胡泳

北京大学新闻与传播学院

副教授

    2006 年12 月29 日，因为达拉斯降大雪，好几个美国航空公司的航班被分流到奥斯汀。由于飞行员要等待分配通道，旅客们在飞机上苦等数个小时。食品和水都出现了短缺，卫生间臭味四溢，旅客怒气冲天。着陆后，有些航班甚至在地上等待了八个小时，才让乘客下飞机。

凯特· 汉尼是其中一名乘客，她愤怒了。在那次滞留之后数天，她组织了一个团队代表乘客的权利。他们提出《航空乘客权利法案》，游说国会，并邀请公众在他们的请愿书上签名。几个星期之内他们收集到数千份签名。因为这次事件，以后每出现一个关于航空公司的新的故事——如乘坐JetBlue 航班的乘客在2007 年情人节那天遭遇的超长停机坪滞留——媒体不再将它作为孤立事件，而是当作一个重大专题来报道，从而使更多人了解到这一运动。在JetBlue 公司那场灾难以后，其首席执行官下台，公司发布实行了它自己的《乘客权利法案》。

    如果“消费者”指的是购买商品或服务的孤立的个人，那么社会性工具正在创造出新的消费者军团。消费者现在可以对企业和公众大声讲话，并可以相互协调一起这样做。过去，汇丰银行在英国一直通过允许透支而无罚息的活期账户来招徕学生客户和新近的毕业生客户。2007 年8 月，汇丰银行决定撤销这项政策，但只提前了几个星期通知学生们。对于公司而言这种举动是合理的：免息贷款要花费汇丰银行的钱，而对于学生来说，转换成本——找到另外一家银行、转移相关账户的代价——应当会降低他们转投其他银行的可能性。汇丰银行用免息透支吸引到顾客，它认定也能取消这个政策而不受惩罚。

汇丰银行没料到Facebook 使事情起了变化。一个名叫韦斯· 斯特里汀的人在剑桥大学求学，并且是学生会副主席，他在Facebook 上建了用户组抗议这项政策，并将它命名为“汇丰银行痛宰毕业生不要太狠”。几天之内，数千人加入了这个群体。重要的是，Facebook 上可以同时找到在校学生和新近毕业的学生。当在校生和毕业生开始研究并推荐其他提供免息透支的英国银行时，Facebook 也帮助他们实现了降低转换成本。由于掌握了替代性选择的信息，也由于个人行为可以成为更广大运动的一部分，学生们开始公开威胁转移账户，数量比汇丰银行预料的要多得多。

    看到反响声势浩大且日益高涨，Facebook 上的用户组宣布将于9月份在汇丰银行的伦敦办公室举行示威。不过，这个示威并未发生，因为指定的日子还没到，汇丰银行早已屈服。当汇丰银行看到网上的抗议，同时遭遇真实世界里抗议的威胁时，汇丰银行撤销了它的新政策，因为它低估了用户汇聚起来的信息对于转换成本的影响。其产品开发主管安迪·里普利解释这个决定时说：“如同任何服务企业，我们不会忽视倾听用户的需求”。这个声明虽然挽回了面子，却听起来有些奇怪，因为汇丰银行在推行这个改变之前早已料到学生们的不满。新政策得以逆转不是因为学生们不满，而是不满的学生协同起来。

    许多人介意航空公司或银行对他们的待遇，却又没有不满到单独采取行动，不仅因为这样做很难，而且因为个体的行动对于大公司几乎没有影响。按照旧的协调群体行动的模式，应该让那些不满的人变得真正关心，从而激发他们行动。汉尼和斯特里汀所做的则是首先降低行动的门槛，让那些稍有不满的人都能参与，而他们汇总起来则十分有效。在过去，少数几个动力十足的人和几乎没有动力的大众一起行动，结果通常令人沮丧。那些激情四射的人不

    明白为什么大众没有更多的关心，大众则不明白这些痴迷者为什么不能闭嘴。而现在，有高度积极性的那些人能够较轻易地创造一个环境，让那些不那么积极的人不必成为激进分子而同样能发挥效用。