题记：茶叶，传统行业需要“非传统营销”

    千古奇书《孙子兵法》曰：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”

    用兵作战，总是以正兵当敌，以奇兵取胜。所以，善于出奇制胜的人，其战术变化，就像天地万物那样无穷无尽，像江河之水那样奔流不竭。

    营销，吸引的是眼球，争夺的是利益，实质上是一种“不流血的战争”，同样需要借鉴兵法，打破陈规，大力创新，以“奇”取胜。

    中国有文字记载的茶叶历史已经超过2000年，这一过程既沉淀出底蕴深厚的茶文化，同时又形成了一些约定俗成的茶叶营销规则。

    世界上唯一不变的真理就是“变”。世易时移，沧海桑田，社会大环境变了，茶叶营销环境变了，我们必须与时俱进，在继承优良传统的基础上，颠覆传统，为茶叶品牌开路！

    下面我们以“0元首富茶”事件为例，从七个角度系统展示远卓品牌策划公司颠覆茶业传统的“七剑”谋略，引领中国茶叶行业步入品牌营销新境界。

    第一剑：颠覆传统的“茶叶分类方式”

    “白茶娶妃”之后，安吉白茶公共品牌和世外茗源茶企品牌的知名度和美誉度都得到了空前提升，世外茗源“天赐上品”的“生态白茶”形象，以及安吉白茶行业的领导品牌形象，都得到了有效强化。

    但是，有了知名度和美誉度还不够，我们还必须彰显世外茗源高于同行的品牌档次，同时继续强化世外茗源的“生态白茶”形象。

    有一个令无数消费者困惑的问题：大家都知道安吉白茶档次高，但是，安吉白茶行业那么多茶企品牌，哪个茶企品牌的档次最高呢？消费者要买高档安吉白茶，究竟应该选择哪个茶企品牌呢？

    我们知道，世外茗源具有得天独厚的环境基础：种植基地位于安吉境内的黄金山区，天目山北麓，坐南朝北，汇聚日月之精华、天地之灵气；加工基地位于重山环绕的安吉山区，远离城市污染，环境优美，气净、水净、土净，“三净”特色享誉天下。

    同时，其种植基地类似个小盆地，中间有个天然水库，形成了一种比较独特、十分罕见的生态环境，为安吉白茶的生长提供了很好的环境，这一颇显珍贵的“盆地效应”又为其增添了一大特色。

    可以说，世外茗源安吉白茶的内在品质堪称一流，但是，品牌营销的世界里没有真相，只有“认知”。通俗地说，“认知”比“事实”更重要，消费者认为你是什么，你就是什么，你很难有机会解释。

    所以，远卓品牌策划公司www.yzpp.com认为，这是一个非常好的市场机遇，我们必须用一种显而易见、直截了当的方式，持续不断、一针见血地告知消费者，世外茗源安吉白茶的档次超群，品质一流。

    那么，怎样才能在花费极低的情况下，快速生动地体现世外茗源高于同行的品牌档次呢？

    我们带着这一核心问题开始了思考之旅。

    传统习惯上，我们根据采摘时间，将茶叶分为“社前茶”、“明前茶”、“雨前茶”以及其他时间段的茶叶。

    “社前茶”，是指春社前采制的茶叶。古代在立春后的第五个戊日祭祀土神，称之为社日。按干支排列计算，社日一般在“立春”后的41天至50天之间，大约在“春分”时节（阳历3月20日左右），比“清明”早半个月，这种春分时节采制的茶叶更加细嫩和珍贵。

    “明前茶”是清明节前采制的茶叶，受虫害侵扰少，芽叶细嫩，色翠香幽，味醇形美，是茶中佳品。同时，由于清明前气温普遍较低，茶树发芽数量有限，生长速度较慢，能达到采摘标准的产量很少，所以民间有“明前茶，贵如金”之说。

    “雨前茶”是清明后谷雨前采制的茶叶，“雨前茶”品质尚好，谷雨后立夏前的茶叶一般较粗老，品质较差。

    这些分类方式，消费者大多耳熟能详，例如，提到明前茶，人们就能联想到明前茶珍贵，明前茶价格高，但是，人们不会把明前茶与安吉白茶紧密联系起来，也不会把明前茶与世外茗源紧密联系起来。

