据德士高自己的统计,“俱乐部卡”每年返还给顾客的折扣大约为1.5亿英镑,9年来共为此付出了10亿英镑的代价。因此,德士高总结出了一整套成本控制方法。
首先,德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。CliveHumby解释:德士高以前是电视媒体的主要广告商之一,但是后来我们通过调查发现,直接给顾客寄信,信息到达率更高,更加能引起消费者的注意。并且,很多消费者认为,定期收到一些大公司的沟通信件,让他们有抬高了社会地位的感觉。在英国这个有限的市场里,德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者,而是怎样增加单个消费者的价值,所以直接和消费者建立联系,既便宜又有效。”
如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新顾客”的营销活动时,他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费,在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。
为了更好的控制成本,德士高还经常和供应商联手促销,作为返还给消费者的奖励,把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。由于德士高这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库,内容真实详细,促销非常具有针对性,供应商十分愿意参加这样的促销活动,提高品牌知名度、加强与消费者的关系。相比较沃尔玛强制供应商降价促销,供应商基本上都是自愿与德士高联手,实现了共赢。
业务延伸
1996年开始,德士高不满足于经营单纯的零售积分卡,而是把业务延伸到了金融服务领域,于当年6月推出了“Clubcard Plus”联名卡。
联名卡（Co-Branded Card）一般是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡,近年来被市场广泛接受、发展很快。较成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage卡、AT&T和美国运通卡联合发行的AT&TUniversal Card等。在管理方式上,联名双方（或多方签有详细的利润分成）,可以利用公司的品牌和忠诚顾客基数,针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌,是一个极好的市场细分的手法。
德士高的“Clubcard Plus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。CliveHumby说:在英国,消费者对于德士高的信任度大大超过了一般的金融服务公司,因此与德士高联名推出信用卡是理所当然的。”
现在,不仅“Clubcard Plus”信用卡在英国颇受欢迎,2003年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年,用户已经超过了50万。正如德士高自己形容:“我们不仅仅是用'俱乐部卡’的积分来奖励消费者,我们还根据它的数据来决定企业的发展方向。”
