规模战1.0时代：以利润换市场

    市场规模快速放大。

    2008年中国啤酒产量实现4103万千升，成为当之无愧的第一啤酒消费大国。 

    中国啤酒产业自1978年复苏，各地啤酒厂如雨后春笋建立，到1992年产量突破1000万千升，用了14年；至1999年突破2000万千升用了7年；从2000万（1999年）达到3000万（2005年）用了6年，而迈过4000万千升（2008年）仅用了3年！

    2004年起，中国啤酒“高位放量”，04年增幅达到15.2%，06、07年再次高位放量，同比年增速分别达到14.8%与10.7%，但从2000—2008年的增幅来看，5%左右的同比增幅是啤酒总规模增长的主要区间。尽管如此，进入21世纪的8年间，中国啤酒总规模整整翻了一番！

    我们以啤酒业迈入每个1000万千升为标志，中国啤酒业经历了四个主要阶段：

    第一阶段恢复期（1978—1992年）：啤酒市场需求复兴，迈入第一个1000万千升，早年啤酒在“马尿”与“液体面包”之间争夺整体酒精饮料市场的份额；

    第二阶段爆发期（1993—1999年）：啤酒规模迈入2000万千升级，各地新建啤酒厂进入高潮，一时间每县一家白酒厂、一家啤酒厂成为地方经济与税收的支柱，价格战、B字瓶、捆扎酒都是这一阶段的主要事件；

    第三阶段规模期（2000—2005年）：由青啤开始由过去的“集团合作”（90年代由行业主管部门牵头，将小企业整合到大企业名下，组成集团公司，进行技术、管理上的交流，但并没有股权关系）开始进行“资本并购”，啤酒开始快速规模化进程，同时迈入3000万千升级；

    第四阶段集中化期（2006---2008年）：三年间啤酒高位放量，迈入4000万千升级，取代美国成为世界第一大啤酒消费市场，同时行业集中度快速提高，但是行业整合并没有完成（《反不正当竞争法》对20%行业占有率的规定将成为啤酒完成“美国化”路径的制度障碍）。

    而从经营角度将过去30年整体分为三个阶段：自然发展（95年前）、战略发展（1996-2003年）、战略相持（2004年以后）。也就是到从2004年起，啤酒行业开始进入战略相持阶段，这一相持在2008年以后甚至可能演化为“僵持”（也就市场份额增加困难、大并购减少的阶段）。

    在过去的30年里，800余家啤酒企业以“命”（利润）相搏，640ML的啤酒零售价格曾长期与一瓶550ML纯净水的价格相当，“价高者无销量、有销量者无利润”是中国啤酒产业的一个硬伤。

中国啤酒2008年增长率仅为5.5%，远低于2007年的10.7%、2006年14.8%，是出现增长率下滑幅度最高的年份，这是否意味着未来的5年内，中国啤酒将结束过去10年的高速增长，呈现增长率放缓的境况呢？

    行业集中度趋势

    前三位企业销量份额由2004年的31.85%上升到2008年的43.28%，而前八位品牌集中度已达到67%，啤酒企业家数从2004年的525家减少到350家左右（但并不是啤酒单体生产厂的减少），其中，以年销量10万千升以内的企业居多。

    从市场分布来看，六大重点区域市场各企业已经形成对峙：京津地区、长三角、珠三角、华北（山东、河北）、华中（湖北、湖南、江西、安徽）、东南（福建、浙南），在区域市场发生短兵相接的战火不断，西部则为雪花（四川）、青岛（陕西）、嘉士伯（西藏、新疆、青海、甘肃、宁夏、云南、重庆）等瓜分。

    中国的一、二级城市的啤酒企业及市场已经被前10大啤酒集团所垄断，剩下的中小啤酒厂大部分建设在县级城市，也就是说有300多个县（及其周边地区）还在做区域割据，但由于这些县级小厂走的是经营同质化的道路，在品牌、品种上毫无差异化，因此根本低档不住大啤酒集团的渗透与进攻。

    2006年，预期发生的在第一、第二集团军之间进行的啤酒业并购已经发生，结果却出人意料：嘉士伯收购纽卡斯尔曲线进入重啤，英博全球收购AB（百威）一跃成为世界第一、中国第三，而雪花仍然维持与SAB原有的股权结构。

