【钱方夜谈】第十四夜:竖起耳朵听---商机就在“抱怨”中
严世华(视频：现场直播）
说起“会听”,青岛海尔集团称得上是这方面的佼佼者。
人们一提到海尔,就会认为它的服务最好,但印象深刻的还是他们上门安装电器,人走后十分钟,用户肯定会接到其公司的电话询问,来人安装的结果如何？不要小看这一“听”的环节,它恰恰最让用户记忆犹新,而记住的是海尔认真负责任的优质服务精神。尽管其他厂家也同样提出诸如１、２、３、４、５或红地毯服务承诺,但都不如海尔在这一点上做得让人难以忘怀。这就是海尔区别于其他厂家的竞争优势！区别点就在于海尔十分善于倾听顾客的不满之声。
海尔甚至还是靠“听”发家的咧！那是1996年之夏,全国的洗衣机都滞销,卖不动;海尔的总裁张瑞敏到上海的电器商店站柜台,寻找原因。一天,来了位中年妇女,围着玲琅满目的各类洗衣机绕了一圈后,冲着张总抱怨道:你们厂家只会生产这些不实用的东西,你知道我们上海人夏天是怎么洗衣服吗？忙了整天满身是汗,要勤换勤洗汗衫短裤之类的小件,可你们只能提供又费电又费水的这类大家伙……说者无心,听者有意。张总回青岛后立即组织技术人员,开发出至今仍畅销的省电又节水、能洗单件的小排量“小神童”洗衣机。后来,据说海尔又“听从”四川农民用洗衣机洗红薯的抱怨,成功开发出“大地瓜”牌的红薯洗净机,从此便一发而不可收地“听出”一个大市场。如今海尔已进入以优质服务引领产品创新的良性循环.而且海尔“听出来”的洗衣机产品占了全国同业一半以上,暂且不说过去“独享蛋糕”的小小神童、“大地瓜”个性化洗衣机,还有“一路领跑”的手搓式、“削土豆皮”洗衣机、“打酥油”洗衣机,2000年又开发了“打面筋”式洗衣机节水高达65％的国际A级滚筒洗衣机、节水50％的漂甩2合1洗衣机等42种新产品,做到了按顾客“抱怨”需求而定制……
韩国三星集团的“听”法更独特,与海尔有同工异曲之处。他们开发新洗衣机之前,采取召集中国的家庭主妇来评头论足的恳谈,倾听顾客意见。比如,主妇们普遍反映如今市场的洗衣机都“傻、大、笨、方”,太占地方;三星随后就派人去居家实地考察,发现果然中国一般家庭普遍将洗衣机放在窄小的卫生间里,太拥挤了。为此,三星专门开发了适合中国家庭使用的“超扁型”洗衣机,进而销路大开。
严格说,三星与海尔都是一种“亲顾客的企业”,它们着眼于通过听抱怨,来帮助顾客确切了解自己需要什么,并确保解决办法得到适当的执行,还将决策权授予熟悉顾客的员工,其管理体系适于为精心挑选和培养的顾客创造成果;而且企业文化采取具体的而非一般的解决办法,同时依靠深厚持久的顾客关系而兴旺发达。他们的最大特点是:为解决用户的抱怨难题而竭尽全力,甚至达到刨根到底的地步。
而且也是“化解有方”的:一位名叫赫斯的商人,称得上是处理客户抱怨的“高手”。当他开始从事飞机场的区间汽车服务时,先是重点放在培训司机为顾客服务方面:如怎样帮助顾客搬行李,怎样准确报站等,司机们也做得很好。但赫斯又发现自己没有意识到另一个满足顾客的迫切需求:对顾客来说他们更看重两班车之间间隔的时间要短。这一服务上的缺陷也引至了不少顾客的抱怨,尽管事实上顾客平均等车时间为7—10分钟。可是一些顾客抱怨有时要等15分钟,赫斯认真地听取了顾客的这些抱怨,并认真地予以处理。后来,他规定两班车之间的间隔标准时间为5分钟一班车,有时甚至只须2—3分钟。为此,赫斯投巨资购买了新车和雇佣新的司机,最终使顾客得到了满意。赫斯的另一项业务是租车给乘飞机来该市顾客,待他们回来乘飞机时再将车还回。由于租车的顾客大多数是商务人员,因此对人们来说最重要的是速度。赫斯发现多数顾客抱怨,尽管他们租车时的速度很快,但还车时速度太慢，还车时他们没有时间等在柜台前站队。赫斯还是很认真地倾听了他们的抱怨后作了认真地处理:当顾客将车开到停车场时,服务人员就将“牌子”上的号码（车的档风玻璃上设有车的编号牌）输入他手拿的电脑里,这些电脑与主机相连,等到顾客到柜台前时，服务人员能叫出其姓名,整个手续也只需再两个问题:里程数与是否加过油,然后就能把票据打印出来。这样一来,原本需要10分钟的服务缩短到只需1分钟，使顾客十分满意,从此以后,生意非常兴隆。
