在大家普遍认为这已经成为一片红海的时候，你可以通过对市场的认真分析，找到自己的蓝海，这就是开心网成功的原因

　　整理｜《创业家》记者 崔丹

　　在开心网正式发布之前，很多业内人士都对我说：SNS不好做，已经没办法做了。他们告诉我，即使要做也只能从学生市场做起，因为学生是最有时间、最有需求的，而白领没有时间，更没有需求。

　　不过，我却不这么看。我在新浪工作快十年了，亲身的体会是白领其实面临着更大的工作压力，缺少跟朋友真诚交流的机会，所以我判断由此切入应该有比较大的市场。

　　起初，开心网就是靠人传人发展用户。没有做过任何广告，实际上我们也没有广告预算。我相信：一切互联网产品，最重要的推广是口碑传播，那么怎么做到口碑效果呢？一定是把产品做到让用户自己觉得好，他们自然会推荐给朋友，用户体验好是他推荐给朋友的一个最大动力。

　　早期，开心网的用户就是几百个新浪员工。很多都是我的老同事，大家都非常熟悉。后来他们又带来了其他行业的很多朋友，当时主要用户都来自北京，很多人还问我，做这样一个专门针对北京用户的网站是不是太局限。后来，奥运会来了，开心网又传到了上海，并且用户很快就超过了北京，接下来的传播就像滚雪球，越来越多的人都加入进来。

　　破窗效应

　　我不知道大家有没有听过一个理论叫“破窗效应”，如果有人打坏了一幢建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户。但如果打碎后很快修好了，就不会有更多的人再去打碎。如果将此与社区氛围做比较，我得感谢最初的新浪员工们帮开心网搭建了一个很好的社区氛围。这些员工既是朋友也是同事，在最开始的时候形成了非常好的氛围。往后加入的新人会比较好地遵从这个社区氛围。他们对于开心网的成长至关重要。

　　开心网是一个和自己的熟人圈子去社交和互动的平台，它最大的特点是用一种非常轻松的方式让社交有个更好的体验。

　　开心网的乐趣来自朋友的感情，就像我们第一个社交游戏是朋友买卖，实际上他的乐趣在于我买你当奴隶是因为我喜欢你；而第二个社交游戏停车贴条，彻彻底底就是朋友间的逗乐，在朋友那停车当成打个招呼；还有转帖功能，它是利用物以类聚、人以群分的特点传播资讯。我们也有一些明确的显性社交，如记录、相册、日记、评论等，它开启了一种新的沟通方式。

　　套用一个互联网流行语，我们其实玩的不是游戏，是社交 。它的表现是一个游戏，但其实它隐含的是人际互动的乐趣。网络游戏的乐趣是打怪升级，但是开心网的乐趣来自人际互动，没有人会太在乎级别。比如白领们都有买车买房的压力，但我们让他在网络上以一种比较放松、幽默的方式表现出来。将虚拟和真实结合到一起就会产生很多的乐趣，但是线上虚拟社交跟现实生活社交有不同的东西。

　　我曾经去过一家规模很大的公司，他的老板跟我说，自己很希望跟年轻人多一些交流，但是大家都不敢跟他讲话，但上开心网后，很多年轻人加他为好友，然后跟他讲一些对公司的意见，甚至包括一些强烈的不满。在现实生活中，由于职务、年龄的差距，大家会有距离感，但在互联网上大家的距离感就被淡化了、被模糊了。

　　早期的互联网网站偏重于实用性需求，如对信息、搜索的需求，而按照马斯洛的需求层次图，社交网络显然是属于靠上的需求，用户需要通过社交，心理上得到更多的满足、放松。根据麻省理工大学一个调查，现在很多人的工作，实际上非常依赖于得到最新最快的信息，而社交网络越广泛，人的绩效可能是越好的。

　　开心网不是中国版Facebook

　　很多人将互联网划分为三个时代，第一个时代是门户时代，第二个时代是搜索时代，第三个时代是社交网络的时代。

　　社交网络最开始是在2003年出现的 Friendster网站，在美国也曾受到广泛的关注，但却没有真正流行起来，反而在马来西亚一带成为当地主流的社交网站；接下来是MySpace，它的主要功能是强调音乐和交流，吸引了很多年轻人；Google做的Orkut，在巴西、阿根廷等有很多用户；Mixi是日本的第一大社交网站；当然还有Facebook，现在全球最知名的社交网站。而开心网可能是所有主流社交网站最年轻的一个。

　　一个很有意思的现象，大多数国家流行的都是Facebook、MySpace等美国的社交网站。但只有在中国、日本、韩国、俄罗斯这4个国家或地区是当地的社交网站领先。俄罗斯最大的社交网站Vkontakte.ru的CEO曾经到中国来跟我交流。他非常自豪地说，在其他国家都是美国网站占主导地位，比如搜索是Google，社交网站是Facebook，门户是雅虎，而俄罗斯占主流地位的网站，都是自己本土的网站。他又补了一句话，在中国也一 样。