    截止2008年，华润雪花与青岛、英博等已经开始拉开差距，达到近200万千升，进入2009年，华润雪花收购与自建扩产的步伐丝毫没有放慢。

    从现在的局势看，华润雪花实际销量迈入1000万千升已经是近1、2年内的必然结果，那么雪花与第二、三位的差距将由现在200万千升扩大到300万千升左右，从而真正形成相对安全的规模门槛。

    从对啤酒行业发展的的分析中我们可以得出结论：在过去5年啤酒业快速规模化的阶段，持续地进行行业并购与产能扩张是保持行业领先的最重要战略。同时，最迟到2010年，中国啤酒“高速规模化”时代将基本收官。

    领导品牌表现

    青岛啤酒在其发起啤酒收购战之前，与燕京、珠江、哈尔滨、重庆等相比并不具有特别的优势，95年第一名的燕京啤酒产量为35.66万千升，青啤仅占总市场份额的2%。

    自1996年到2001年，青岛啤酒旋风并购47家啤酒企业，产量一越突破200万千升，但由于被收购企业在当地大都处于弱势地位，缺乏强有力的区域“地盘”（高市场份额的基地市场），因此，青岛的收购行为可以说是“吃进了肚子却没有消化”，青啤人称之为“大而不强”。

    另一方面，收购将青啤带入资产结构恶化的境地：2001年青啤负债额46亿元，流动负债所占比例达到93％，同时，公司的净资产收益率从1999年至2001年分别为4．16%、4．26%和3．47%，成为有第一品牌之名、居国产啤酒价格最高、而负债率最高、盈利率最低（与燕京、惠泉、重啤等啤酒上市公司相比）的“畸形品牌”。

    直到今天，青啤的真正战略困境仍然是“有第一品牌之名、而无区域市场占有率之实”。忙于内部整合的青啤放慢了规模扩张的步伐，从2004年至2008年，青啤总销量增加约180万千升，年均增长45万千升。

    燕京4年间仅增长89万千升，年均不到23万千升。英博通过对哈啤、雪津、百威的超级并购，从2006年的210万千升一跃至2008年的502万千升，成为啤酒界的最大“黑马”，超越燕京成为中国啤酒的老三。

    反观华润雪花，从2000年初收购四川蓝剑、安徽圣泉开始，不断有业内业外的人质疑华润“有资本无管理”、“懂价格战不懂啤酒”等，但从2004年到2008年，华润雪花由300万千升猛增到731万千升，年均108万千升。

    中国啤酒市场进入“超级并购”时代，雪花仍然以并购、自建稳步发展生产基地及市场，仅用4年的时间成为中国啤酒的老大，但4年间稳定地每年平均增长100余万千升，这绝不是偶然，而是战略的结果。

    外资与内资

    2008年前四位啤酒企业的市场份额为54%，除金星尚未被外资参股外，重庆被嘉士伯参股，珠江被英博参股。

    随着INTBREW对AB收购，并将AB持有的青啤股份出售给朝日与新华都集团，青啤的股权悬念终结。

    这意味着从外资对中国啤酒的的控制角度看，SAB、AB-INTBREW、CARLSBERG这三个目前占据中国啤酒规模化前三甲的跨国巨头还有一定的机会在中国啤酒市场寻求战略控股。

    日系的朝日、麒麟、三得利并不具备冲击规模地位的机会；本土品牌雪花、青岛、燕京、珠江将逐步收复过去20年里失去的资源（股权、品牌、市场）而成为中国啤酒的领导品牌。

    国内反垄断与民族情绪的影响，在中国出现其他第三世界国家经济命脉旁落跨国公司的情况风险很大，外资包括跨国啤酒巨头慢慢打消了控制中国啤酒企业的念头。从英博卖出青啤股份看，未来卖出珠啤股份也就不是新闻了。

    而喜力、嘉士伯这些以盈利为目标的欧洲企业，不会参与到中国啤酒恶性竞争的战团，从嘉士伯2000年卖出上海厂、狮王卖出苏州厂等行为来看，失去盈利能力的企业被卖出是必然的。

    实际上，啤酒作为舶来品，跨国企业的专业化啤酒酿造技术与管理模式对于中国啤酒市场的发展是一个积极因素。

    价值战2.0时代：向市场要利润

    大啤酒集团现在的核心问题是如何建立全国性的品牌与品种、全国性的销售管理系统。那么中小啤酒企业往哪里去？还有300多家中小啤酒企业的命运如何？是等待被收购、被击垮倒闭、还是有其他的出路？

（待续）