按照行业平均水平，企业的广告传播成本约为广告制作成本和代言成本的50-100倍。也就是说，如果明星一年的代言费用为200万元，广告制作成本为100万元，那么全国性的广告投放和公关的收入要在3亿元左右。

对于赞助商而言，与刘翔合作的代言成本和前期的广告制作成本已经发生，难以规避，考虑到意外退赛带来的负面影响，撤换刘翔、终止相关广告的推广则成为减少营销成本、降低营销风险的途径，尤其是针对投入巨大的电视广告。

事实上，类似的补救措施已经实施。安利纽崔莱和联想集团等赞助商已经明确表明在合同期后是否与刘翔续约还要视未来情况而定。甚至在刘翔退赛当日，联想集团就撤下了刘翔参与拍摄的电视广告，取而代之的是其新消费品牌Idea系列的广告。伊利也将原本以刘翔压轴、喊出“有我中国强”口号的广告版本替换为郭晶晶的广告片。

硬币的另一面

正如事物具有两面性，赞助商在这一突发事件中并非没有收获，至少获得了第一手的体育营销经验。在体育营销中，采用体育明星代言算是一种高风险、高回报的营销手段。如果签约运动员取得了优异的成绩，企业的品牌形象将受益匪浅，例如耐克就曾经借助NBA巨星乔丹将其全球的影响力推向巅峰。

当然一旦押错了宝，企业的损失也很惨重。以阿迪达斯为例，2007年下半年推出的了一系列手绘风格的广告，均由一名知名的中国运动员和千万支持者的互动构成，用一个小故事传达阿迪达斯“impossible is nothing”的品牌理念。然而，几位代言的运动员都或多或少的陷入了运动生涯的低谷，有的甚至连奥运会的参赛资格都岌岌可危，令这组独具匠心的广告说服力大减。

体育营销专家沈华认为，要弱化体育代言人的风险，建立完善的预案制度必不可少，针对赛事的每一种结果提前准备好相应的广告策略。 “胜是一种广告版本，败是另一种，现在还有了第三种，叫做意外或者退赛。”像奥康和耐克在刘翔比赛前都准备了胜、负两个版本的广告片，但这一次显然是不够的。

不仅如此，运用体育营销传达品牌内涵的企业应该侧重于挖掘深层的体育精神或者形成情感上的共鸣，而不是停留在将运动员成绩和金牌与企业产品的简单挂钩，否则成绩的落空将使企业丧失营销的机会。例如，奥运全球合作伙伴VISA的广告词是“刷新梦想，12秒88”，这在刘翔退赛后变得毫无意义。

另外选用运动员群体代言也是个分摊风险的方法。可口可乐就采用群体作战的技巧，没有押宝在刘翔一人身上，因而得以在刘翔退赛后表示，“公司的宣传计划不会做调整，因为可口可乐还有姚明、郭晶晶等明星运动员代言，相信品牌宣传不会受到太大影响。”

而耐克的做法则恰好相反，在奥运宣传中将刘翔作为营销核心，使风险高度集中。其大中华区市场部总监潘建华说，“我们的长期目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。而现在，刘翔还能否胜任已经是个问题。

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