    既然如此，我们能不能打破陈规，颠覆传统的茶叶分类方式，重新创造一种分类方式呢？

    根据“社前茶”、“明前茶”、“雨前茶”的含义来看，我们发现了两个特征，其一，他们都是依据采制时间进行分类，其二，他们的分类都比较“粗糙”，不够“精细”。

    现代人饮食追求的是“食不厌精，脍不厌细”，讲究的就是“精细精细再精细”，加之虚荣心和好奇心的驱使，人们凡事都喜欢弄个“第一”，都有选择“第一”的偏好，所以，我们当即决定将采制时间做“精细化”处理，把“第一天”采制的茶叶单独拿出来，向消费者卖“第一”，并为其取一个恰到好处的名称。

    第一天茶？第一日茶？第一手茶？头一天茶？头一手茶？……

    头天茶？头日茶？起始茶？头道茶？……

    取名字是品牌策划的重要环节，也是一种痛并快乐着的过程。痛苦，因为绞尽脑汁、殚精竭虑、辛苦一天，也有可能一无所获；快乐，因为海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，别有一番人生体验。策划本就是这样一种生活方式，一种左眼流着泪、右眼开心笑的生活方式，一种痛并快乐着的生活方式。

    看着眼前列出的一个又一个名字，我们都不满意，好的名字一定既要朗朗上口，直截了当，简洁明快，又要能顺应社会大势，有一定的文化内涵，经得起体味。

    市场竞争，先者生存，解决问题必须分秒必争。在十余年的品牌策划实践中，我们深刻体会到了这一点，彻底养成了一种“小习惯”：抓住一切时间进行思考。

    一天傍晚，我与合伙人一同去健身。途中，我们聊起了电影营销，谈到“首映式”的时候，我突然想到了“首天茶”一词。

    直觉告诉我们，这三个字符合我们对新名称的要求，能够很好地传达出基本含义：第一天采制的茶叶，同时又能经得起玩味。

    例如，除了电影有“首映式”之外，列车有“首发式”，飞机有“首飞式”，唱片有“首发签售会”，话剧有“首演仪式”，图书有“首发式”，邮票也有“首发式”等等。

    “首天茶”一词，很容易让人联想到“贩卖第一次”的其它营销词语，如，“首飞式”、“首映式”等等，能够快速让人感受到这一类茶叶的稀缺性和珍贵性。

    当然，还有一点必须提及，“首天茶”，在我们提出之前，茶叶行业并没有这个词，所以，只要我们及时进行推广，那么“首天茶”就能够与安吉白茶和世外茗源紧密地关联起来，顺利实现“比翼双飞”。

    确定名称之后，我们随即依据调研得来的第一手资料，客观地界定了“首天茶”的含义——

    首天茶，是茶叶行业中的专业词汇。茶树经过一个冬天孕育后，到春天气候变暖，茶农第一天采制的茶叶，被叫做“首天茶”。有的地方也称之为“头天茶”、“首日茶”。

    “首天茶”的芽叶比一般的茶叶更饱满，更鲜嫩，外形也更匀整，加上产量稀少，所以同样种类的茶叶，“首天茶”的价格比一般茶叶要高。

    有了“首天茶”，等于是走好了“万里长征第一步”，随后则需运用组合策略，让“首天茶”与安吉白茶和世外茗源紧密地走到一起，手拉着手，一同名扬天下。

    第二剑：颠覆传统的“定价策略”

