2009年全球广告市场经历二战后最严重下滑
2009年全球广告市场不容乐观，全年广告市场规模为4437.0亿美元，同比下降10.2%。除拉美市场外各地区广告市场规模均出现不同程度下滑。
艾瑞咨询认为，2009年全球广告市场规模大幅下滑主要原因在于受经济危机影响，并且相较于整体经济，广告市场的波动性通常更大。
2009年全球广告市场除拉美地区略有增长外，其余地区均出现不同程度下滑
Ø 2009年北美广告市场规模为1569.7亿美元，大幅下降12.7%，其中美国广告市场下滑达12.9%。
Ø 2009年西欧广告市场为1067.7亿美元，降幅达11.8%。
Ø 2009年亚太广告市场下降3.1%，其规模达到1039.6亿美元。
Ø 2009年中欧/东欧广告市场下滑最为严重，其规模为275.3亿美元，降幅高达21.7%。
Ø 2009年拉美是全球广告市场唯一增长的地区，市场规模达304.8亿美元，小幅增长0.3%。
Ø 2009年非洲/中东/世界其他地区广告市场规模最小，仅为179.9亿美元，同比降低11.3%。
2008-2012年全球各地区广告市场规模
|
全球各地区 |
2008 |
2009 |
2010e |
2011e |
2012e |
|
北美（亿美元） |
1797.6 |
1569.7 |
1532.8 |
1558.2 |
1603.8 |
|
增长率（%） |
-3.7% |
-12.7% |
-2.4% |
1.7% |
2.9% |
|
36.4% |
35.4% |
34.2% |
33.5% |
32.9% | |
|
西欧（亿美元） |
1210.4 |
1067.7 |
1061.9 |
1091.2 |
1127.5 |
|
增长率（%） |
-1.5% |
-11.8% |
-0.5% |
2.8% |
3.3% |
|
比重（%） |
24.5% |
24.1% |
23.7% |
23.5% |
23.2% |
|
亚太（亿美元） |
1073.3 |
1039.6 |
1079.0 |
1136.4 |
1205.4 |
|
增长率（%） |
2.3% |
-3.1% |
3.8% |
5.3% |
6.1% |
|
比重（%） |
21.7% |
23.4% |
24.1% |
24.5% |
24.7% |
|
中欧、东欧（亿美元） |
351.7 |
275.3 |
281.6 |
303.9 |
332.7 |
|
增长率（%） |
12.5% |
-21.7% |
2.3% |
7.9% |
9.5% |
|
比重（%） |
7.1% |
6.2% |
6.3% |
6.5% |
6.8% |
|
拉美（亿美元） |
304.1 |
304.8 |
329.7 |
350.8 |
376.0 |
|
增长率（%） |
14.7% |
0.3% |
8.1% |
6.4% |
7.2% |
|
比重（%） |
6.2% |
6.9% |
7.4% |
7.5% |
7.7% |
|
非洲/中东/世界其他地区（亿美元） |
202.8 |
179.9 |
192.4 |
210.0 |
228.2 |
|
增长率（%） |
22.4% |
-11.3% |
7.0% |
9.2% |
8.7% |
|
比重（%） |
4.1% |
4.0% |
4.3% |
4.5% |
4.7% |
|
全球（亿美元） |
4939.9 |
4437.0 |
4477.4 |
4650.5 |
4873.6 |
|
增长率（%） |
1.0% |
-10.2% |
0.9% |
3.9% |
4.8% |
|
Source: ZenithOptimedia; 2009.12 | |||||
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表1- 1 2008-2012年全球各地区广告市场规模
2010年全球广告市场预计出现小幅攀升
艾瑞咨询整理实力传播的数据发现，2010年全球广告市场规模预计将扭转下滑颓势，并出现0.9%的小幅攀升。由于全球经济危机给各地区带来的影响并不均衡，预计2010年全球广告市场将有如下特点：
