■文／夏钟森(Jonathan Chajet)

　　当今世界85%的人口生活在发展中国家，而全球百强品牌却无一认此为家门，至少目前没有。

　　近年来的经济危机被很多人视为会永久改变整个工业体系的“大洗牌”。而像中国、印度、俄罗斯、巴西和非洲这样有着庞大人口的国家和地区势必会成为全球经济力量转移的重心。曾经的全球巨头在为来自迅猛发展市场的品牌新领袖让路。

　　新的驱动力

　　目前，经济危机所带来的长远影响暂时还难以预见，但一些新的市场动力已经开始出现。

　　总体来说，当今的消费者已经变得更具价值意识。他们密切关注一个产品的实际功能，也懂得通过舍弃情感利益来换取低价位。然而，一些全球品牌却显得不那么与时俱进，全然不知节俭已然成为一种主流的消费模式。

　　全球最受尊敬的品牌(尤其是那些金融服务品牌)的集体倒闭，意味着传统不再等同于可靠。而鉴于经济危机大面积、高强度的影响，消费者会要求他们的品牌保持更高的透明度。

　　与此同时，网络仍然在改变品牌与消费者的关系。快速、互动性、个性化在消费者的购买决策过程中起着越来越重要的作用。无情的网络还会继续帮助新品牌攻破进入市场的壁垒，为价值传统打开了一条全新的通道。

　　发展中市场品牌的优势

　　对于在迅速发展的市场上成长起来的新兴品牌来说，挑战不仅仅来自于建立品牌认知度，还来自于改善廉价的形象。尽管如此，如果说新的市场驱动力还未开始为其创造优势，那么它们最起码也开始为其创造机会了。没有经济危机的阴霾，没有“保守派”的形象，也没有对商业的一贯沉迷—新兴品牌就是这场风暴中掠过的一阵沁人心脾的清风。

　　这些新兴品牌有着多年与低收入消费者打交道的经验。它们懂得如何将产品精简到最低程度，通过产品的实用性而非延伸的雄心壮志和身份象征来联系消费者。

　　在多年追求微薄的边际利润之后，这些品牌拥有了开销更低的组织结构。这让它们能够快速应对市场需求，同时也能够以更快的速度检验和大量生产新产品，并让这些大规模的产品实现高水平的个性化，而这些个性化的产品正是网络一代所追捧的。

　　新视野中的品牌

　　我们发现了发展中国家的一些品牌，它们拥有主导世界舞台的潜力。这些品牌在自己的本土市场上已经具备强大的领导力，并且它们全球化的步伐已经有所征兆。这个判断不仅是依赖于技术性的分析，更是来自于内心直觉。换句话说，我们十分看好它们。

　　中国：联想(Lenovo)，海尔(Haier)，青岛啤酒(Tsingtao)。

　　联想拥有扎实的客户基础、广泛的分销网络和强大的研发能力，因此它制订了一个极具野心的扩张计划，成为全球领先的个人电脑公司。这其中最出名的或许就是收购IBM个人电脑业务，同时通过赞助奥运会、F1和NBA来提升品牌认知度。

　　作为力争成为全世界的本土家电品牌，海尔早期走的是一条由利基市场起家的路子(比如为美国大学生提供迷你冰箱以及为日本家庭主妇提供个人洗衣机)。得利于其全球化的采购程序，在各大洲灵活设厂，以及本土化的销售和市场规划，海尔迅速得到国际市场的广泛响应。

　　青岛啤酒恐怕是中国最知名的一个品牌，它的出现对于那些期待中国口味的世界级啤酒迷来说正如一罐解渴良饮。而此刻的青岛啤酒正野心勃勃地建立自己的分销网络，同时在本地需求的基础上为市场量身裁衣，并且和诸如百威(Anheuser-Busch)这样的世界级啤酒制造商缔结战略关系。

　　印度：塔塔(Tata)，信实集团(Reliance Gruop)，安赛乐米塔尔(ArcelorMittal)。

　　印度塔塔集团三分之二的收益来自于国外，其经营领域颇为广泛，涉及传媒、IT、工程、消费品和化工等领域。其获得成功的一个关键因素是塔塔集团旗下的每一个企业都实行独立运作，并且都拥有各自的领导层和股东。

　　信实集团是印度最大的私营企业，涉足能源和材料等领域。信实集团20世纪70年代由纺织业起家，此后采用了一系列向后垂直整合的战略，使得其能够参与价值链的每一个环节并且因此拥有全球领先地位。如今信实集团已经成为全球最大的涤纶纱和纤维生产商，并跻身全球石化产品厂家前十名之列。

