品牌化经营意识上的一次重大飞跃rnrn    我国许多品牌的生存能力很弱，经不起市场上的风浪，甚至稍遇打击，原本十分辉煌的事业顷刻间便折戟沉沙，灰飞烟灭。品牌如此脆弱，原因何在？究其根本，是因为缺乏完善化的品牌管理。rnrn    在美国《商业周刊》8月6日版推出的“全球最有价值的100个品牌”中，美国占据着62个席位；在排名最前的10个品牌中，美国占据了9个位置。这种情况与国家的综合经济实力是成正比的。一流企业做品牌、定规则（微软、IBM、Intel等），二流企业做产品、忙推销，已经成为学术界和企业界的共识，也是未来市场经济运作的趋势之一。因此，品牌化经营是中国企业未来的必由之路。rnrn    企业的品牌化经营，并非只是品牌的打造，而是品牌管理，是企业将品牌作为经营战略的核心内容，由此将导致企业的体制、体系、流程发生质的变化。从这个意义上讲，国内对品牌的研究，较之经济发达国家而言是落后的，始终处于探讨阶段。rnrn    这种落后表现在两个方面：首先是反应在研究层面上，更多的是探讨“品牌打造”、“建立强势品牌”的问题，似乎只要有了品牌就万事大吉，没有将品牌化经营作为一项系统工程；其次是反应在研究的角度上，始终没有就品牌的确切概念达成一致，更多地是品牌的层次、品牌的结构等方面进行论证。总之，始终没有可以具体操作的品牌建设模型，而这正是当前企业所迫切需要的。由此，造成了国内品牌理论对企业经营不具有直接的强有力的指导意义，发挥的作用往往是片面的或部分的。加之国内经济正处于宏观经济体制的转型期，企业状况千差万别，既有现代企业管理制度完善的企业，又有管理意识落后的企业。企业的管理者的综合素质同样存在较大的差距，对品牌理论的理解可能存在较大偏差。当管理者把自己理解的品牌理论与企业实际相结合时，这种偏差将进一步扩大，导致企业难以在这种品牌理论指导下最终受益。rnrn    当前，关于企业品牌化经营的话题已经从“品牌”逐渐转向了“品牌管理”，这是一个具有划时代意义的重大进步。那么，品牌与品牌管理究竟有什么不同？两者最大的区别就在于品牌管理更具有动态特点，是一个周而复始的循环，使品牌能够在循环过程中不断获得提升，获得永恒，立于不败之地。简言之，品牌管理是一个使品牌不断循环的过程，是过程管理。rnrn    据悉，有着新世纪中国品牌管理“财富论坛”之称的《中国品牌战略管理与营销高层论坛》即将于12月16—18日在京举办。与其它品牌论坛不同的是，它突出了品牌管理的这一战略性思想。出席此次论坛的有著名品牌战略管理专家梁中国、中国名牌战略推进委员会常务副秘书长荣剑英、国家工商总局官员黄晖、香港TOM集团中国区总监（原海尔、科龙集团品牌总监）张彬、中国奥委会秘书处主任刘军等众多品牌学术界重头人物。rnrn    商标作为产品品牌形式上的载体，是品牌符号化、图形化的直接表现，同时它也是被消费者所直接感受到的、识别不同品牌的一种表征。如何使企业自身的商标成为驰名商标和著名商标，是企业品牌化经营过程中的关键问题，随之而来的是对自身驰名商标的保护问题。企业如何应用法律赋予的权利来充分保护自身的利益，构成了品牌化经营中又一关键性问题。在这方面，国内的索华空调就是一典例。索华曾经计划进入欧洲市场，但在考察中，发现其商标“SOVA”在欧洲已被抢先注册。经调查后索华才顿然领悟，曾经打算和自己企业合作的某欧洲厂商已经领先一步。由于商标保护意识的落后，索华失去了欧洲16国的强大市场，造成了给他人做嫁衣的尴尬局面。在目前中国加入WTO这一重要阶段，国内企业已融入世界经济的大环境之中。因此，驰名商标和著名商标的保护问题已不仅仅是国内问题、更是企业国际化经营的重要问题。针对国内企业相关专业知识匮乏、意识淡漠的现状，本次论坛特聘请中国第一位商标法博士、中国社科院知识产权中心研究员、国家工商总局官员黄晖先生给各企业提供驰名商标和著名商标法律保护方面的宝贵指导。rnrn    海尔、科龙集团是中国企业中品牌化经营的典范，是品牌理论在中国实际应用过程中结出的硕果。海尔、科龙的品牌化经营对于中国企业有着实际的操作性和更强的借鉴意义。目前作为香港TOM集团中国区总监的张彬先生，曾任海尔、科龙集团的品牌总监，对品牌的成长和运营有着丰富的经验；对国内企业品牌化经营面临的市场环境有着深刻认识；对国内企业如何借助品牌之力迅速腾飞、如何实现国际化经营有着独到的见解。在这次论坛上他将从如何成就著名品牌的方面发表自己的意见。rnrn    品牌具有三个层次：知名度、美誉度、忠诚度。知名度作为品牌“三度”之中的基础层次，使商品品牌首先成为一个名牌，这一环节奠定了整个品牌运作过程的基础，运用得当，可以成为企业品牌运作的捷径。对于中国企业来说，更应了解名牌推进方面的政策、理论、模式以及运作体系，借WTO之东风成就名牌之路。中国名牌战略推进委员会常务副秘书长荣剑英将出席本次论坛，就WTO中国名牌产品评价原则及认定标准方面做详细讲解。rn    中国奥委会秘书处主任刘军是此次论坛的又一亮点，他将在本届论坛上讨论关于奥运商机成就中国的世界级品牌的问题。rnrn    奥运会之所以拥有巨大的影响力，从经济角度来看，实际是品牌效应作用的结果。奥运会是世界范围内人们相互交流、相互促进、相互提高的平台，因此“奥运会”是世界范围高度认知的一个品牌，她建立在全人类共同的理想和追求之上，由此跨越了不同的种族、民族、文化、社会制度、经济水平，其作用的目标市场达到最大程度的广泛，其知名度、美誉度、忠诚度在现阶段是其它任何品牌难于匹敌的。著名的富士胶卷就很明智，因其看重东京奥运会这个机会，由作为奥运会赞助商而一举成名，成为和久负盛名的柯达胶卷势均力敌的竞争对手。经济运行的基础是产品，产品需要有响亮的品牌。企业应考虑如何搭乘“奥运之车”，建立自己产品品牌的问题。rnrn    企业只有通过品牌管理，使品牌不断引导与适应市场的变化及消费者的变化，使品牌不断获得提升，走在业界前列，才能确保企业品牌不断发展壮大，在竞争中立于不败之地。领先一步是最好的进入障碍，从某种意义上将，品牌管理也是企业为竞争对手设置的强有力的进入障碍。目前，中国已加入WTO，中国企业直面世界经济一体化的竞争格局。在这种形势之下，中国品牌的崛起，除了企业的重视和努力之外，更需要在品牌管理研究和实践方面有重大的突破。企业自身必须具备专业化的品牌管理模式，才能在同质化的市场中突颖而出。