“等我有了钱……” 几乎每个人都在心里有着一个或几个不同奢侈的梦。一部分真有钱的和钱并不多的人，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。谁也别笑话谁，欧洲人、日本人、中国香港都经历过这个阶段。奢侈是一种梦想，梦想产生需求。极度渴望实现梦想的市场不会成熟。

与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场在诸多方面来说是一个错位的奢侈品市场，表现在几个方面：

在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强虚荣消费也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就尤为最好的证明和说明。与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。有一个故事，轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越好销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他看到国人大杯大杯的喝XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。

在消费支出上，“死要面子活受罪。”在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。回家吃咸菜，出门穿名牌不是少数。

在消费人群的年龄上，年轻化明显。中国的奢侈品消费人群集中在20―40岁的年轻人中，而在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。

消费人群结构多元化。欧洲是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，有地位有权势，讲究的是与“贵人”身份的匹配。第二种人是富人阶层，为了显富摆阔，例如煤老板集体进京买悍马。第三种人是外企白领，长期沐浴欧风美雨，西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚，这种绅士、名媛消费奢侈品牌讲究的是时尚派、高雅。

另外，单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。

中国的奢侈品市场正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球，这些特征已经被国外奢侈品公司所掌握，举个案例，让我们一起来看世界著名奢侈品牌LV是如何营销运作的。

lv借“国际化”实现国际版图

几年前Dior、Chanel、Estee Lauder等国际一线化妆品品牌陆续在国内一线城市电视台播放电视广告时，曾掀起不小的波澜，人们意识到，中国已经成为这些国际知名品牌最重视的市场。前不久，lv开始进军电视界投放了长达90秒的电视广告片，据称，这是已拥有150年历史的lv首个电视广告。

LV为何在电视台投放广告?

2008年3月15日起，lv选择上海文广新闻传媒集团旗下5个电视频道，发布其时长为90秒的形象广告。此次的投播，是lv广告首度在中国内地电视屏幕上亮相。此后，该广告片相继登陆北京电视台财经频道，中央电视台经济频道等内地电视媒体，而对于华南区的投放，则侧重于本地有线电视截获的香港tvb明珠台等广告时段进行投放。

LV与央视广告部签下了20天的广告合约，这是一件令人匪夷所思的事情，时尚媒体都知道，奢侈品选择媒体广告投放非常谨慎，一般只选择知名的高端消费杂志，意在塑造高高在上、引领时尚的高品质品牌形象，以至于其他媒体几乎无法染指。而像LV一样“眼睛长在额头上”的高傲品牌，突然选择与时尚毫无关联的财经频道，其目的何在？

算一下日期，广告投放结束的时间是2009年12月下旬，正值圣诞节与元旦前夕，此时国内有相当一部分的消费集中在节庆礼品的采购上，而曾经有人戏言“送礼只送LV”绝对不是一句空话，LV此时登录央视，既能收获礼品市场的实际利益，又能将“拥有奢侈品就相当于拥有美好生活”的概念撒向全中国。

其实在此之前，LV已经悄悄展开与其他奢侈品一味塑造高端时尚品质不同的广告策略，细心地读者会发现，近来LV的广告也占据了平面媒体《CBN第一财经周刊》及《三联生活周刊》的封底，同时在电视台的广告投放也以财经频道为主，其锁定的目标群体非常明确——有一定社会地位、经济实力、注重生活品位的中高层商务精英。从这些媒体刊登的广告内容上看，没有用名模，取而代之的是代表品牌精髓的“旅行”主题大片，直指商务人士的商务旅行需求。

策略：神秘与普及的矛盾平衡术

lv作为奢侈消费品，除了投放技巧外，在推广策略上也与其他品牌有着差异。某种程度上讲，奢侈品的推广上一直处于“神秘”与“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特质以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位。在这一点上，lv在品牌推广与渠道上完美实现两者的平衡。

在人们一贯的思维中，奢侈品品牌的受众面很窄，其发布广告的媒体往往是精品时尚类高端杂志媒体，而传统电视媒体则更多的是面向大众。两者如何完美结合？与芝华士不同的是，lv本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。lv在上海投放电视广告，选择了五个频道——新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实和外语频道。但从频道的名称上看，其分众化、专业化的特征都很明显。

我们不难发现lv投放电视广告仅是营销运作中的一环，广告的背后是lv快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化同时，lv这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来实现自己的国际版图。