    “首天茶”的诞生，让安吉白茶行业有了“新产品”。我们都知道，产品要销售，就应该有合适的价格。那么，安吉白茶“首天茶”应该卖什么样的价格呢？

    显然，要传达出“首天茶”无与争锋的高档次，我们最好把“首天茶”的价格往高处定，而且是越高越好。

    但是，这里碰到一个问题：天价茶早已不是什么新鲜事，很多茶叶品牌都喜欢搞拍卖会，用高得离谱的价格来制造新闻，吸引社会各界的眼球，以实现轰动一时的品牌传播效果。

    而且，从众多媒体的新闻报道来看，各类茶叶品牌的“价格战”大有“针尖对麦芒”之势——

    2002年11月25日，广州茶博会茶叶拍卖再起高潮，武夷山市政府拍卖的20克母树大红袍，被广州一著名酒楼南海渔村以18万元的价格买走。

    2005年12月10日下午，首届中国西部文化博览会重要活动项目之一名贵普洱茶拍卖会在昆明国际会展中心茶文化馆举行。整个拍卖会异常热闹非凡，买家竞价激烈，期间高潮不断，一套起拍价为8888元的普洱茶拍出108000元的当天最高价。

    2006年，河南信阳毛尖茶王“蓝天玉叶”在“极品信阳毛尖拍卖会”上，以14.9万元/100克的价格成交。

    2007年3月6日下午，浙江省人民大会堂内人声鼎沸，浙江绍兴新昌大佛龙井“佛茶”拍卖暨新茶品尝活动在这里隆重举行。经过激烈竞价，两百克大佛龙井“佛茶”以八点三万元的高价被浙江通策集团拍得。

    2008年4月19日下午，安吉白茶茶王拍卖会在上海举行。安吉县一株千年“白茶祖”所孕育的50克新茶，经过层层竞拍，最后以每克1000元的高价被一位来自北京的茶叶鉴赏家收入囊中。这是安吉白茶茶王继2002年在上海以100克4.05万元拍卖之后，产生的又一价格新高。

    2008年3月30日下午，贵州省云雾山下的贡茶基地十分热闹，从四面八方赶来的人们把这里围了个水泄不通。参加竞拍的客商竞相举牌，短短几分钟，经过几轮的激烈较量，就一路被追到5.17万元，最终以5.17万元的高价被北京马连道茶缘茶叶批发市场有限公司一姓马的公司负责人拍走，成为历届云雾春茶第一壶拍卖的“标王”。2007年第一壶云雾春茶则拍出了3.9万元的高价。

    2009年5月22日下午，“国礼茶安徽太平猴魁名茶拍卖会”在济南茶叶批发市场举行。100克太平猴魁拍出了20万元的天价，让参会者啧啧称奇。

    2010年3月27日上午，在九江市图书馆举行的2010年春季庐山云雾茶新茶拍卖会上，九江益君茶叶公司出产的“励军”牌极品新茶拍得了42000元每斤的高价，荣膺“2010庐山云雾茶茶王”称号。

    2010年4月21日，在第三届大别山(安徽•岳西)映山红旅游文化月合肥旅游农特产品推介会暨茶王竞拍活动上，100克新科岳西翠兰茶王最终被徽商会馆最终以3.9万元的高价竞拍下。岳西县茶业协会在竞拍现场，将这笔拍卖款捐赠给了青海玉树地震灾区。

    2010年5月29日在青岛赛茶会拍卖会上，刚刚评出青岛十大名茶的前5名进行了拍卖，最终崂山绿茶“东海龙须”在两分钟时间内拍出了每100克5万元的高价。

    ……

    看了上述的拍卖新闻，相信你也与我们一样被“天价茶”弄晕了：你拍高价，我拍高价；没有最高，只有更高；高了再高，没完没了……

    而且，不仅有“天价茶”，还有“天价香烟”、“天价大米”、“天价矿泉水”、“天价幼儿园”、“天价家具”、“天价服装”、“天价楼盘”、“天价粽子”、“天价月饼”、“天价宠物”、“天价钢笔”、“天价汽车”、“天价厕所”等等，你方唱罢我登场，总是有人热情高涨，“冒死”跟风！

    随着“天价现象”的日益泛滥，“天价茶”的轮番上场，消费者已渐渐麻木，“天价茶”很难再产生最初的轰动效应。可见，不管你怎么打高价牌，你都有可能淹没在一堆堆的“天价茶”中。

