■文／本刊记者 闫芬
实习记者 周再宇 发自北京
2009年，作为2010年广州亚运会合作伙伴，TCL正式推出“快乐亚运新视界”传播理念，并围绕这一主题举办了一系列亚运推广活动，其中包括“快乐亚运新视界”全国巡演、“亚运中国行”大型文艺晚会、“亚洲之路”文化之旅、TCL多媒体艺术展等，这个以“快乐”为主题的系列策划，在传递亚运热潮的同时也将品牌文化传播到了亚洲各地，构建了一个独具特色的亚运营销平台。
2010年1月，TCL“亚运中国行”大型文艺晚会在首都北京掀起了一股广州亚运会的热潮。在此之前，TCL“亚运中国行”文艺晚会分别走进杭州、南京、武汉等城市，传递亚运热情和体育的魅力。
整合传播
2008年北京奥运会引发的体育热情让许多品牌嗅到了体育营销所带来的商机，进行体育营销拉升品牌形象成为一些企业营销策略的重要组成部分。而TCL的体育营销却绝非“一时兴起”，从1996年开始，TCL与中国女排合作，成立TCL郎平排球基金会。在此后的十余年间，TCL一直坚持体育营销。随着TCL品牌踏上国际化之路，它赞助体育的范围开始扩大到海外。
然而，直至2008年成为2010年广州亚运会合作伙伴之前，TCL的体育营销显得力量过于分散。TCL集团品牌中心总经理梁启春承认：“在赞助体育事业的初期，TCL更多地将赞助体育事业看作是一种纯粹的公益行为。”
随着TCL品牌国际化的进程，体育赞助的范围也从国内逐渐扩大到了海外，传统的营销模式在新的市场环境中显得有些力不从心，改变营销模式刻不容缓。通过对多年来体育营销策略进行审视，TCL发现，“通过对各项体育赛事的赞助，不仅可以扩大TCL品牌的影响力和美誉度，告知消费者TCL作为企业对社区和社会应该尽到的责任，还可以有效地促进TCL产品在全球各地的销售”。因此，集中优势资源通过体育营销发力，已经成为TCL越来越重要的市场推广手段之一。
从四面出击到整合资源，TCL逐步改变了以往分散的体育营销赞助方式，在全球范围内统一体育营销赞助方式，以确保长期塑造品牌和业务增长的连贯性。确立了体育营销战略思想，TCL启动了亚运周期系列营销活动。在广州亚运会周期内，TCL以“快乐亚运新视界”为主题，寻求将广州亚运会与TCL的产品、技术、品牌推广相结合，通过“创意理念+快乐体验+多媒体互动技术”的战术组合，进行亚运营销推广。
“在特定的战略阶段、特定的区域、针对特定的顾客群，通过赞助特定的优秀赛事、携手特定的体育明星、建设体育营销体系、有计划地开展整合传播，这是TCL在实践中摸索出来的体育营销基本方针。”梁启春表示，TCL希望通过一系列整合传播活动，让更多的消费者认可TCL品牌，而品牌知名度的夯实，将有助于TCL产品的销售。
协同运作
2007年前夕，一场关于奥运年营销抉择摆在TCL营销团队面前，如何依品牌特性选择与之匹配的体育赞助项目？成为TCL继赞助高尔夫欧巡赛项目后的重要任务，总结前期赞助所有体育相关赛事的得失，并借鉴体育营销成功品牌的运作经验，经过一系列的商业评估及考量，TCL决定选择中国自己的运动队进行赞助。一段时间后，包括中国女排，中国女网在内的几支运动队成为备选赞助队伍的雏形在每个人的脑袋中盘旋。最终经过公司管理层会议多次讨论，由李东生董事长拍板选择赞助中国女子网球队。此后在双方合作的3年中，郑洁、晏紫、李娜等队员身披印有TCL标志的战袍，驰骋在四大满贯及2008年北京奥运会的赛场上。当然，这只是TCL体育营销的前奏曲。作为中国最早尝试国际化运营的消费电子企业，TCL对体育营销的认识和操作，已经不再是仅仅追求品牌曝光度，而是为了与消费者进行更深层次的互动。
以此为指导思想，TCL将目光瞄向了亚运会，实施体育营销战略。“我们自己认为TCL的产品、技术和服务能达到或者超过亚运会的要求。另外，TCL遍布海外40多个国家和地区的渠道能形成周密的网络，协助亚组委在海外推广，相比其他赞助商更有意义。”梁启春说，“把体育文化与品牌文化相融合，发挥健康、积极、充满活力的体育精神，这是体育文化与TCL品牌精神的最好结合。”
