中国零售企业家的“公共课”和“专业课”

                                                                                                           意境集团罗川

在 2009年11月份的日子里，基本上一个星期就可以接到2到3次的零售商从各地打电话给我咨询中国零售商营销模式如何进行升级的销售话题的电话，眼下的中国零售商企业确实在困惑 。为什么要要升级 ？应该如何升级？ 在东北下榻的酒店通过与零售商咨询对话交流,大家关心最多的问题是小型专卖店、中型专卖店、大型专卖店和旗舰店的升级换代的营销方法,现将对话中的一些观点进行了整理。此对话的观点都很具有代表性而且有一多部分的是刚刚进入零售行业的朋友 . 所以我将在此对话的基础上发表自己的一些看法,但愿对中国的零售商企业家们有所启示，同时也感谢零售商及各位网友对我的关心和支持。 

做零售的朋友都很清楚,中国零售商的营销体系的核心部分也就是货架、橱窗展台、中岛柜、收银台、试鞋镜（凳）、试衣镜、试衣间、 电脑、传真机、电视机、音响、空调和电话等基本硬件构成,当然还有重要的导购小姐。促销活动的主要方式也只是是店头POP、门头横幅、店头和吊顶海报、特价区、X展架和传统媒体等零售商营销战略系统来进行产品的销售，这种常规的策略会导致零售行业狭隘的竞争， 容易形成行业价格上的疲劳战，消费者也会忙于货比三家，零售营销的手段也就非常同质化，谈不上营销品牌的创新 ，零售商的品牌附加值就难以提升。中国零售业初期的营销模式有利于低成本迅速扩张，是很容易抓住大众消费群体，可以形成短期的利润,但形成一定规模后的终端网络或者现在想杀进零售业,如果采用还是传统的零售商模式就不可能形成自己的品牌营销力度。由于零售商经销的产品领域不一样，专卖店的投资规模不一样,所以零售商营销战略就有其“公共课”和“专业课” 。 “公共课”是零售商大家都要去领会去实施的营销品牌战略,而“专业课”是对其经营的产品和专卖店的经营面积的大小有针对性实施的战略.我将零售终端划分为小型卖场(20-100平方米)中型卖场(100-500平方米)大型卖场(500-2000平方米)这三种形态来诠释其“公共课”和“专业课”这两部分的战略系统:,我们今天主要沟通“公共课”，有机会再沟通“专业课” 。

无论你经销什么样产品,投资多大多小的档口,作为老板除了要思考专卖店的选址以外,您还应该重点想想我的专卖店应该以什么样形象出现在消费者的面前,  就像男女之间去相亲衣服是很重要的,我们中国人喜欢通过一个人着装来判断这个人是否有教养和有经济实力,所以店面就如同人的脸面一样，它就是你未来专卖店的脸面。这个脸面的就是如同人的衣服， 是穿正装还是休闲装 (专卖店的风格) ，是穿中式还是西式 (专卖店的主题), 是早礼服还是晚礼服(专卖店的个性),利用这三大手法的打造来让消费者喜欢你的专卖店. 

                              小型专卖店的脸面和气质的把握

小型专卖店的特点就是灵活,老板即是员工又是出纳理货员还是财务身兼数职,,其档口的设计重点就在于门头横幅、店头和吊顶海报上面,因为小型店铺在营业面积方面不能与大中型专卖店抗衡,唯有在店头和吊顶海报上作文章而不是在将重点放在推销方面.  门头在设计方面就需要凸现出其产品、服务、品质、文化的特色,让行进的消费者有所联想,让消费者有去探一个究竟的冲动,这样你的产品离成功销售不远了.专卖店的空间尽量不要设置收银台,因为不仅影响你的视觉更重要是空间显得拥挤让消费者感到窒息,不能与大中型专卖店去比,你的强项不在商品陈列和商品形象展示方面,你坚持的就是与消费者近距离的短平快战略,只要消费者入到我的口袋就必是你的准客户也就是见一个枪毙一个,千万不要装饰很大的豪华灯饰,因为与你的产品属性和档口的环境不协调.;不要引起消费者不必要的猜忌而影响其购买行为; 货架呢应该就是一字性的平面设计,不需要很多很繁琐的排位和空间,其目的就是一眼就可以让消费者看得到能随处可就,这样展架就为销售立下了汗马功劳,如果加上设计好的堆卖营销策略和有利的商业地段,你的进货速度会比任何一个小商铺的销售进货速度要快.所以小型专卖店得脸面和气质的把握不在空间和橱窗的豪华的装修设计,而是在店头的POP、门头横幅、店头和吊顶海报有没有点睛的功效,有没有合符当前流行的消费者文化的特性和消费者的行为特性