    所以，我们不能局限在传统的“高价格”上比拼，我们必须打破陈规，积极创新，为“首天茶”确定一个颠覆传统的价格。

    远卓品牌策划公司认为，定价是一切营销的关键点。无论怎样定价，我们都要打好“价格战”，因为茶叶价格传达的信息最通俗、最直接、最锋利，好的定价方式能够迅速引起消费者兴趣，在消费者心智中打下品牌烙印，大幅降低品牌塑造成本。

    那么，如何通过巧妙定价打好“价格战”呢？如何通过与众不同的价格策略来提高安吉白茶和世外茗源的品牌档次呢？

    必须指出，给茶叶定价，可以高也可以低；打“价格战”，可以往高处打，也可以往低处打，关键是在于你怎么定价，怎么来打“价格战”。

    从传统的定价思维来看，只有“高价格”才能彰显高档次、高品位。但是，我们必须清楚，“价格”只是一种为品牌和销售服务的工具，其高低并不一定能够完全决定品牌的档次。

    除了价格高低要素，还有其他很多要素，例如，我们定了价格之后，把产品卖给谁？怎样卖？这些要素都要考虑在内。

    尤其是在市场经济环境中，我们的价格可以适当远离其物质层面的“价值”，以成就其他层面的价值。

    因此，我们决定彻底颠覆传统的高档茶定价方式，抛出“低价牌”，往低处打“价格战”，直接降“首天茶”价格定为“0元”。但定价为“0元”，并不表明其价值为“0元”。

    我们参考了决定“首天茶”价值的物质因素，以及主要茶企的“首天茶”在往年的售价，同时结合了一定的心理因素和供求关系，我们估算出500克“首天茶”的价值至少在10000元。

    例如，很多在开采第一天或头两天采制的茶叶，茶农一般留一部分自己饮用，另外送一些给重要的亲朋好友，真正拿出去卖的茶叶少之又少，这就决定了首天茶的“价值不菲”。

    为了更加形象地体现其价值，我们选取了“11111元”作为“首天茶”价值的直接体现。但这还不够，我们要做更进一步的创新：高价值的“首天茶”以“0元”的价格卖给谁，才能同时体现安吉白茶和世外茗源的品牌档次呢？

    第三剑：颠覆传统的“目标消费者策略”

    价格是为品牌服务的，“目标消费者”的选择，同样也要为品牌服务。

    既然已经确定了“0元”的销售价格，那么，如此“廉价”的安吉白茶“首天茶”卖给谁最合适呢？

    要解决这一问题，我们必须先认真分析“四势”，即：社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势，让“目标消费者”的选择顺应“四势”。

    其一，顺应社会发展的趋势。加强社会主义精神文明建设，构建和谐社会是大趋势。例如，社会各界批判低俗、庸俗、媚俗等“三俗”，正是社会健康发展的迫切需求。我们为“首天茶”选择的“目标消费者”，一定要在客观上为社会主义和谐社会的构建添砖加瓦。

    其二，顺应行业发展的趋势。小处来看，安吉白茶公共品牌的价值需要持续提升，提高品牌含金量势在必行；大处来看，提高中国茶叶品牌形象，助力中国茶叶的全面复兴，同样需要丰富茶叶品牌内涵，强化茶叶品牌的精神价值。

    其三，顺应企业发展的趋势。世外茗源处于蓬勃发展的关键时期，具有领先业界的品牌知名度和美誉度，但是，世外茗源需要在品牌档次的展示上做快速突破，以丰富世外茗源的品牌内涵，提升世外茗源的品牌含金量。

    其四，顺应消费者的需求和兴趣趋势。弘扬正义、促进和谐，是每一位消费者的真实心愿，为无私奉献的先进人物助威，是每一位中国人的真实情感，所以，这一“目标消费者”要快速激发这类心愿和情感，从而制造行业热点，推动茶叶品牌高速成长。

    一轮轮分析和思考之后，我们立即决定：以“0元”价格卖给那些为社会主义精神文明建设做过突出贡献的人们。正是他们为社会带来了“习习凉风”，不断启示我们要有崇高的精神，时刻激励我们要积极做奉献。

