在中国，星巴克似乎越来越不像“星巴克”了。
你能否想象，这家一向以全球风格高度统一著称的咖啡零售商，在中国门店外挂起了红灯笼;它的餐点单中出现了芒果鸡肉卷和蔬菜豆腐卷这样符合本地人口味的选择。
2010年3月，星巴克在中国推出的9款茶饮料中包含了三种中式茶：白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶;在北京前门店里，它干脆连自己招牌中传统的绿、白两色都换成了中国式的金、黑两色。
“更好地融入当地，已经成为星巴克中国战略中至关重要的一部分。”在2010年博鳌亚洲论坛上，星巴克咖啡公司全球高级副总裁兼星巴克大中华区总裁王金龙对《环球企业家》说。该公司开在上海世博园内的三家门店更是极尽“中国”之能事—使用大量木制中国屏风作为装饰元素。
但这并不是一个本土化程度无限加深的简单故事。2009年，星巴克在全球关闭了369家盈利不佳的直营门店，通过缩减供应商数量和减少浪费，节省了6亿美元开支，走出巨亏阴影。2010财年第一季度财报显示，其净收入同比增长4%，达27亿美元;门店销售和门店客流量增长分别为4%和1%。因此，今年伊始，星巴克便预计在全球市场开设约200家新门店。正是在新一轮扩张动力下，星巴克开始深耕中国市场。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨预计，中国势必在不久的将来替代日本，成为星巴克在美国市场以外最大的海外市场。
目前，包括中国大陆的376家门店，整个大中华区现在有700多家星巴克。“我们的计划是在3到5年中，让大中华区的星巴克店数目变成4位数。”王金龙说。不过，对于在中国大陆耕耘了11年的星巴克来说，产品、服务和装修风格上的本土化已不足以形成更强势的品牌渗透力。在这个对手环伺的复杂市场，公司需要对消费者付出额外的体贴，才可能获得更多收益。因此，星巴克急需凸显它1980年代以来风靡全球的核心竞争力：“熟客文化”。
你可以将中国菜单和茶生意看作这种文化的体现—关注顾客体验，力图与顾客发生情感联系的独特经营模式。入乡随俗固然必要，但星巴克真正需要的，是以自己的价值观，与当地居民形成有效互动。在重新发现城市这一主题下， 星巴克提供了一家公司如何通过与人们的精神互动，来实现可持续发展的案例。
为此，2010年初，星巴克在中国范围内开始推动自己的“共爱地球”平台，旨在关注咖啡种植者和环境，并倡导咖啡店组织所在地区的消费者用志愿者等方式回馈社区。在外界看来，经济危机的影响并未消除，在2009年第四财季，星巴克主营业务收入仍下滑3.7%，这种背景下，此举会增加开支与成本，且和提高单店销售关系不大。
其实，和所有生意人一样，星巴克当然希望提高单店销售额并降低成本。但店长们的开源方法并非在四周写字楼里上门推销。在中国的许多城市里，他们挑中一些区域的店铺与当地社区保持联系。在这些店里，星巴克的员工会寻找当地各类社区服务项目，把它们公布在自己的布告栏里。组织员工参与志愿者活动，也鼓励熟客们加入进来。这些星巴克店所组织的活动，从保护流浪动物到给社区小学生讲解咖啡知识，不一而足。通过“关爱地球”计划，星巴克巧妙地将自己与现今世界越来越强烈的环保意识和志愿服务精神结合在一起，试图拉近与顾客们的心理距离。
