正是由于互联网的出现，受众与媒体互动的渴望比以往任何时候都更容易满足。互动，正成为网民衡量一个媒体是否能满足受众需求的一个重要条件。从BBS、QQ、博客到SNS再到微博，是一个逐渐扩大互动交流范围和速度的过程。
微博的出现在一定程度上更有利于网民表达自我，展现其丰富的个性化视角。它的实时传播和几何数级扩散的传播形式迎合了受众对于互动交流的需求。CR-尼尔森副总裁马旗戟表示，微博在世界杯开赛前一些突发事件上的表现让人们进一步了解了微博的特性。
“我们这次大胆使用微博做新闻报道，很多重要的、第一手的新闻，包括花絮，我们要求前方记者用微博发过来，运用最新的互动产品全方位报道赛事。”新浪网总编辑陈彤说，微博是此次新浪世界杯营销突破同质化的一个重要撒手锏，微博在世界杯网民中已经形成高渗透，而世界杯期间新浪微博的传播效果让更多的企业开始了解和关注这种传播形式。
新浪微博的世界杯
在新浪微博的“围观世界杯”主题活动中，网友不仅可以利用网络、手机等终端随时关注比赛进程，分享赛场信息和意见领袖的侃球言论，还可以方便地添加自己喜爱的球队标签，找到“球味相同”的球友。作为主题板块，“围观世界杯”采用了动态的信息更新系统，第一条信息会被后续的信息顶下去，由此网友可以直观地看到1分钟以内发布的信息、被转播最多的视频以及主题最鲜明的评论。
为了方便球迷表明立场，新浪微博推出“披国旗”活动，在南非世界杯比赛的1个月内，共有252万余人参与新浪微博“披国旗”游戏。
除此之外，新浪微博还推出“比分竞猜·赢大奖”等活动，甚至还有微博用户自发组织世界杯活动，例如蔡文胜就拿出32台iPhone举办世界杯四强竞猜游戏。漫步者、爱国者、《青年时报》、《新晚报》等也通过微博平台开展互动活动。
拥有众多明星资源是新浪的一大优势，这一点在微博上表现得淋漓尽致。通过新浪微博，草根球迷可以与数千名明星名嘴进行线上互动。其中，知名体育解说员韩乔生在6月12日开通新浪微博，短短3天就赢得了4万粉丝关注。
然而，线上交流毕竟还局限于虚拟，如何将微博用户线上的虚拟关系转换成线下真实关系，将世界杯的激情带到现实中来？新浪微博同城会活动系统的上线为这一问题提供了参考答案。微博同城会发起同城看球活动，号召微博博友一起看球，参与活动的球迷在观看比赛期间拍照片上传到微博，就有机会赢得手机等礼品。南非世界杯期间，新浪微博用户一共发起了数百次同城看球活动。
据新浪微博最新出具的《2010世界杯球迷报告》，经过1个月世界杯的积累，与世界杯相关微博数超过了4300万。在单场比赛的两小时内，微博数一度突破了300万，峰值超过了每秒3000条。这些数据与微博始祖Twitter的峰值相差无几。
艾瑞世界杯网民调研发布的7月8日数据称，微博成为本届世界杯网友使用比例最高的网络互动产品，52%的世界杯网友通过微博发表观点、参与互动。在使用微博关注世界杯的网民中，70%以上的网友使用新浪微博，远高于其他微博平台。
据统计，新浪微博上每场世界杯比赛进球瞬间的微博数峰值保持在500条/秒以上，顶峰时曾达到过1500条/秒的惊人高度。新华社也发文称赞新浪微博创立不到一年，每秒微博数峰值便乘着世界杯的东风达到了Twitter的50%以上，总体的世界杯微博数量超过千万。TechWeb网站联合大度咨询针对南非世界杯微博互动效果进行分析发现，新浪微博在整个世界杯期间的话题活跃量要远远领先于其他微博。