    如何称呼这群可亲可敬的人呢？一样要借势和创新。我们借助了一个热门的通俗词汇：“首富”，称他们为“精神首富”。只有“精神首富”才能满足“四势”的内在要求。

    于是，一个想法在我们的脑子里立即形成：安吉白茶“首天茶”以“0元”的价格出售给“精神首富”！简言之即是：“首天茶”送“首富”！

    这样，我们至少可以实现三种目的：一，为“精神首富”奉献品质卓越的“首天茶”；二，表彰“精神首富”在构建和谐社会上的各种贡献，呼吁人们向他们学习、向他们致敬，共同为和谐社会尽一份力量；三，借此彰显安吉白茶和世外茗源的品牌档次，强化世外茗源的领导品牌形象。

    此举可谓是“一箭多雕”！

    值得一提的是，“一箭多雕”正是远卓品牌策划公司www.yzpp.com进行超低成本品牌运作必须遵循的原则之一。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中对之做了这样的阐释：

    一箭双雕用来指射箭技术高超，后又用来比喻做一件事达到两个目的。借用这个成语，我们提出的一箭多雕法则主要是指，企业的品牌传播行为要达到多个目的，而不只是传播品牌名称。唯有这样，企业才能够真正充分的利用资源，大幅降低品牌塑造的成本。

    无论对于谁，资源永远是稀缺的。

    我经常对造访远卓品牌策划公司的国内外客户说：“无论您多么财大气粗，我们都坚持‘一分钱做品牌’，因为，‘一分钱做品牌’是品牌运作的真理！”

    品牌塑造是一个系统工程，需要打持久战，所以，渴望塑造强势品牌的地方政府和茶叶企业，在制定品牌策略和具体实施的时候，最好多想一想“一箭多雕”，尽力降低品牌塑造成本，竭力提高品牌塑造效率，全力保障品牌基业长青。

    第四剑：颠覆传统的“销售方式”

    有了产品，有了价格，也有了目标消费者，如何展开销售呢？

    打破陈规，创新到底！

    远卓品牌策划公司认为，策划就是创造性地整合资源，要销售“首天茶”，提升茶叶品牌，就需要充分整合经销商资源和消费者资源。

    怎样才能更加生动地彰显“首天茶”的珍贵性，提升安吉白茶和世外茗源的品牌档次呢？

    在分析传统茶叶销售方式的基础上，我们跳出原有的条条框框，颠覆了传统茶叶的销售方式，从两个方面做了改变。

    其一，“预售”。茶叶行业传统的销售方式，向来都是先把茶叶采制出来，然后再拿成品进行销售。难以买到的产品才是最好的产品，这个道理是众所周知，也是消费者心理默认的规律之一。

所以，世外茗源在“首天茶”没有面世之前，基于现有的茶叶经销商，进行了“预售”。

    于是，在农历2009年末，“首天茶”刚刚被推出的时候，“首天茶”就已被被来自上海北京等城市的白茶经销商“抢购”一空。不少未能预定到世外茗源“首天茶”的白茶经销商抱憾而归。

    其二，“限售”。茶叶行业传统的销售方式，是把茶叶卖给愿意掏钱的消费者。但是，这一次世外茗源的“首天茶”实行“首富”独享政策，只卖给“精神首富”，其他人给再多的钱也不卖。

    如果说第一个创新容易理解的话，那么，第二个创新就有点“不近人情”了。哪有商家有钱不赚呢？这不是犯傻吗？

    但是，利益有短期和长期之别，茶叶企业不仅今天要赚钱，明天也要赚钱，后天更要赚钱。这也是茶叶品牌策划的关键之处。

    我们的目的是表彰那些为社会主义精神文明建设做出突出贡献的人，谋求的是长期利益，当然不能把茶叶随随便便卖给不合适的“目标消费者”。而且，只有这样做，才能更加生动地衬托出“首天茶”的稀有和珍贵——

    “首天茶”是一种你拿钱也买不到的好茶！

    档次之高、质量之优、产量之少、品味之绝，统统不言而喻！

    至此，也许有人会产生这样的疑问，中国人口十多亿，为社会主义精神文明建设做出突出贡献的何止千千万万，赠送一点“首天茶”，制造一时的轰动效应，影响少数的一些人，又怎能改变所有人的思想观念呢？