　　安赛乐米塔尔是全球排名第一的钢铁企业，2006年由米塔尔钢铁和安赛乐钢铁并购而成，其业务覆盖全球60多个国家，并且专一于全球钢铁制造。在欧洲、亚洲、非洲和美洲的立足使得其品牌有机会在所有的主要市场上露脸。目前该集团正着眼于中国和印度这样高速发展的市场。

　　俄罗斯：卡巴斯基实验室(Kaspersky Lab)、俄罗斯航空公司(Aeroflot)、俄罗斯天然气公司(Gazprom)。

　　为全世界的电脑用户提供信息安全保障的卡巴斯基创立者之一是电脑防护的先驱尤金·卡巴斯基(Eugene Kaspersky)。该公司不仅把获取商业利益作为自己唯一的任务，更执著于探求全球通信的全面和谐稳定。它并不强调自己的俄罗斯血统，而是希望为俄罗斯其他开发商成为IT业全球玩家树立标杆。

　　有着85年航空业历史的俄罗斯航空公司希望将其欧亚之间的地理优势和在俄罗经济发展中的重要地位作为杠杆来撬动其品牌力量。凭借着对地面设施深入扎实的投资，不断改善服务质量和完善服务理念，以及极具优势的价格和航班时间，俄罗斯航空公司逐渐证明了自己是有实力与法航、汉莎航空这样的航空品牌进行竞争。

　　当今的俄罗斯优势全在于石油和天然气。全世界都知道，俄罗斯天然气公司的天然气开采量占到了全球的17%。在某种程度上，俄罗斯天然气公司就代表并影响着俄罗斯的国际形象。除却其一系列的品牌打造活动，俄罗斯天然气公司的规模、产业和政治地位都将使其能驻守于消费者心中多年。

　　南非：新梅集团(MTN)，英美集团(Anglo American)，南非米勒酿酒(SABMiller)。

　　新梅集团主营手机通信和商业通信解决方案，在21个国家拥有4000万注册用户，主要市场分布于尼日利亚、伊朗和南非。目前该品牌正极具野心地凭借2010年南非世界杯赞助商的身份大力发展品牌形象。

　　很多人认为，南非矿产大户英美集团是其国内商业活动的动力中心，而它也凭借着持有世界钻石巨头戴比尔斯(De Beers)45%的股份而成为南非在全球的标志。英美集团总部位于伦敦，并且在伦敦和约翰内斯堡证交所上市，业务遍布45个国家，无论从哪个方面来说都堪称绝对的世界级别。近来英美集团生发出一股新的品牌热情，并期望借此能重拾动力，把自己再次推上世界舞台。

　　事实上，很少人知道“SABMiller”(南非米勒酿酒)中“SAB”代表的是“南非酿酒”(South African Breweries)。这家公司1895年成立于约翰内斯堡，在逾十年的成长过程中，通过一系列收购活动，成长为全球三大酿酒商之一，旗下的品牌多达200个，其中包括中国的雪花、北美的米勒库尔斯(Miller and Coors)、非洲的古堡啤酒(Castle)、欧洲的佩罗尼(Peroni)、比尔森(Pilsner Urquell)、高仕(Grolsch)等。此外，它还是可口可乐产品的全球顶级装瓶商。

　　巴西：Itaú银行(Banco Itaú)，淡水河谷(Vale)，大自然化妆用品公司(Natura Cosméticos)。

　　由巴西两家历史最久的银行合并而成的Itaú银行是巴西最大的私有金融机构，也是全球最大的金融机构之一。该公司在巴西和全世界发展业务，涉足各个领域的经济活动，在银行业的各个环节都处于领导地位。

　　淡水河谷是巴西的矿产业巨头，致力于矿产业的繁荣和可持续发展，其宗旨在于为人民提供生活必需品的基本制造资源。

　　大自然化妆用品公司(Natura Cosméticos)是巴西最大的化妆品生产商，产品线包括化妆品、皮肤护理、头发护理、个人清洁和香水。其麾下品牌包括Chronos、Natura Ekos、Mamāe e Bebê,、Natura Unica以及Faces de Natura等。同时该品牌在巴西拥有70万人次规模的直销渠道。令大自然化妆用品公司引以为自豪的是其在社会和环境方面的名誉，也因其持续盈利能力强而被公认为在经济危机中战斗力最强的品牌之一。

　　(本文作者为Interbrand 中国区董事总经理、Interbrand亚太区策略总监，是品牌战略、传播策划、市场调研、品牌命名、视觉识别、多媒体传播、包装和员工培训方面的专家，为Interbrand亚太地区的国际和国内客户提供全球和本地市场所需要的品牌策略方案。曾任职Siegel & Gale执行总监、Mercer管理咨询公司高级合伙人。早年就职于Walter Thompson公司、Rapp Collins国际和Arnell集团)