毫无疑问，这将又是一个属于激情与狂欢的季节。久违了的世界杯，久违了的足球激情都在这个夏天彻底点燃。作为一项在1930年仅有13支国家队报名参赛的足球赛事，如今的世界杯已发展成为席卷全球的一场狂欢季——拉美人华丽的脚法与疾徐有致的节奏，欧洲人惊人的速度与硬朗的作风，非洲人强健的体魄与实用的战术……无不令全世界热爱足球的人动心、动容。
在“地球围绕足球旋转”的31天里，比绿茵足球场上更真实、更激烈、更残酷的营销大战正在互联网上悄然打响。毕竟，南非世界杯是国际足联(FIFA)第一次向互联网开放世界杯的全程直播。正如2008年的奥运战一样，2010年的世界杯互联网竞争赛再次打响。然而，而对于日趋同质化的网络媒体来说，所传播的绝不仅仅是占有资源，其更大的价值在于独特的沟通与认同。毕竟，“体育真正的意义是为人们创造快乐，带来精神上的振奋。因此，只有与观众产生精神共鸣的体育营销才能称之为有效。”
抢占第二落点
“没有一个愿意错过这场饕餮盛宴！”央视网总经理汪文斌如是说。这一次，身为“视频网站国家队”的中国国家网络电视台（简称“CNTV”)试图将赛事的资源牢牢地掌握在自己手中。根据公开资料显示，CNTV独家享有在中国大陆地区对2010年南非世界杯足球赛决赛阶段比赛(包括但不限于开幕式、闭幕式、比赛赛事，以及赛事衍生各项活动)通过互联网、手机等新媒体平台进行转播(包括实时转播、延时转播和点播)的权利。汪文斌透露，预计CNTV在此次世界杯营销中收入为5亿元左右，其中2/3的收入来自视频分销。
由于直播权被央视买断，最终新浪、搜狐、土豆、酷6等6家网站分别为南非世界杯开出了千万级的巨额“支票”，得到了比直播晚90分钟的点播权。
不过，获得了点播权并不等于赢得了胜利，互联网的参与已经不仅仅是“多一个传播平台，让更多人看到比赛”这样简单。对于获得晚90分钟且视频内容相同的网站来说，如何抓住越来越挑剔的网民，才是最迫切需要考虑的问题，这也使得各大门户和视频类网站不得不“贴身肉搏”世界杯内容的差异性——各家在本届世界杯比拼的是“原创力”和“影响力”。
区别于赛事直播，网络视频纷纷把原创节目作为主打，而重点就是靠邀请与足球相关的名人。一时间，名嘴、球员、娱乐明星，全部加入到互联网世界杯节目的争夺名单中。搜狐推出一档独家大型视频访谈节目《巨星对话》，该栏目云集卡卡、C罗、梅西等世界足坛最当红的顶级球星，并邀请贝利、马拉多纳乔等11名世界足球顶级大师在《巅峰评论》中为搜狐撰写评论稿件。而新浪则邀请到黄健翔和李承鹏，推出了一档名为《黄加李泡世界杯》的脱口秀节目。“你可能不记得4年前世界杯的冠军是谁，但一定记得黄健翔那嗓子。”业界人士认为4年后，黄健翔仍然是最好的世界杯话题人物之一。
此外，微博客也成为新浪、搜狐等门户网站进行世界杯营销的“利器”。视频网站则发挥互动娱乐的特点，如土豆网则与著名体育评论员韩乔生共推《韩瞧世界杯!》。妙语连珠的韩乔生有望为“韩氏语录”添加新的内容，而这也正结合体现了互联网讨论和分享的互动特性。
然而，明星只是节目包装的一个重要的符号，并不代表全部。也有不少网站在签约明星时，只顾其眼球效应，忽略了社会效应。因“兽兽门”而一夜成名的“中国第一车模”翟凌以80万元的天价签约酷6网，定位是“美女播报”。网友质疑：这是在让网友欣赏世界杯的精彩，还是欣赏兽兽的作秀？因江苏卫视《非诚勿扰》而出名的“拜金女”“宝马女”马诺，也进入优酷《非球勿扰》主持人之列，却直接遭到了网友的攻击。这样拙劣的炒作，确实算不上高明的营销。
或许，类似眼球吸引的措施在各网站看来，有助于提升访问量，进而促进广告销售。可事实上，负面红人的效果，却让人不得不担忧，如此引来的围观将为网站招致恶名，到头来，非但没有抓住世界杯的营销机遇，还玷污了世界杯的神圣。
