与消费者沟通离不开明星代言人的号召力。与其他饮料企业选择女性代言人不同,美汁源从一开始就选择的是刘青云,随后是奥运冠军程菲、杨威等,如今是陈奕迅。对此,徐俊华给出的解释是,美汁源的产品特点是好喝、营养,带给人开心愉悦,又有点小小的幽默,刘青云和陈奕迅正好符合这个特征。事实上,很多营销人士大多认为这是“出其不意”的举措。
美汁源将目标人群锁定为 25~35岁的成年消费者,据了解,这部分人注重营养、可口,情感诉求是 ——能够更好地照顾好你和你的家人。“实力人物更容易让消费者对美汁源产品的健康形象产生信任感。 ”因而,冯超认为实力代言人为美汁源加分不少。而美汁源在 2008年奥运年的时候,签约前奥运冠军程菲、杨威,不仅便于进行奥运营销,更强化了消费者的健康感觉。
为与消费者沟通情感,美汁源每年都会开展主题活动,今年美汁源一改去年强调功能“喝得自然,活出健康”的口号,在5月启动感官营销活动——“你爱怎样享受美汁源果粒橙”,活动中美汁源将新媒体优酷、 QQ作为平台,邀请所有“美汁源果粒橙”爱好者把自己独创的“美汁源果粒橙”快乐享法以照片或录像的形式上传到网上。“活动效果很好。 ”据徐俊华介绍,目前该活动共收集到超过 60万张照片, 15万个录像,共约 450万人参与到此项活动中来。“是美汁源品牌进一步加强与消费者沟通的例证。 ”
大树底下好乘凉
“我们有信心今年再次蝉联低浓度果汁行业的冠军。 ”虽然距离年底收官还有一个季度的时间,可是徐俊华已经是信心满满。 2007年,美汁源果粒橙登陆中国市场的第三个年头,却已经跃居中国低浓度果汁市场的首位,并在 2008年再次成为中国果汁市场排名第一的品牌。
徐俊华将成绩总结为简单的两个字“创新”,而冯超则直言,美汁源的成就是因为“大树底下好乘凉”。美汁源虽然是果汁饮料市场的迟到者,可是迈进中国市场的时候,就以一种国际品牌所具有的高姿态准入,是一个相当强势的碳酸类饮料品牌。同时,在美汁源进入中国之前,可口可乐还有另一果汁品牌“酷儿”的试水经验。因而,美汁源进入中国市场时,摒弃了传统产品上市的繁琐程序,直接进入可口可乐已经开拓的市场渠道,这样不仅节约了开拓新市场的成本,而且还可以吸引可口可乐现有的消费群,诱惑潜在消费者去尝试,直至完全爱上美汁源。
然而,消费者是否持续喜欢美汁源则需要时间检验。目前市场领先的地位,并不意味着美汁源就可以高枕无忧,在竞争激烈的果汁饮料市场美汁源也面临挑战。
果汁饮料市场新品迭出。统一集团不甘心落后,在推出高浓度“鲜橙多”后也推出了自己的统一果园,这些产品都将和果粒橙争夺消费者。农夫山泉的农夫果园成功以后,果蔬类、混合果汁类、高浓度类成为果汁饮料发展的新方向。同时,康师傅推出了含有果肉颗粒的果汁饮料,其产品诉求和外包装与美汁源果粒橙有一定重合性,且品类更多。与此同时,国内果汁饮料的龙头企业汇源,因与可口可乐的并购案被否,如今也大力发展低浓度果汁业务。
在这种情况下,今年美汁源 4个月内,借助活动营销之势,接连推出两款新品,抢占市场也就不足为奇。不过,有营销策划人士指出,美汁源要想持续领先,除了要乘胜追击,还需要充分利用可口可乐这棵大树,牢牢地抓住消费者的心。