从来都是追逐利润最大化。当国民的阵痛期过去之后，多数赞助商终将放弃刘翔而采用新的代言人，这是个残酷却迫不得已的选择。原因很简单，刘翔的商业价值已经在迅速下降。
在北京未来广告公司（中央电视台唯一广告公司，独家代理经营CC TV-5、CC TV-8、CC TV-12等优质媒体资源）总经理助理沈华看来，体育明星的商业价值有五个部分组成，分别是运动员的个人成绩和运动前景、运动员的个性和气质、运动项目的气质与企业品牌的契合程度、媒体兴趣与曝光度以及观众人气与喜爱程度。
毫无疑问，运动员的个人成绩和运动前景是决定其商业价值的最重要因素，而刘翔的伤势却让这一点变得不明朗。“体育明星代言讲究的就是冠军效应，没有亚军效应。”北京奥运经济研究会专家委员会主任纪宁也认为奥运会以后刘翔的广告价值将大打折扣。
更糟糕的是，刘翔的意外退赛引发了众多的猜测、怀疑和谴责，虽然大众的理解是主流旋律，但负面的声音仍会损伤刘翔曾经阳光、坦荡、奋力拼搏的个人气质，打破其原本近乎完美的明星形象。
来自新浪网和腾讯网的各有60余万人参与的调查显示：对于刘翔的退赛，84％的被调查者可以接受，72％认为不会影响刘翔在自己心中的形象。可见，仍有相当数量的人群对此抱有争议，这甚至比刘翔输掉比赛的情感构成还要复杂，受众对于品牌代言人的情感认知不再“纯粹”，而企业的品牌传播决不允许出现如此高比例的不确定或有争议的因素。
体育营销的专业人士认为，赞助商期待刘翔在比赛中取得新的突破，与企业品牌结合时使受众产生正面的联想，然而刘翔退赛终归是负面联想，无论事出何因、受众是否理解，都不利于企业品牌的建立和企业内涵的传达。