                                      中型专卖店的脸面和气质的把握

中型专卖店的特点就是空间大了,人员多了要想的事情会更要有逻辑性和需要加强程序的管制,所有的想法和员工的行为都要为上帝着想,中型专卖店具有两种功能要对消费者进行释放,这两种信号就是专卖店的外形上要传达出在此商业地段某品牌的稀缺性和在此地段产品的某品牌高品质这两种信号,只有这样你才能步步为营吸引消费者,这个时候借助品牌导购小姐的推销公关技巧和品牌产品活动就可以网住一部分消费者,让这一部分消费者成为专卖店的忠实客户和口碑的传达者. 为取悦消费者提供其方便,对专卖店所售商品的形态与性质作出排列分析, 利用各种人为的设计元素主题去突出销售商品的形态和个性。对中型专卖店的营销战略大致可从以下几个方面来进行把握 。

1.中型店的主题文化艺术再造

按照中国古人哲学的思维对商品类型的大小范围、同类商品的大小变化幅度有多大进行类推和排列,比如运动专卖店既有巨大的运动健身器械又有精巧的篮球羽毛球，而汽车、家居、书店、服装、饰品珠宝的商品则规格基本相同。变化幅度较大的商品就会造成不同的空间感,变化幅度大的商品，陈列起来造型丰富，但如果没有一定的功力也会造成零乱，中型专卖店在设计时应强调秩序.减少人为的装修元素。鞋类、服装类、珠宝类、化妆品类变化幅度小的商品排列起来整齐,但易陷于单调,设计时应注重变化,增加主题性艺术装饰和品牌文化提升的形象再造。

2. 中型店的构图元素再造

利用空间和模特来规划中型店的视觉构图,同一类商品的形态变化多,空间就感觉活泼， 若所销售的商品形象差异不是很大,构思空间就应该特别注重其变化,否则店面的视觉你不仅使人感到呆板而且让消费者没有雅致的心情选择其商品。珠宝首饰服装这些产品的变化不大.在我们国内的一些品牌商的专卖店之间的造型变化就不是很大 ,在广州北京路和上下九可常见的都是分类的排列,这很难引起消费者的兴趣。 我们在国外考察的时候,国外的一些服饰专卖点往往充分利用空间和陈列装置的变化来制造空间生动的气氛。此外像珠宝和服饰店空间构图都具有其可变性。利用模特和产品色彩的分布形成空间的多姿多彩的品牌形象，国外的首饰珠宝服饰店的空间里的模特往往是专卖店的主要衍生的构图元素。

3. 中型店的色彩个性再造

中型店的色彩个性对于消费者来讲是相当重要的,色彩能体现出你经营产品的精神和个性文化 :古玩专卖店、家电专卖店一般原则上来讲是色彩灰暗，但我们也可以创造出其个性,这就要求对色彩敏感,能将感觉发挥到店面和店面的广告陈列的载体上,有些动漫产品和时尚类的专卖店虽然都具有色彩鲜艳的主题，但过头了就乱套了,这就需要我们在空间里去寻找一种色调来进行陪衬，尽量突出主题商品的色彩。此外，中型店的一些特殊产品特别讲究商品的质感,比如手表珠宝首饰这些产品只有在在特定的光和背景下才显出魅力例如，玻璃器皿的选择、展架材料的选择、灯饰的形状和亮度的选择、橱窗规格的大小和主题的选择、导购人员的促销工具的选择等等就成为很重要的营销战略,只有这样才能突出其晶莹剔透和科技文化的的特色

