最近心里有点烦,打开E-mail,总是收到铺天盖地动员听各类培训课的推销函。鸡对鸭说---文不对题,让我哭笑不得。
将一位企业培训专家当成“培训目标客”,这就如同让金庸参加武林小说写作班和教比尔·盖茨如何开发软件一样,既荒唐又荒谬！又更像西班牙美女窗下的多情郎,他只顾自作痴情地弹着曼陀铃、唱着小夜曲，却全然不管对方是否对自己中意？还自以为：只要我的曲子弹唱得好而久,你便自然会动心。孰不知在美女心里,曲子弹得越好越是噪音叫人心烦；歌唱得越久越像小丑倒人胃口……
其实,事半功倍的服务营销与心心相印的谈恋爱过程非常相似,只有对目标瞄得准,才能达到“共坠爱河”的境地。呵呵,我的职业病又犯了。现在开始给咱们的【钱方夜谈】,添点味精、撒点盐啦！下面我来对两者做个对比,透析一下爱情和营销共通之处。所谓瞄准---
先要讲求一个“瞄”字。即要历经扫描、过滤、剔除、选中的过程,你总不能把满大街的人都当你恋爱的对象或销售的客户吧？“瞄”,实际就是优化选择。有个小伙子叫帆,同时被两个姑娘虹与慧喜欢上了。虹开朗活泼、热情大方; 慧文静温柔、内向腼腆。而且都直白或含蓄的向他发起了爱情攻势。帆一时犹豫不决：她们各有各的风韵，各有各的美妙,他实在不知该选择哪一个,又不能两者“兼而娶之” 吧？有一次,帆与她们等几个非常要好的年轻人,结伴去一个尚未开发的山水之地旅游。高山、流水、密林、悬崖……玩得不知不觉暮色降临,他们匆匆下山。突然帆胃痛起来,且越来越重,几个男人只好轮流背他下山,这时一片漆黑。望着帆痛苦的面容,虹和慧都急得流泪,但又手足无措。蓦间,静得有点怕人的夜里隐隐响起了汽车的鸣笛声。大家精神一振：汽车！有救了！虹与慧抢着去拦车,车真的停了。司机听完请求,问了句：“那你们用什么谢我呢？”两个女孩几乎异口同声：“只要我们能做到的,什么都行！”。司机笑着打量着她们俩的胸饰说：“就把你们的蝴蝶送给我吧！”那是今天帆费了极大的心思几乎用了大半天时间,在游玩时用树叶和细草给慧和虹制作的。虹轻快地说：“行！”。慧却拦住了虹,她摘下脖子上漂亮而昂贵的白金项链恳求：“大哥,对不起,让我用这条项链代替蝴蝶送给您好吗？”那一刻,帆在心里就做出了选择。现在该明白了吧---考考你们：谁是帆的真爱？
以此类推,当你的产品上市后应该先选择并销给谁呢？美国拜尔富（ＢＤ）生化公司做法是,将注意力集中在具有高度潜力的而非一般的可能购买客户身上,进而找到了“对的”用户群大发利市。这家公司开发的第一个产品“Triage”是个小小的用过即丢的测试剂,只需１０分钟就可在尿液中测出呈现药物的成分和是否用过毒品的结果。最初ＢＤ公司理所当然地将新产品的市场定位在医院，可推销的效果并不佳。他们又通过市场调研公司对４００位医院和实验室的技术员以及１００名有可能用到此产品的试用者的调查，发现ＢＤ的产品以比其他竞争者测试品快几个钟头占绝对优势，同时又发现只有急诊室的医生最需要这种产品,因为他们需要做药物分析,以便选择医疗的方式,并急需快点得到分析报告，他们才是ＢＤ 公司真正的目标顾客。这样一来,BD对准“客户群”的测试产品一上市,就大开行销之门,第二项产品也随之推出,使公司的利润一年之内由３００万美元跃升到８００万美元。BD公司的成功,说明在一个市场上,你不可能向所有人提供产品或服务,有些顾客无论你怎样讨好他、也不可能让他满意,因为他不需要你的产品或服务,你要尽量回避这类人；而将精力“瞄向”那些最需要你的产品和最值得你服务的“用户群”身上。
