Adworld2010互动营销世界(第7届)于2010年 7月22日在北京举行，新浪营销中心总经理葛景栋在会上与大家分享了新浪在《黄加李泡世界杯》运作的一些体会。

新浪营销中心总经理葛景栋

葛景栋介绍，世界杯来临之前，新浪已经预感到一场大战就在面前，虽然新浪很早就进入体育领域，作为一个专业的体育网站，经历了很多届世界杯，但是没有像今年这届世界杯感到压力这么大。今年的竞争领域非常充分，不管是从国家级的CC TV加入，还是到各家网站各显其能做的准备来看，今年世界杯对新浪来说是非常大的挑战。在这个情况下，在世界杯之前，我们有一个思考，就是新浪如果做世界杯的话，肯定既有优势要发扬，另外也在想有什么可以取胜的新的领域。在我们来看，新浪其实做世界杯，有几个优势。首先，做新浪体育这么多年，积累了大量的懂球的忠诚用户，另外专业报道来说，大家上不上体育报道是有感触的。对于这么多年作为一个媒体型的门户网站，我们在业内积累了大量的媒体合作资源，这个决定了我们做的世界杯，从优势角度出发，整合资源，做出自己的特色来。

在世界杯期间，新浪做了充分的准备，不管是前方派出的记者，还有独家资源，我们并不担心在内容方面被超越，反而关注着届世界杯关注的人群是全体网民。大家知道这里面可能就不仅仅是专业球迷了。在我们分析来看，之前做了一些需求的分析和调研。发现很多网民在世界杯期间有各种需要满足的需求。有情感释放的需求，有观赛的需求，还有看一些花边新闻的需求。这届世界杯，可能有的人不知道世界杯的冠军是谁，但是大家知道这一届有章鱼保罗，这个说明了世界杯在网民当中体验的感受，在世界杯体验当中，大家其实关注点是多样性的。我们当时觉得如果只做体育内容，那么在这届世界杯，可能不会是最成功的。

把受众界定，看到世界杯期间有各种受众，包括有老球迷、新球迷、伪球迷，当然还有非球迷。作为一个门户网站，覆盖全体受众的网站，怎么满足种种需求呢？新浪其实对应的策略，从产品和运营策略来说，需要把专业性和娱乐结合起来。在这种结合的前提下，运营、市场，包括销售部门的集体努力，推出这样一档节目，在开始之前可以方向一下《黄加李泡世界杯》的片断。

屏幕上的黄健翔，是专门为了配合《黄加李泡世界杯》的节目定位，设计的一个对他的形象包装。这是《黄加李泡世界杯》的风格，大家看的过程中，相信看过的和没有看过的人，通过这个短片都看过了。在这个节目当中，这两位主持人表现的不仅仅是专业性，还表现了充分的娱乐性。

从节目定位上，这个节目定位一定是充分的考虑了专业性和娱乐性的结合。另外，从制作上来说有两个要求，第一个要求，是专业性。一开始就要把它打造成一档能够在电视上播放的视频节目，另外也想充分做成网络视频的特色。网络视频的特色是什么？在这个节目播出当中有很多媒体问我，在工作当中我自己有一个感触，网络视频内容对于画面的质感追求没有电视那么强烈，但是同时网络视频制作更加强调互动。这个节目当中，整个《黄加李泡世界杯》不是只在网上看视频，它不管是在页面上，还是在节目当中，结合了大量的互动，特别是和微博这个产品结合起来。把这个节目当中的精彩电、笑点以及这个节目当中的一些故事，通过综合的方式传播了出去，这个当中结合了解说、评论和娱乐。

葛景栋表示，因为对专业性的追求，使这档节目从一开始制作的时候，就达到了电视制作的播出要求。通过新浪的强大媒体合作资源，成功把这档节目输出给全国24家电视具体、23家广播媒体。用最小的成本获得了最大的播出覆盖，取得了对新浪品牌非常好的提升效果。《黄加李泡世界杯》的运作，其实它的互动性特点是我们在节目中和在网页上都在强调的，我们专门开通了《黄加李泡世界杯》的官方微博，在世界杯期间都同步在运作，微博粉丝达到22万人。很多条微博评论转发都4000以上。这是提高知名度和收看率非常重要的一个保证。

在这档节目运作当中，如果说《黄加李泡世界杯》本身在网络上，网络的受众有一定的限定，如果只是放在新浪体育播出的话，或者是世界杯专题播出，它只是一档普通的视频节目，但是通过这样的整合，使它达到了最大的覆盖，这样内容得到了有效的传播，品牌也得到了提升。本身这档节目收看是44000人次，通过电视播出覆盖了2.48亿的电视受众，像广播、列车媒体还有更多的覆盖，但是统计上还没有把它放进去。

这档节目，其实它的运作是从互联网到电视，从视频播出到互动，是一个整合的推广。其实它也是给客户带来了整合营销的价值。对于新浪来说，它的总冠名是由银华基金做的，同时，在网友上，银华基金的互动也和电视节目本身结合的很紧密，在视频播放页旁边的互动就是和银华基金相关的互动，这个互动参与量非常高，几乎访问视频的用户都参与了这次互动，对于广告主来说，这个传播是非常立体的体验。

类似于这样的网络原创也好，视频制作也好，在新浪来说也不是第一次。在今年春节期间，孟波和他的团队BT一起创造了新浪网络春晚，这个也是叫好又叫座，同时获得了很好的品牌收益和广告收益。所以这些都是新浪在这半年以来，我们在视频远传以及大事件运作报道上一些尝试。这些尝试当中，我们的感觉，要取得成功需要充分的洞察网民的需求，找到结合我们自己优势资源的定位，并且把这种内容传播的过程变成一次贴近企业需求的营销过程。

这个节目本身对于互联网行业可能会有什么样的启示？首先我们觉得这届世界杯的竞争，其实不单纯是一个在资源上的竞争，可能大家都能够获得视频播放权，大家都能够获得采访权，都能够签约评论员，也能够获得一些媒体合作，但是这些不是世界杯内容竞争的全部了，它从纯粹的资源，转成内容播出的竞争，转向一个运营层面的整合能力的竞争。在《黄加李泡世界杯》运作过程中，新浪把微博、运营、市场、销售整合起来，运作了这么一个项目。我们世界杯主题广告是以《黄加李泡世界杯》的形象，以这种风格为主题的，包括我们做的公关也是在运营这样一个项目。我们觉得今天的媒体竞争是运营能力的竞争。

第二个，其实世界杯期间大家都有自己的绝活，但是对于广告主来说，究竟该选哪一个？答案在这里，很多广告主今天希望能够找到下一个快女，找到下一个相亲类节目的冠名，怎么能够找到？在于对媒体深刻运作能力的理解。如果广告主今天只是看谁拥有资源，谁拥有这方面的投入最大，决定了我的广告效果的话，可能这个效果就不知道在哪里了。当对媒体运作能力有深刻的理解，对于资源把握能力有深刻理解的时候，在一个资源上做透，能够取得非常好的效果。