关于怎么听？我现在以万豪国际酒店集团的董事长和CEO小马里奥特为例,介绍一些他的做法:很简单,去问呀！一切以消费者和一线员工的意见为准。作为注重倾听式CEO,他至少有十点经验值得其他经理人学习。一要倾听基层员工;二要倾听对方的身体语言,就是要“看他怎么说”;三要善用自己的身体语言,表示很有兴趣;四要保持适当的沉默,不要太早表示自己已经作了决定,让员工可以无拘无束地讨论;五不要以迷人的表达方式,来判断信息是否准确,一个人能言善辩、善于表达,并不表示他的想法都正确,相反有些人内向害羞、不善言谈,他的话倒值得一听;六不要选择性倾听,好消息坏消息一起听, 兼听则明;七要主动倾听,就是要提问:“你认为呢？”;八要倾听顾客;九要化倾听为行动,这才是倾听的本意;十要知道何时该停止倾听,到这时,必须停止辩论和收集事实,要根据已拥有的信息做决定。
如果不听,会是什么样？其结果如下:有家公司开发了一种全新的狗食,上市后却没有销路。于是老板召集部门负责人开会分析原因,大家向老板纷纷为自己辩护,汇报自己是如何正确地做好每件事的。如产品名称的选择、包装、定价、广告、宣传、营销等等,众人谈完后,老板发怒了:“那么该死的,既然如此,它为何没销路呢？”是啊…死一般的沉寂后,坐在后排的一位年轻女秘书站起来,用细微颤抖的声音说:“我回家给欢欢（宠物犬名）试过了,它不吃这种狗食呀……”
现身说法,2003年,我为浙江衢州巨桑家居城做开业策划时,也是运用了这种“听”之法。当时我建议将原来的家具城改为“家居城”,老板很疑惑。我说,你把自己当成消费者“换位思考”一下:你是愿意为买房去跑一天房产售楼处看楼盘,再为装修走几趟建材城,又为买家具东奔西跑呢？还是愿意找一家“家居大卖场”一次性就购足？老板仍有些犹豫。我说,你说了不算,我说了也算,还是听听消费者的意见吧！
于是,我设计了一个家居城CSI（顾客满意指数）问卷调查表：
问卷调查各项问题 按下列三个答案, 选择其中一项回答
1.您希望买房产、装修、家具、家电等用什么方式？＝只去专门卖场/分几次选购/去一家综合卖场买足
2.您一般买家具类产品会去什么样的商店？＝最大的家具城/家具品牌专卖店/家具家电房产装修综合店
3.巨桑家居城如果有房产、装修、电器您会来买吗？＝一定会买/可能会买/不会买
4.您去巨桑家居城看有家电房产装修服务会何感觉？＝感觉很方便/可能顺便看看/不太注意
5.您认为巨桑家居城除家具外还提供些哪些产品？＝房产装修电器/只提供家具/比房产装修电器更多
6.您在家居城最希望看到哪些房产服务？＝专门房产展位/只要有房产介绍/像房产售楼处那样“窗口”
7.您在家居城最希望看到哪些装修服务？＝专门装修展位/只有装修店介绍/有各类装修队的实力比拼
8.您在巨桑家居城最希望看到哪些电器服务？＝专门的电器展位/只要有电器介绍/像电器专卖店那样
9.您在巨桑家居城最希望看到哪些建材服务？＝专门的建材展位/只要有建材介绍/像建材专卖店那样
10.巨桑家居城按“一站式消费”设制开业您会来吗？＝专程赶来/动员朋友一起来/不会来
注：请按栏中要求，每问选一打“√”，并留：姓名： 联系方式： 编号：
这份问卷表在当地报纸上刊登后,没想到好评如潮.人们对其中的“如果巨桑家居城增设有房产、装修、电器等服务项目您会来买吗？”回答:“什么时候开业？要来购物”的人,竟高达97.6%。
结果,“听从”顾客意见的家居城开业头天,创60万营业额……
