后来者的压力
四年一次的世界杯营销对于可口可乐和阿迪达斯已是轻车熟路,既不掉以轻心也不过分紧张,而首次以官方赞助商身份出现在世界杯上的哈尔滨啤酒,这一仗或许生死攸关——其目标是要借势世界杯,让哈啤从区域品牌变为全国性啤酒品牌。
早在2009年4月,百威英博亚太区总裁傅玫凯即向全球总部提出,希望借助母公司资源(百威啤酒是国际足联六大官方合作伙伴之一,有长期合作历史),将哈尔滨啤酒作为世界杯官方赞助商推出。总部批准后,百威英博亚太区即开始周密的准备。
在为世界杯推出的一系列营销活动中,除了比赛期间密集投放广告,在城市人流密集的地方设立灯箱、车站广告等,“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”也是百威英博最看重的活动,因为它与终端消费者的接触最紧密。让很多对哈啤知之甚少的消费者了解了哈啤。
在武汉读大学的袁珺,就报名参加了比赛,并成为晋级全国总决赛的唯一女选手,虽然没能进入中国前往南非参赛的最后名单(最后8名优胜者组队参加南非世界6对6足球锦标赛),“但是,我给爸爸带回了我和古力特的合影。”
袁珺的父亲是昔日荷兰三剑客的铁杆粉丝,当他看到古力特和自己的女儿站在一起时,“他都快疯了。”以前,袁珺的父亲也喝啤酒,武汉最常见的是青岛啤酒,但这次,哈啤在他心里留下了印记。
选择荷兰申办2018世界杯大使古力特作为官方形象大使,王道认为,因为“他对于20-40岁之间的球迷消费者都有辐射能力,如果我选择一个刚刚红起来的人,未必能做到。”
“当然,我们并不指望今天赞助世界杯第二天销售量或份额就一下子上去了,”王道坦陈,他清楚现在的哈啤与国内领先品牌的差距。“但是我们做品牌必须这样一步一步来,并且持续下去。就像谈恋爱,总要先认识,再了解,再有好感,形成固定关系(品牌忠诚度)。”
王道承认,这个挑战必然是艰难的,因为竞争对手也都很努力。甚至可以说,对手比哈啤在品牌建设上更有先发优势。
一位啤酒经销商指出,中国的啤酒市场乃至整个快消品市场,还是被动消费的。王道将这种现象形容为:一个消费者走进店里坐下来,想喝啤酒时先会看有什么啤酒,然后决定喝什么。“非某品牌不喝的忠诚消费者也是少数。”正因此,渠道的控制力非常关键,“我们目前已经铺货到180-190个城市,世界杯后仍将维持这种态势。”王道表示。
朱晓东则总结说:“赞助商的身份本身是双刃剑,无论做的好与不好,都有放大效应。”
不过,王道和哈啤对于挑战显示出了另一种心态,他认为取悦消费者就像谈恋爱,“总要花花钱看看电影吃吃饭的。”