“从商业角度而言，亚运会在亚洲范围内具有较强的影响力，是全体亚洲人民经济、文化、体育交流的舞台。在中国，特别是三线城市，亚运会依然拥有着广泛的目标群体。从调研数据上看，有87%的受众对广州亚运会表示关注和非常关注。赞助亚运会，为TCL海内外的合作伙伴、消费者创造了近距离和广州亚运接触的机会。”
“企业选择体育赞助方向和项目，要把握市场脉搏，与企业的品牌理念和市场需求相符合，要保证赞助权益的应用、放大，并贯彻到产品销售环节。同时，体育赞助应当保持相对稳定，应当保证对品牌进行持续、长期的投入，要有投入期、耕耘期，才能有收获，要坚持而不见异思迁。另外，赞助行为本身并不等同于体育营销，体育营销要有科学的营销体系和落地的活动做支撑。”
“体育营销归根到底是服务于一个企业的品牌战略。一个企业在选择体育营销之前，必须有良好的产品基础，有正确的产品定位和与企业战略高度吻合的品牌调性，只有综合考虑这些因素，体育营销才有实效。企业与体育结合的根本目的，在于通过体育营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，这一结合不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发能力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等紧密相连，因此不能游离于企业管理系统之外，而应当相互协作、相互融和、共同提升。”梁启春强调说。
创造快乐
2008年11月，TCL正式成为广州2010年亚运会合作伙伴。次年6月，TCL结盟中国男篮和CBA，成为中国国家男子篮球队官方合作伙伴和中国男子篮球职业联赛指定赞助商，整合高端运动队和运动员资源，完善了亚运周期内整合营销平台。
在此整合营销平台上，TCL对广州亚运会的赞助集中了大量资源，并在亚洲范围内有计划、有步骤地统一执行营销策略，使其品牌推广效果得到了明显提升。“TCL集团品牌中心制定了翔实、周密的亚运营销策略，目的在于依托体育项目与体育赛事，把体育文化与TCL品牌文化相融合，发扬健康、积极、充满活力的体育精神，‘快乐亚运新视界’的主题应运而生。”
“作为TCL亚运周期体育营销的核心理念，‘快乐亚运’将贯穿整个亚运营销的始终。在后奥运时期，人们关注体育赛事更多的是因为赛事能够带给人们快乐；另一方面，‘新视界’是对TCL多媒体产品带给消费者利益点的浓缩，用世界领先的多媒体视听科技，带给消费者全新的视听体验，身临其境感受亚运赛事带来的激情与快乐，两者可谓不谋而合。”梁启春说。
在统一而明确的主题下，TCL操作了一系列亚运宣传营销活动。除了TCL“亚运中国行”大型文艺晚会，还举办了“亚洲之路”文化之旅、TCL多媒体艺术展等一系列广州亚运会辅助文化活动，同时推出“快乐亚运新视界”网络推广、网络亚运火炬传递等线上活动。
TCL发布的2009年主要产品销售数据显示，其主营产品液晶电视、手机的销量同比均出现大幅度增长，在海外市场的表现十分优秀。在“亚洲之路”活动结束之后，TCL彩电在菲律宾当月的销售额一举超越了2008年全年。除此以外，2009年，TCL液晶电视的全球销量为842万台，同比增长101%，值得一提的是新兴市场竟然同比上升595%。
关于TCL2010年的市场推广计划，梁启春说：“从现在到今年年底，亚运营销将是TCL市场营销的重点。体育营销之外，TCL在产品功能和技术方面，会有一定的资源和广告投入。通过与国际设计公司合作，整合设计资源，规划主要产业的产品设计元素，配合各个产业多出精品，向高端产品迈进，以推进TCL整体的设计力，推动彩电、通信等主要产业推出重点、高端产品。”
“快乐亚运新视界”全国巡演作为2010年亚运前期核心推广项目之一，将陆续造访全国14个主要城市，所到之处均将兑现快乐的承诺，即借助TCL的互动科技体验平台，为消费者提供近距离接触亚运，全身心参与亚运的机会，将轻松愉悦带给更多人，从而建立起以消费者(受众)为核心的品牌沟通传播模式，获得更好的营销效果。