　　这是一个很值得研究的课题，为什么在中国，这些跨国互联网公司都没有竞争过中国本土的企业？

　　具体到社交网站上，我认为Facebook跟开心网在具体方向上有很大的差别。我曾经跟Facebook负责国际事务的头儿一起交流过，他也认为开心网跟它不一样。

　　开心网是中国人的一个社交网络，中国人的文化心理跟西方人有很大的不同。西方人个性更开放，非常喜欢交朋友，而中国人性格比较内敛和矜持。我们注意到有过这样的情况，在现实生活中，有些人很羞涩、不喜欢跟人讲话、很腼腆，但在开心网上，他们极其活跃。这种巨大的反差，我们习惯将其称为闷骚，实际上，这可能与我们的文化传统和心理特点有关，我们相对不擅长社交。所以开心网是以熟人圈子为基础，且提供一些非常有趣的手段，促进互动，使不擅长社交的人更容易社交、长期社交的人有更多乐趣。

　　Facebook是一个社交工具，把人们连接在一起，让人们去晒、去认识更多的人，去管理网络，美国人很注重也很喜欢这些。Facebook对内部隐私会持比较开放的观点，它很鼓励用户去跟陌生人交流，去结成好友。但是开心网在用户隐私的开放上非常保守，而且会有意识地帮助用户隔离陌生人。另外，Facebook比较注重人与人的交流，有一个比较严肃的氛围，而开心网则是建立在熟人圈子上提供更加轻松的互动。

　　我重新定义了时尚

　　如果提到社交网络的巨大影响力，奥巴马当选美国总统会是一个很好的例子。奥巴马竞选成功很大程度上是极好利用了互联网和社交网络的成功，他的竞选班子的最重要的顾问，就是Facebook早期的一个创始人。

　　开心网的传播有两种方式，一是熟人圈子，信息在好友之间传播；另外也会主动引入一些外来信息，如机构主页，现在开心网上有上海文广集团等两百多家传媒机构和公益组织。

　　这些机构在开心网上的存在并不是“鸡肋”，相反不管是对机构本身还是网民都有很大的价值。举个例子，东方卫视在开心网直播日全食，主持人对专家说，我太激动了，马上看到日全食了。主持人接着问专家激动吗？专家说不激动，看了这么多年都已经习惯了，你要是像我一样也不激动了。接着，主持人说把信号切到重庆，这时候屏幕黑了，他就以为重庆已经是日全食了，专家在旁边说我看是信号故障。 开心网的用户就把转播时发生的一些特别有意思的情况总结出来发到网上，然后，东方卫视也在开心网上发表了一篇日记，几乎对用户的每一个质疑都做了解释，用户就在这个日记下边给予了非常积极的评论。通过开心网，传媒跟用户之间进行着很友好、很充分的互动。

　　这反映出了两个问题。第一，同样一个用户在不同的网站上表现是不一样的，比如其他网站上大部分用户可能只看不会发言，在开心网上他会非常积极地去互动。这是一个很有意思的行为模式。第二，像东方卫视这些比较传统的媒体，到了开心网上，也能与用户很开心的互动。

　　有一个开心网用户自发组织的活动让我印象很深。汶川地震一周年的时候，有个用户在开心网上发起一个纪念活动，号召所有人的“菜地”上种菊花。这种活动完全是用户发起，通过好友传播，我记得当时大概有70%～80%的用户都参与了这个活动。

　　由此，你会发现开心网跟传统互联网网站有很大的不同。传统的互联网广告实际上是抢夺注意力，用户本来是想看信息，非要跳出来一个广告争夺用户注意力。我们希望改变这样的模式，把广告和用户体验结合起来，即把广告和产品功能结合在一起，让我们的用户在娱乐的过程中接受广告，并通过好友关系传播放大广告效应。

　　在互联网的三个时代，传播的形式是不一样的。门户时代是大规模传播，搜索时代是关键词机会搜索，在SNS时代是用户口碑传播。开心网的广告主要是一种口碑传播，比较典型的是植入式广告，比如我本来可以送鲜花、生日蛋糕，现在我可以送你一部索爱手机，这也是我们做过的一个影响很大的活动；我们和中粮集团曾经举办过悦活种植大赛，就是种悦活植物，结悦活果实，打悦活果汁送给好友，就有机会抽到真的果汁。这个活动有上千万用户参与，后来悦活告诉我们他们的产品销量至少提升了30%；开心网上有一个组件，其中有一个环节，如果想玩得更好就需要蒙牛雪糕棒上的密码，后来蒙牛的人非常欣喜地给我们打电话，居然看到淘宝上有人在卖蒙牛的冰棒；我们给兰蔻做的粉领丽人大赛，通过好友之间拉票传播品牌；给必胜客做的品牌主页，有27万人看过必胜客，必胜客可以通过这个跟用户保持长期的关系……

　　目前，开心网最主要的赢利模式依然是广告，并没有考虑太多赚钱的事，因为我们主要的精力还是放在如何更好地满足用户需求上。对于未来，我们其实已经想到了很多的点子，比如通过旅游信息的分享，把网民住宿旅游的需求解决 好。

　　过去的一年，开心网获得了很多荣誉，包括最受大学生欢迎的社区等，而我这个看起来很不时尚的人居然还被评为了时尚先生。我的同事、家人、亲戚听到这个消息后，第一反应都非常震惊，经过痛苦思索，他们认为终于想明白了我为什么会被评为时尚先生：因为我重新定义了时尚。   

　　(本文选编自程炳皓在北京大学的演讲，未经本人审阅)