Ø 新兴经济体市场规模小，但恢复良好
中欧/东欧市场规模将达281.6亿美元，增幅大幅转正为2.3%；拉美市场规模将达329.7亿美元，增幅为8.1%；而非洲/中东/世界其他地区市场规模将达192.4亿美元，增幅为7.0%。
艾瑞咨询认为，新兴经济体广告市场的止跌动力在于经济的企稳，以及企业和消费者信心的恢复。
Ø 发达地区市场规模大，但恢复缓慢，下滑持续
预计2010年西欧、北美将占据全球57.9%的市场。其中北美市场规模将达1532.8亿美元，仍有2.4%的降幅；西欧市场规模将达1061.9亿美元，降幅为0.5%；亚太地区的日本将下滑3.2%，预计到2011年出现温和增长。
艾瑞咨询认为，西欧广告市场持续下降的重要原因在于欧洲覆盖20%受众的部分公共电视台被禁止广告投放。
传统四大媒体广告市场份额萎缩，电视市场份额仍居鳌头
Ø 受经济危机影响，2009年广播、电视、报纸、杂志、户外、影院广告市场规模全部萎缩。
Ø 由于电视节目是廉价娱乐方式，经济危机期间电视的收视率得到了提升，电视广告相对来说仍然最受广告主青睐。2009年电视广告占据全球广告市场份额39.2%，远高于排在第二位的报纸广告15.9个百分点，较去年上涨1.0%。
Ø 未来三年内，广播、户外、影院广告的市场份额基本保持稳定，预计2012年三者的市场份额分别为7.4%、6.8%、0.5%。
Ø 经济危机加剧了报纸、杂志的结构性问题——受众减少，同时被新媒体所取代。二者广告费用持续下降，预计2012年，报纸、杂志广告的市场份额将分别下降至20.0%和8.9%。
网络广告一枝独秀，增速引领全球各媒体
Ø 网络广告因其品牌渗透率高、精准度高、受众庞大等优势，愈发受广告主青睐。2009年，互联网成为广告收入唯一增长的媒体，全球网络广告市场规模达到540.7亿，占全球广告总体市场份额的12.4%，同比增长2.3个百分比。
互联网搜索引擎广告占比过半，品牌图形和分类广告增速降低
Ø 在网络广告市场中，搜索引擎广告越来越受广告主欢迎，2009年占比首次突破50%，达50.2%。预计未来两年搜索引擎广告将以15.0%的速度持续增长，并在2012年占比达到53.0%。
Ø 与此同时，品牌广告和分类广告的增速则有所降低，分别为6.0%和2.0%。
2008-2012年全球主要媒体广告市场规模及其份额
|
全球各媒体 |
2008 |
2009 |
2010e |
2011e |
2012e |
|
电视（亿美元） |
1857.3 |
1715.5 |
1749.4 |
1829.8 |
1929.3 |
|
|
-7.6% |
2.0% |
4.6% |
5.4% | |
|
份额（%） |
38.2% |
39.2% |
39.6% |
40.0% |
40.2% |
|
报纸（亿美元） |
1231.1 |
1019.9 |
978.6 |
967.1 |
958.5 |
|
增长率（%） |
|
-17.2% |
-4.1% |
-1.2% |
-0.9% |
|
份额（%） |
25.3% |
23.3% |
22.2% |
21.1% |
20.0% |
|
互联网（亿美元） |
493.8 |
540.7 |
603.5 |
684.0 |
775.1 |
|
增长率（%） |
|
9.5% |
11.6% |
13.4% |
13.3% |
|
份额（%） |
10.1% |
12.4% |
13.7% |
14.9% |
16.2% |
|
杂志（亿美元） |
566.0 |
451.2 |
431.0 |
426.3 |
427.1 |
|
增长率（%） |
|
-20.3% |
-4.5% |
-1.1% |
0.2% |
|
份额（%） |
11.6% |
10.3% |
9.8% |
9.3% |
8.9% |
|
广播（亿美元） |
376.4 |
336.1 |
331.0 |
338.6 |
355.0 |
|
增长率（%） |
|
-10.7% |
