规模不断增长，赢利仍然遥遥无期，这是当下中国很多电子商务网站（B2C）的真实写照，从当当到京东商城，这些寿命已经不短的网络明星依然需要用时间和投入来证明自己。但是，有一个电子商务市场却正在通过类似“鼠标+水泥”的方式，以每年100%以上的速度迅猛成长，更重要的是，它在极大降低了传统销售成本的同时，也获得了相当高的利润率。
这就是保健品的电子商务生意。一个常见的情景是，当一个患有高血压的中老年人在《参考消息》上看到某保健品广告，上面的高血压病人必不可少的血糖仪只需几十元，如果到药店买则需要数百元。而一旦他拨通了广告上的销售电话，保健品B2C公司经过培训的一批巧舌如簧的电话销售员，会极力说服中老年人成为会员，通过购买商品来收取数千元的会员费，并在日后通过电话回访、邮寄会刊、发送邮件等方式“刺激”这些会员每年重复购买。
推广费用低，产品进价便宜，消费者重复购买率高，保健品B2C公司可以轻松地获取高额利润。某种程度上，一个咨询电话的打进，就是一个吸金历程的开始。
以这个行业的龙头老大益生康健公司为例，它用四年左右的时间创造了中国电子商务领域的一个赢利神话：2005年，它还是一个寻医问药的普通网站，年亏损2000多万元；2006年转型电子商务领域，当年营收即达9000多万元；2007年约4亿元；2008年近7亿元，毛利50%~60%，纯利超过30%。
从益生康健跳槽出来的高管先后复制其模式，家家乐购、上海禾健、康陆网等保健品B2C公司，无一例外地在这个行业收获着野蛮成长。这些公司的高管在接受《创业家》采访时都认为，在保健品行业做电子商务绝对“有搞头”。
杀手锏之一：极大拉低广告成本
现在已经将规模做到7亿元的益生康健曾屡经劫难。
成立于1994年的益生康健最初只是一个寻医问药的资讯网站，后来逐渐代理一些医药保健产品。2000年，在互联网和电子商务火热的年代，益生康健曾获得IDG 1000万美元的投资，当时的名字叫“中科西灵”。“（2000年）那一把，一人赔了几千万进去。”原益生康健创始人、现家家乐购CEO曾洪告诉《创业家》，幸亏拿到的投资有一半都买了产品，否则什么都没有了。后面还有一句他没有说出来，一直到2005年益生康健还亏着2000多万元，员工仅70~80人。
此时的益生康健是中国保健品行业的一个缩影。在经过了十几年的野蛮成长之后，这个行业的可持续性被打上了一个大大的问号。首先，由于鱼龙混杂，夸大功效的宣传，从声誉上败坏了保健品的本来特质。其次，整个行业越来越呈现出赢家通吃的趋势，以脑白金为代表的电视明星凭借雄厚的实力占据了最主流的传播渠道。最后，国家有关部门在2005年前后出台了一系列法规政策，开始严格审核保健品的广告投放资格。
