■文／本刊记者陈春雷  发自广州

　　2009年6月15日，为了救助贫困先天性心脏病患儿，“大爱无疆，中国帝豪”第五届“大河爱心行”大型公益活动正式启动。这个活动由河南中烟工业公司和大河健康报社联合举办，郑州市中心医院独家承办，面向全国城市低保家庭、农村低收入家庭，针对先天性心脏病患儿，征寻10个全免费名额、50个“4000元全国最低价”名额、100个“免2550元手术费”名额。在此之前，“大河爱心行”活动已经举办了四届，共为285名先天性心脏病患儿免费做了手术，另有近万名患儿的手术费用得以减免。

　　现如今，“大河爱心行”已经成为河南中烟支柱品牌之一“帝豪”品牌诠释其“大爱无疆”品牌内涵的重要公益活动之一，河南中烟也逐渐走出了一条自己的公益营销路子。

　　戴着镣铐跳舞

　　一直以来，烟草行业的特殊性决定了其营销的手法不会像其他行业那么宽泛，而是受到了严格的限制。这一限制在《烟草控制框架公约》于中国全面生效之后，将会更为严格。在此之前，还有一道“窄门”，虽然有《烟草广告管理暂行办法》做出诸多限制，但是众多烟草企业可以在各大媒体上以“擦边球”的方式做形象广告，用这样有限的、含混的方式与自己的消费者进行沟通，一些区域性烟草品牌也借此走向了全国，而在“控烟公约”全面生效之后，这样有限的沟通渠道将被堵死。对于烟草企业而言，需要寻找一条新的与消费者、社会进行沟通的渠道。

　　于是，公益营销成为烟草企业普遍选择的方法。相对于广告对销售的直接促进而言，公益营销更为侧重形象的打造及品牌的维护建设，对于沟通渠道稀少的烟草企业来说，更是难得的一种传达品牌信息的通道。此外，如今企业社会责任概念日益深入人心，企业作为社会公民需要承担自己的责任，公益营销是履行企业社会责任的一种途径。长期来看，企业可以通过公益营销赢得良好的口碑，间接促进产品销售，提升品牌形象。

　　作为一种社会认知的潮流，河南中烟无疑顺应了这种潮流，并且站在了潮头上。2006年11月，河南中烟与所属新郑烟草(集团)公司、许昌卷烟总厂、郑州卷烟总厂进行一体化合并重组，新公司下设新郑、郑州、许昌、安阳、南阳、驻马店、漯河、洛阳8家卷烟厂和一家烟草薄片公司，年产销卷烟320万箱。一体化重组后的河南中烟，作为努力践行“国家利益至上、消费者利益至上”企业价值观的烟草大企业，迅速制定、实施公益营销战略，希望自己能够在烟草行业成为公益营销的典范。

　　近年来，河南中烟已累计向希望工程、贫困大学生、受灾群众、新农村建设等捐资4500多万元。从设立“帝豪助学金”为贫困山区学校捐赠电脑，到实施“帝豪爱心助考”大型公益活动，连续5年支持“感动中原十大年度人物评选”活动，出资1600万元捐建40所“帝豪”希望小学……尤其是在一体化重组之后，其对外捐赠力度进一步加大，每年除正常捐赠外，都有一次单笔捐赠1000万元以上的大项目。2007年捐款1600万元兴建40所希望小学，帮助12000名贫困地区的学生告别窗不避风、屋不御寒、拥挤简陋的读书环境；2008年捐资1000万元用于贫困白内障患者治疗及康复，帮助数以万计的贫困白内障患者走出黑暗、走向光明。

　　长期性、不间断、逐渐提升的投入让河南中烟树立起负责任的国有企业形象，其社会声誉也得到了提升，2008年，河南中烟被评为“温暖2008·河南十大爱心企业”。

　　“国家利益至上和消费者利益至上，是烟草行业的价值观。作为卷烟企业，我们要主动承担社会责任，为诚信烟草、责任烟草、和谐烟草建设做出应有的贡献。”河南中烟总经理赵九来说。

　　公益营销的文化区隔

　　公益营销应该怎么做，是不是直接捐钱捐物就好？站在企业的角度，出色的公益营销应该秉持什么样的标准？

　　业内人士认为，烟草企业创新公益营销需要做到：其一，紧密结合品牌内涵，跳出传统的流于形式的为公益而公益、公益宣传和品牌宣传相互割裂的做法；其二，公益是载体，是营销手段，烟草企业的广告投放、媒介宣传、品牌宣传、终端推广等都要与公益活动完全结合，需要把品牌营销融入到社会性的公益活动中，让公益营销更具有体验性、互动性、传播性和社会性。

　　事实上，在卷烟产品高度同质化的行业大背景下，品牌的差异化更多地体现为品牌文化诉求的差异化。而发掘一个让社会大众接受、符合主流价值观的品牌文化诉求，并且能够与其他卷烟品牌区隔开来，并不是一件容易的事情。而且，目前国内卷烟品牌的文化诉求其实差异不大 。

　　河南中烟则在2007年对旗下的“帝豪”品牌进行了品牌文化的梳理，深度挖掘“帝豪”品牌的文化内涵，提炼出以品牌特征为核心、与当今社会主流价值观相吻合、与黄河文明相关联的全新品牌主张—“大爱无疆”。

　　“帝豪”品牌希望通过文化诉求进行品牌区隔，而其本身拥有最为悠久的中原文化“背书”和中式卷烟历史文化的积淀，其最大的优势就是文化。因此，通过实施“文化帝豪”品牌战略，可以从“情感、精神、思想、文化”等更高的层面与消费者进行深层次的沟通并产生情感共鸣。这种做法在沟通渠道稀少的烟草行业是非常有建设性的。

　　业内人士认为，“大爱”是当下普世的社会主流文化和主流价值观，“大爱无疆”则是和谐社会的最佳注解。“帝豪”提出“大爱无疆”品牌主张，是业内第一个鲜明地将“社会责任”作为品牌内涵的品牌，这就跳出了其他品牌对“个人价值”、“个人情感”、“产品价值”的同质化诉求，为“帝豪”品牌建立了很强的差异化优势，有效地进行了品牌区隔。

　　“大爱无疆”，不但体现了河南中烟回馈社会和消费者的企业责任，也非常契合当前和谐社会的价值观。河南中烟在业内率先提出与社会责任、社会主流价值高度吻合的品牌内涵，使得“大爱无疆”品牌文化诉求非常易于与社会热点公益事件结合，利于乘势和造势，进行一系列营销传播运动，这对于沟通渠道日益稀缺的烟草行业而言，无疑是占据了一个营销高地。

　　据了解，在后续的营销传播上，“大爱无疆”将作为“帝豪”品牌公益营销的精神内核，统领“帝豪”所有的营销活动。与其他强调“自我”的品牌诉求相比，“帝豪”因为将社会责任、企业文化、品牌内涵完美地结合到一起，将公益营销上升到思想、精神层面，强调文化引领、精神感召，高度结合国家利益、社会责任、行业理念和企业文化，使得其独树一帜。

　　不过，河南中烟认为，“大爱无疆”的提出绝不是一个空洞的口号。只有深深植根于社会的企业，才是真正讲责任、讲奉献的企业，才能真正赢得公众的认可和赞赏。作为国有企业，大爱，就是要积极履行社会责任，为国家发展、为社会和谐做出自己的贡献。事实上，河南中烟不断以实际行动诠释着“大爱”的内涵。从减害降焦到捐资助学，从捐资助医到支持“感动中原人物”评选，河南中烟把新时代的“大爱”诠释得淋漓尽致。