    回答这个问题之前，我们先看一个小故事。

    在很久很久以前，有一个小男孩住在海边。他非常喜欢大海，每天在海边看日出日落。

    忽然有一天涨潮了，当潮水慢慢退去后，一颗颗闪闪发亮的海星躺在海滩上。一颗一颗，满沙滩都是海星。小男孩心疼极了，他跑到海边，一颗一颗的弯腰捡起海星，把它们一颗颗抛进大海。他说，回去吧！那里才是你的家.

    一位路过的老人看到了，走过来对小男孩说“别白费力气了！那么多那么多的海星，你怎么捡的完啊！不要浪费你的时间了，还是去做点有意义的事情吧！”

    但是，小男孩没有理他，还是继续弯腰捡起一颗海星，狠狠的抛进大海，说“看，这颗海星的命运就不一样了。”说完又继续弯腰捡起一颗海星抛进大海，说“看，这颗海星的命运就又不一样了！”

    至此，我已经不用针对上述疑问来作答了，因为“小男孩”已经替我们做了精彩回答。

    此外，德兰修女，1979年诺贝尔和平奖获得者，继1952年史怀泽博士获得诺贝尔和平奖以来最没有争议的一位得奖者，她反复强调的一句话则更有力量：

    “我们常常无法做伟大的事，但我们可以用伟大的爱做些小事。”

    需要提及的是，我们如此操作，产生了一对“矛盾”。既然对外出售的“首天茶”早已被茶叶经销商抢购一空，那么，世外茗源就必须与相关经销商们进行协商，处理好公司与经销商的关系，引导经销商将“首天茶”奉献出来以“0元”价格出售给“精神首富”。

    一般情况下，茶叶经销商都有一定的文化底蕴，素质也比较高，再加上这一活动意义重大，对茶叶经销商品牌亦有着极大提升，这一“矛盾”自然可以迅速化解，迎来社会各界的一致赞誉和阵阵掌声。

    第五剑：颠覆传统的“核心概念”

    一个事件要引起轰动，产生深远影响力，就必须做好宣传工作。而做好宣传工作的条件之一就是要制造“锋利概念”。

    在本文开始，我们已经分析了“首天茶”，但只有这一基础概念还不够，我们必须在“首天茶”之外提炼出“锋利概念”，以保障传播效果。

    根据远卓品牌策划公司的要求，这一“锋利概念”引来众人关注之后，必须能在瞬间激发他们“不吐不快”的冲动和激情，“催促”他们酣畅淋漓地谈出个人观点。

    那么，什么样的概念才是“锋利概念”呢？基于远卓品牌策划公司的茶业实战经验，“锋利概念”最好能够满足五个要求。

    其一，要合理，也要争议。概念要有合理的成分，让目标受众认为有这个可能或的确存在，同时，这一概念又要有“不合理”的元素在内，能够快速调动目标受众的表现欲，激发他们指出概念的不合理成分，甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”，从而引发一系列的争议。

    其二，要严肃，也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求，不能伤风败俗，也不能误人子弟，但是，谁都不愿意看到一个人整天板着面孔，这就要求概念同时要具有娱乐性，能够带给目标受众轻松愉悦的享受。

    其三，要新颖，也要“陈旧”。别人用过的概念，大多失去了新意，我们不能拾人牙慧，但是，一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯，否则，就会增加目标受众理解的难度，无形之中就加大了传播难度，增加了传播费用，落得个吃力不讨好，空欢喜一场。所以，概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”，借助一些“陈旧”的词语，进行巧妙的“二次组合”，让概念快速焕发出新的生命力。

    其四，要大雅，也要大俗。信息泛滥的今天，雅俗共赏已经成为远卓品牌策划公司对概念的基本要求。太雅了，阳春白雪，高处不胜寒，感兴趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又会嗤之以鼻。所以，概念必须做到大俗大雅，让接触到的人都有兴趣探个究竟。