                                    大型专卖店的脸面和气质的把握

大型专卖店的营业面积一般都在2000平方米左右,有二层也有三层,由于大型专卖店除了销售功能以外而且还有品牌文化的展示功能,所以在脸面和店面的气质方面更多是在营销模式的载体上进行设计的.这个层面的店面营销更多的是在商品陈列和店外的主题派对活动上面.对导购人员的行为和语言有更加严格的要求,对橱窗设计空间设计特别是功能板块的设计比中型专卖店也更为重视,因为它要服务于店面的营销服务模式.在店面的产品销售过程中为吸引消费者的注意,在大型专卖店的空间商品展示中,一些单独的个性化强烈的商品会人为地制造“脱销”的印象,贵重商品都应该有限制的管理条例,只有这样才能充分显示其商品的价值,对于群体商品在色彩音乐气味POP的气氛中表现其格调,有便于相互的销售. 大型专卖店的营销管理战略一般包括以下几个方面;

1.大型专卖店的橱窗个性化设计

在一定的商业环境里，固定的消费群体都是通过橱窗来吸引他们来光顾专卖店的。 有目的的消费者者。在他们进店之前就已经通过橱窗了解到品牌的文化、品牌的主题、促销的主题方方面面的信息，在他们心中早以有了购买目标，因此目光总是集中在品牌橱窗店，所以他们的脚步才显得从容明确。因为他们知道去专卖店不全是为了购物而是为了放松心情而去。所以要求大型专卖店的整个营运过程都是很美妙的让消费者所期待的，那么橱窗的的主题化设计就显得尤为重要。重点是在检查背景板的颜色和模特所展示的产品是否协调，是否让人可以联想到该品牌的精神，其次就是灯光和橱窗空间的场景与产品促销的延续性。

2大型专卖店的功能板块个性化设计 

大型专卖店的营销策略取决于专卖店功能板块的设计，有啥样的板块就啥样的服务，国外品牌旗舰店的做法是一层是由样品展示区；产品品牌文化展示区；二层由咖啡休闲区和定制设计区组成， 增强了享受和体验的环节 。专卖店的视觉信息更多的是在体验的功能方面，消费者在愉悦和感受中从而忽略了其产品的价格，在此基础上对商品展示区根据视觉心理原理，我们在设计的时候将所有的商品对象与展示背景的差别形成巨大的反差，更容易让消费者在情感中感受品牌产品的个性 。 比如在购物空间中利暗淡的色彩，利用低度照明，利用投光灯把光线投射到商品上，利用浅色商品加深色墙面和广告展架为衬托来凸显其产品的深邃，从而让消费者在整个购买的过程中尽显自己的个性。

3. 大型专卖店的主题意境个性化设计

大型专卖店的空间除了具有观赏性以外,而且重要的是传达品牌的个性文化.所以在空间创造主题意境就必须依据商品的特点树立一个主题，围绕它形成空间装饰的一套营销战略手法，创造一种意境的目的就是给消费者以深刻的感受和记忆。就好像麦当劳的营业空间设计师创造的主题是快乐乐园，让家庭随从的幼儿可以在空间爬着、躺着、靠着，显得十分活泼可爱。这样就会形成卖场的人气和销售的气氛.主题意境的策划和实施是为了更好的突出品牌的个性、让消费者对空间的产品载体有一种情感多维的感觉，同时通过，美学、心理学、 音乐、建筑艺术、光学、 平面与空间设计、综合装饰等边缘艺术让消费者在逛店的时候，享受色、声、味、触的互动,从而抢占着消费者的心智，不同方位地剌激着他们的购买欲望. 国外品牌的空间功能就会有一些如上网区、咖啡区、时尚展示区为消费者提供服务. 

以上是对零售商企业所应该掌握的“公共课”的营销战略作了一些诠释,在导购员的管理战略方面我没有多讲,但是我把它放在了专业课方面,因为由于产品的属性不一样就会有相对应得导购营销技巧,我不是很同意在零售业统一去灌输表面上看是技巧的导购营销训练.这些培训的标准是作为一个导购人员必备的要求,就好像你要做总经理必须掌握一些基本的企业管理思想,而且是合格的思想,要是在培训的话就是思维和行业技术管理的提升,我们零售商在挑选员工的时候就应该有一个挑选售货小姐的标准,否则等不合格的导购小姐进来再去培训就已经晚了,你如何培训都是没有办法让销售业绩有所提升,唯一的做法就是控制导购小姐招聘这一关..导购人员的培训就要借鉴国外的方法.国内的导购人员的培训不是不需要,而是要针对对行业的属性(珠宝手表首饰服装箱包电子汽车家居)结合品牌主题和产业技术方面来进行培训。只有这样才能提高专卖店营销业绩。