接着咱们谈谈,瞄准的后一个“准”字。即一旦发现并选择了目标,就要“区别对待”,向之聚焦、倾斜、呵护、照料,才会有效。“准”就要倾心专注。仍举个“爱例”,这是一个真实的“爱情晚餐”故事。一个城市富家子弟从外地考上大学后，偏偏喜欢上了班上一个文静的当地农家女孩,初恋是美好的,也是波澜不惊的。不知从什么时候开始,那个女孩每次周末回家后,总要给自己的恋人带来一个饭盒。打开,热乎乎的晶莹米饭、香喷喷的荷包鸡蛋、美滋滋的焦酥鸡腿，沁鼻而来。第一次,男孩很惊喜：她怎么知道我从小就爱吃荷包蛋、酥鸡腿？他问：“你也爱吃……？”女孩笑而不答,只是晃了晃手上另一个同样的饭盒,,噢！心细的女孩买的是一对“鸳鸯饭盒”,男孩心里甜甜蜜蜜的。就这样,他们把每个星期天晚上,女孩从家里带来的盒饭,定为“爱情的晚餐”。女孩每周一次,冬去春来一年间,54次从未间断；而且每次都是她亲自送到男孩的宿舍,默默地看着他吃完，其间,他们的爱情却波澜不断。一次无意,男孩在电话中把自己的恋情告诉了父母,没想到,竞遭到他们的强烈反对。理由很简单,父母正等着他大学毕业后继承家族的企业,家里早已为他物色好了门当户对的亲事。男孩很痛苦,尽管做了抗争但还是无奈,因为他是一个孝顺的独生子,不愿让父母伤心。但这一切,他并没有告诉这个女孩,他更不愿伤她的心呐！男孩心里痛痛疼疼的。至此,大家肯定认为,这又是一个“白马王子与灰姑娘”的悲剧了。不！事情的发展却波澜又起：那天正赶上是个星期天,踢了一下午足球的他,傍晚时分感到奇饿无比。于是,他没等女孩给他送来“爱情的晚餐”,就直接跑到她的宿舍。屋里空无一人,桌上放着那一对“鸳鸯饭盒”,男孩心里温温暖暖的。他等不及了,打开一个饭盒,正准备……哎,怎么里面是一个冷冰冰的馒头和黑黑的咸菜？再打开另一个堆满鸡蛋米饭鸡腿熟悉的饭盒,尤如雷劈似惊呆了！过了好大一会儿,他的泪水还是止不住---整整一年了,在我吃着香喷喷、热乎乎、美滋滋的“爱情的晚餐”时,可她！居然吃得是冷冰冰的馒头和黑乎乎的咸菜！就在这一瞬间,他已不是一个“孝顺的男孩”了！他给父母打了个电话,只说了一句话：“我非她不娶”！就挂断了。当然后来,这个女孩含情脉脉地“温柔体贴”,不仅仅感动了男友,同样也感动激荡了他的父母,因为他的母亲当初也是一个“农家女”……俗话说,穷人的孩子早当家。这个农家女孩正因为“早当家”而成熟,她懂得爱情之花,是需要“聚焦”,要用无微不至地体贴、呵护的温柔动人之水,来心疼“浇灌”自己的恋人,才能共坠爱河。结果,投之以桃,抱之以李。至今,这对有情人生活的非常幸福而美满。
再回过头来看看,成功的企业是怎样“聚焦”目标客的？上世纪90年代初,美国佛罗里达州的“傅氏音乐中心”和“旋律商行”的市场竞争进入了白热化阶段,双方销售的吉他、电子琴、乐谱等都应有尽有,为卖出每一件乐器,这两家乐器行都采取了免费修理提供５至７堂乐器教学课程的促销手段。后来傅氏的总裁决定改变这一状况，请来营销顾问扎西。他在几次风琴音乐会上发现听众大多是头发灰白的老年人,进一步调查发现：这些老人,从时间到资产上更有条件购买风琴,但他们对音乐的喜好,更多是为了友谊和实现自我价值,尤其是为了寻找志同道合的同辈朋友。于是,傅氏改变了行销策略, 把重点倾斜到目标客,转向只卖家用风琴,开始“别有用心”地重新聚焦---举办了各类以“终生免费课程”为主题的美食音乐晚会、早餐俱乐部等联谊活动,把乐器行办成“强调生活方式”为主的老年人社交活动中心。结果,傅氏占有了这些“小池子里的大鱼”,也就赢得了市场,生意红红火火起来，销售额持续稳定上升。而其竞争对手旋律商行却因慢吞吞地继续向所有人卖各种乐器,营业额则直线下降……
所以,正像毛主席他老人家教导我们的：谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这是革命的首要问题。做市场亦如此：“谁是我们优选的顾客？谁是我们聚焦的目标客？这是服务营销的首要问题”！
