里德说，在过去，很多广告商都将种族或文化背景当作一只“桶”，可以将某种类型的人装进去。广告商们喜欢利用调查数据—例如美国人口普查数据—而人们只是简单地在那些最确切地描述了自身文化或种族背景的选项上打钩。可是里德说：“那样做并不能真正了解人们脑子里到底在想什么，拥有种族身份究竟意味着什么呢？”
据里德介绍，最新的研究证明，将某种类型的人指派到某一种族的“桶”中，对于目标营销而言可能是一种鲁莽而愚蠢的方式。当广告商试图接近某一特定族群的时候，他们有可能在传达某一信息时过于强烈，反而疏远了自己试图吸引的消费者。
他以塔可钟（Taco Bell）的一个广告为例，其中有一只会说话的吉娃娃用西班牙语说：“我爱塔可钟。”然而，该快餐连锁品牌却冒犯了一部分西班牙裔消费者，因为他们认为这个广告带有一种贬义的刻板印象。“这样做过于刻意了。”里德说，“塔可钟本想努力加入一些符合那种文化环境的概念，可是广告的呈现方式却令人感到不舒服，因而引发了强烈反感。”
广告诉求的微妙平衡
里德认为，一旦某家企业将种族营销做得一团糟，他们所能希望的最好结果就是消费者对此无动于衷。然而他警告说，广告宣传“往往会遭遇负面编码，受众的反应不是强化某种刻板印象，就是引发一种强烈的反感，导致消费者更难对该产品产生好感”。
里德表示：试图针对两种文化同时策划营销活动的企业无异于在走钢丝。他说：“他们必须建立一种有说服力的沟通方式，不能对种族属性的基础轻描淡写，但也不能过于强化效果，以至于两边都不讨好。”
正在努力掌握这种平衡的企业之一就是可口可乐。目前，该品牌的多元文化消费者在美国的销售量占到其总销售量的33%—这一比例到2020年有望上升至40%。可口可乐时刻谨记这一点，因而从一次性宣传活动—例如“西班牙遗产月”或“墨西哥庆祝抗法战争胜利纪念日”（Cinco de Mayo）—转向围绕一项为期12个月的战略，开展更具包容性的活动，而不仅仅是投放广告。这些活动可能包括赞助世界杯足球赛，以吸引具有双重文化背景的男性消费者，或赞助某家西班牙语电视台的肥皂剧，以吸引女性消费者。
在里德看来，诸如此类的宣传活动需要在“某种程度上进行微妙把握”。研究显示，具有双重身份的人会十分强烈地意识到，营销人员正试图利用自己的文化身份来“套近乎”。如果营销人员做得太过分，他们所传达的信息会给对方留下刻意迎合的印象，进而被对方视为一种企图从文化价值观和文化遗产中获利的算计行为，从而遭到拒绝。
里德表示：“营销人员面对的挑战是，采取某种方式对广告进行校准，更为巧妙地强化居于主导地位的身份。我的意思是，要选择一种身份，采用一种象征手法。这种象征不能占据中心舞台，这样才不至于引起人们的警惕，导致人们表现出攻击性的反应。”
