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四季沐歌低碳营销
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类别: 营销与市场管理 时间: 2010-04-27 来源:新营销 作者:谢文心

关键字:市场营销管理

不管是否承认,低碳经济已经将企业推向一个不可逆转的世界里。尽管它还很陌生,让企业有点手足无措,但如果企业对它潜藏的巨大商业机会视而不见,那么要想赢得未来几乎是不可能的。

农村包围城市

要让低碳营销产生最佳效果,就必须让产品最大程度地覆盖市场,用户越多,节能减排的效应就越大。阳光充沛的乡村大地,太阳能热水器以不可比拟的优势,使之成为最大的应用市场。“无论是在发展中国家还是在发达国家,太阳能热水器应用最广泛的地方都是在乡村。”

产品特性决定了营销走向,李骏对太阳能产业的大势看得很透,很清楚四季沐歌的机会在哪里。在他的眼中,乡村是一个太阳能应用最广阔的市场,也是一个必须死守的根据地,更是他充分发挥本土营销智慧的舞台。对于充满竞争的太阳能行业来说,得农村者得天下。但瞄准农村市场的不是只有四季沐歌一家,还有太阳雨、皇明、桑乐等企业。它如何应对竞争对手的挑战?

处于飞速发展期的四季沐歌迟早要面对成长的烦恼。李骏加入四季沐歌之时,太阳能行业正处在剧变之中,仿佛一夜之间,数千家企业一拥而入,它们有着同样的面目,打着同样的旗号,有着自己的渠道,同质化的竞争威胁着这个脱颖而出的后起之秀。在大城市,苏宁、国美等大卖场具有很强的话语权,只要能进入它们的销售体系,销售问题并不用太过于担心。但在农村,渠道要一点一滴靠自己建设。太阳能热水器是乡村消费者的首选,如果不肯迎合购买力相对较弱的乡村消费者的消费心理,那么四季沐歌的未来是堪忧的。在家电行业多年来的摸爬滚打让李骏深知渠道的力量,也让他对营销的末梢有了更深的洞察力—潜伏在市场底层的消费力必将给四季沐歌以巨大的商业机会。

“这些年的经验告诉我们,迈进这个行业轻而易举,但要成为领导者真的很不容易。”李骏说,自己很清楚身边的各种威胁,但在他看来,这些都不足以动摇四季沐歌的领导者地位。“我们强大的品牌影响力和稳定的渠道对后来者构成了隔离屏障,同时,我们不断深入农村市场,进行大规模的推广和宣传,品牌形象已根深蒂固。除此之外,规模化生产大大降低了制造成本,让我们拥有独特的价格优势。”如今,四季沐歌的销售网络像毛细血管一样,分散在农村市场的各个角落。如果你在某个乡村看到四季沐歌色彩鲜明的服务车,你不要惊奇,对当地人来说,每隔一段时间他们都会看到这个老朋友的出现。而在国道两边的房屋墙体上,也经常会出现四季沐歌的绿色广告语。这些在农村市场上非常有效的推广手段,已被李骏运用得出神入化。

李骏对农村的消费行为有着精准的分析,比如,农村不一定买最便宜的,但一定会买占便宜的;爱攀比消费,口碑传播快,消费需求容易被集中引爆。他将农村市场的营销打法称为“割草战”,快速割完一茬,长出来之后再割第二茬。全国2000多名奔走于村寨赶集会的业务人员据此摸索了一套实用的土办法,例如,编“买就送,送到拿不动”的顺口溜、“在集市上造大声势”、“对农村言论领袖采取割草行动”等,通过一些实用的营销手段攻村拔寨。土办法常常会带来意想不到的效果,江苏睢宁官山镇一天销售115台,河南伊川鸣皋镇单日销量86台,销售奇迹在不经意间出现了。

为了刺激消费者,给他们留下品牌印象,四季沐歌以1亿元中标央视黄金广告时段;与PICC签订总保额3亿元的产品责任险、产品质量险;与哈飞汽车合作,统一定制1万辆微型面包车,启动“万辆绿篷车工程”;联合中国移动启动“买四季沐歌太阳能,送诺基亚手机”活动;借“嫦娥飞天”举办“飞天,让世界为我们喝彩”活动;携手SOHU举办环保博客大赛。这一切都给消费者留下了深刻的印象。

对李骏来说,四季沐歌就像是一个十岁小童,规划它的未来是新鲜而刺激的,它的每一次进步都让他感到快乐。市场硬仗才刚刚打响,既敢于冒险而又行事稳健的李骏已经谋划好下一场战役。低碳经济促使他不断创新和尝试,这是一个新的领域,也是一块尚未充分挖掘的处女地。

“现在要更多地考虑在这个不断调整、不断成长的行业里跑马圈地,快速做出反应,进行战略布局。”李骏对《新营销》记者说。2010年年初,四季沐歌发布了自己的“华南战略”,挥师南下,把“华南”作为自己实现国际化、走出去的“桥头堡”。 同时,四季沐歌将其蓄谋已久的“北斗七星计划”正式公之于众:以北京为圆心,连接辽宁沈阳、山东兖州、江苏连云港、河南洛阳四大生产基地,筹建西南、华南两个生产基地,实现对基地周围市场的半径辐射,快速完成全国战略布局。

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