-1.5% |
2.3% |
4.8% |
|
份额（%） |
7.7% |
7.7% |
7.5% |
7.4% |
7.4% |
|
户外（亿美元） |
319.1 |
289.9 |
296.1 |
310.4 |
324.6 |
|
增长率（%） |
|
-9.1% |
2.1% |
4.8% |
4.6% |
|
份额（%） |
6.6% |
6.6% |
6.7% |
6.8% |
6.8% |
|
影院（亿美元） |
23.8 |
21.8 |
22.3 |
23.6 |
24.9 |
|
增长率（%） |
|
-8.4% |
2.3% |
5.8% |
5.5% |
|
份额（%） |
0.5% |
0.5% |
0.5% |
0.5% |
0.5% |
|
总计*（亿美元） |
4867.5 |
4375.1 |
4411.9 |
4579.8 |
4794.5 |
|
增长率（%） |
|
-10.1% |
0.8% |
3.8% |
4.7% |
|
注：*此处总计额较全球各国的总额要小，因部分国家的广告开支中有些没有按媒体列出。 | |||||
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Source:ZenithOptimedia;2009.12 | |||||
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表1- 2 2008-2012年全球主要媒体广告市场规模及其份额
发达国家是全球广告市场主体，但增长滞缓乏力
目前全球广告市场的主体是发达国家，但增长缓慢。另外，西欧、北美、日本的广告市场在2010年将继续下滑。艾瑞咨询认为，发达国家广告市场无力在全球经济低迷的现状下推动广告市场前进，其原因有二：1）发达国家广告市场发展相对成熟，步入稳定增长阶段； 2）较发展中国家而言，发达国家受经济危机影响较大，广告市场的受损程度也较大。
2009年美国广告市场下滑超一成，预计2011年重新实现正增长
艾瑞咨询研究实力传播发布的数据发现，经济危机影响深远，美国广告市场在2009年大幅下跌达12.9%，达到谷底，预计2011年将重新实现正增长。
发展中国家2010年市场份额达31%，是全球广告市场增长主要推动力
2010年，发展中国家的广告市场均将实现温和增长，并将引领全球广告市场复苏。根据实力传播的数据，预计2010年全球广告市场的格局或将发生更大变化，发展中国家在全球广告市场中的份额将上升至31%。
2010年中国将成为全球第四大广告国，俄罗斯将成为全球第六大广告国
艾瑞咨询研究实力传播发布的数据发现，中国和俄罗斯广告市场的高速发展，将在2010年改变全球主要广告国TOP10格局。
中国广告市场的近年增速有所回落，但广告市场历经20余年的高速发展已初具规模。预计2010年，中国广告市场规模将达242.66亿美元，成为全球第四大广告市场。
俄罗斯的广告市场发展较晚，但保持惊人增速，预计2010年，俄罗斯广告市场规模将达172.05亿美元，跃升为全球第六大广告市场。
2010年全球主要广告国家市场规模预测
|
TOP10 |
2010年 | |
|
排名 |
市场规模 | |
|
美国 |
1 |
1940.63 |
|
日本 |
2 |
438.75 |
|
英国 |
3 |
278.61 |
|
中国 |
4 |
242.66 |
|
德国 |
5 |
226.78 |
|
俄罗斯 |
6 |
172.05 |
|
巴西 |
7 |
142.23 |
|
法国 |
8 |
134.86 |
|
意大利 |
9 |
123.19 |
|
韩国 |
10 |
117.96 |
|
Source: 根据zenithoptimedia发布数据整理，由于统计机构和统计口径不同，全球十大广告国家的市场规模仅供参考 | ||
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表1- 3 2010年全球主要广告国家市场规模预测
