小店“靠贴”抓商机---从零售业“粗放经营”看个性化营销

再来说说，从零售业“粗放经营”看个性化营销。

记得那是在广东举办的“新南方经营论坛”上，一位广州的小超市老板在论坛一结束就找到我，请我为其超市策划。他谈到自己的最近有点儿心烦。

因为前不久，在他的超市附近有新开业了三家大型超市，其中有两家是“外国狼”---会员制百货连锁超市大卖场。一时间，使他本来生意很好的超市人流稀少，甚至经常上门熟客也很少光顾了，再这样下去他会关门的……

接着，我进行了SWOT（优势strengths、劣势weaknesses、机遇opportunities和威胁threats）分析，然后建议采取以下“贴近”营销攻略：

◎先声夺人攻略---即在潜在竞争对手还未形成竞争威胁之前，抢先“卡位”，将以往做得较好且顾客深受欢迎的服务项目，提前在广告媒体上发布“第一家推出无公害环保绿色蔬菜”的第一定位信息，以“先声夺人”之势占领制高点。

◎逐步渗透攻略---即运用市场细分的“保龄球”打法，先易后难对准老年用户群、家庭主妇用户群、工薪阶层用户群等目标市场逐个攻克，再进入大众化的市场。

◎同时，抢在竞争者之前，开发“便民型”的以下特色服务项目：

①电讯相关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；

②互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；

③票务卡类服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会门票，以及停车卡等；

④代收报名服务：办各类培训的报名手续；

⑤订购礼品服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；

⑥送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；

⑦传统便民服务：出售报纸、杂志、邮票、复印、传真等；

⑧缴费服务：利用柜台交易特点，为社区提供电话费、水电费、媒气费等缴费服务。

在以上“贴近”营销攻略中，还专门强调了“备足零用钞票，不问顾客找零” 的服务细节。这是针对当地超市普遍挂出的“自备零钞，恕不找零”而定的。我认为，服务就是把麻烦留给自己，将方便予以顾客。你的同行越是不屑做得越是你必须做的！你设身处地从顾客角度想想看，他上你的超市之前，怎么可能知道自己要买什么买多少？又如何恰如其分地准备好所需的零钱呢？超市作为服务方，理应为被服务者备足零钱。它是你必须要向顾客提供的附加价值服务……

老板问：为什么超市营销要如此精细琐碎？我对他道出了自己的诊断意见：“你目前的问题是，整个超市的服务还做得不够‘优化’和‘细致’，首先在‘优化’上，还仅仅停留在一般服务而未达到优质和个性化服务水准，而缺乏竞争力”。

就此，我向他例举了一个社区小店的精细营销攻略。这家便利店，非常非常小，比常规的7—11便利店还小一半面积。住户偶尔炒个鸡蛋，发现家里没葱，打个电话，5分钟后，一根5钱的葱就送上门了。没盐没鸡蛋，也是快速送货。基本上住户现在已经懒到，想吃点水果，就拨个电话，有时候都不是住户想吃什么，而是问“你今天进了什么水果啊？给我随便送点好了。”这个小小便利店，就专门为小区内五六栋楼的住户，提供日常商品。你可能问：“恐怕一根葱那五毛钱，每天卖几捆，也赚不了多少钱吧？单价和利润都太低啦！他们靠“送上门，一根葱”之类的服务，来锁定住户，也太微不足道了吧？其实真正的奥妙就是“把客户培养懒惰”上。你细观察一下就会发现，这半年来，小区住户几乎没怎么去过离家不远的家乐福，那里虽大，但住户懒得排队，更因为那里的商品，98%都是住户不需要的，而住户需要的2%商品，居然小便利店里都有了！这样一来，住户为什么不变懒？凭什么一捆手纸之类的东西住户要专门下趟楼，走20分钟去家乐福买？葱啊手纸，利润薄？有利润高的啊！例如红酒，小便利店里，整整两面墙都摆着，几乎没有国产的，都是从二三百到五六百的日常餐酒级别。这个小区老外极多，对欧美老外的中产（及往上）而言，红酒就是日常必需品。而这个小便利店提供的英语服务，更大大的提高了“锁定度”。想想，一瓶红酒的利润，是不是超过了一卡车的大葱？奶酪、熟食，也各种各样。水，从最便宜的农夫山泉，到伊云、巴黎、SPA,有气的、带咸味的，非常多，注意，一瓶柠檬味巴黎水的利润，恐怕超过一箱农夫山泉！恰恰这个小便利店，卖巴黎水比农夫山泉还快！思考一下这个小便利店策略，沃尔马和7—11能学么？不但学不了，换一个其他的居民小区，可能都学不了！“夹缝市场攻击原理”在这个小便利店身上得到体现，就是“别看住户力量不大，实力不强，但我服务的人群极小、极准确，压强算下来，非常之大。”这就叫“尺有所短，寸有所长”嘛！

所以说要想打造一个老百姓信得过、离不了、总想来的超市，就必须对他们的服务细了再细，与他们的关系紧了再紧。随后我设计了一个“锁定”超市赢得并保有客户的营销升级方案------

第一步：细心辨别“模糊鱼”并细分超市的目标顾客群体；

第二步：吸引、吸纳、吸收从未消费过一分钱的“深水用户”进超市的门；

第三步：与至少向超市购买过的“ 尝鲜者”，建立信任、信赖、信用关系；

第四步：优价、优待、优惠照顾好再进超市门“光顾人”；

第五步：继续贴近、贴紧、贴身买了还想买的“回头客”；

第六步：不断跟踪、跟随、跟进广而告之的“义务宣传员”……