    其五，要古典，也要现代。茶叶行业是文化源远流长的行业，茶文化是中国传统文化的重要组成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蕴，同时又有现代人可以一眼感知的现代气息，达到“古典”与“现代”的有机统一，静悄悄地流露出中国茶的“文化风韵”。

    上述五个要求听起来似乎就是“五对矛盾”，但是，远卓品牌策划公司认为，为了产生“纲举目张”的运作效果，我们必须在站在“大道归一”的高度上，充满激情地带着枷锁和脚链跳舞，以找到符合要求的“锋利概念”。

    于是，我们像其他所有的策划一样，带着种种“枷锁”，“紧闭”会议室门窗，跳起思维的“舞蹈”，反复进行脑力激荡，否定了一个又一个概念，只为寻找出符合传播要求的概念，保障品牌传播的“威力”。

    “幸运”的是，这次“脑力激荡”时间并不长。显然，相对于“潘安卖茶”、“白茶娶妃”等核心概念而言，在有了“首天茶”0元出售给“首富”的基础上，只要打破陈规，颠覆传统的茶叶概念，我们找到“锋利概念”并不难。

    不过，在确定“锋利概念”之前，我们先创造了一个辅助概念：“首富茶”。

    什么是“首富茶”呢？我们一同来看看百度百科显示的具体内涵——

    “首富茶”，和运动会上运动员得到的金牌含义类似，是为表彰社会精英人士在精神文明建设领域的突出贡献，而设立的一个茶叶“奖品”：既是人民群众在社会主义精神文明建设中的一次创新，也是中国茶叶品牌建设道路上的大胆创新。

    “首富茶”源自安吉白茶行业领导品牌世外茗源推出的一个大型活动：首天茶“0元”出售给“首富”活动。

    2010年3月，安吉白茶领导品牌世外茗源对外公布说：2010年，世外茗源对外出售部分的“首天茶”，将只卖给“首富”，实行“首富”独享政策。参加活动的“首富”是严格从精神层面上来讲的，而非物质层面。

    此次活动积极响应了构建社会主义和谐社会的号召，有利于加强社会主义精神文明建设，意义重大，因此赢得了社会各界人士的热切好评和广泛参与。

    可以说，“首富茶”不仅代表着安吉白茶行业对袁隆平等“精神首富”的尊重和崇敬，同时还象征着整个社会对“精神首富”的尊重和崇敬。

    然后，我们在“首富茶”的基础上，提炼出这一事件的核心概念，也即是“锋利概念”——

    “0元首富茶”。

    很显然，不论是“首富茶”，还是“0元首富茶”，都有极强的吸引力和争议性，例如，一个最明显的疑惑是，“首富”是资本和实力的象征，为何与身无分文的“0元”紧紧相连？还有，新兴的热门词汇“首富”和有着数千年历史文化的“茶”有何瓜葛？

    这些本就存在的疑惑和随之而来的分歧，都能为“首天茶”、安吉白茶以及世外茗源未来的品牌传播预留充足的话题，打下扎实的根基。

    第六剑：颠覆传统的“传播策略”

    有了“锋利概念”做基础，我们还需要在具体的传播策略上打破常规，多角度引爆“唇枪舌战”的局面，全方位强化传播效果。

    但是，远卓品牌策划公司认为，制定传播策略作为品牌策划重要环节之一，不能靠拍脑袋，也不能闭门造车，调查研究是品牌策划过程中永远不能懈怠的事情。调查研究就像“十月怀胎”，解决问题就像“一朝分娩”。毛泽东曾这样表述调研的重要性。

    传播策略的创新，同样要根据市场一线得来的调研资料。唯有如此，我们才能真正做到借助热点，有的放矢，从而大幅降低品牌运作成本。正因为此，我们在传播过程中做了大量创新，下面简单列举三个。

    其一，为“首天茶”设计标志。

明前茶、社前茶等传统的茶叶类别并没有特定的标志，仅有文字说明。有的茶叶包装上文字说明也没有，只是茶商在口头上说一声。

    这样做极不规范，不仅难以识别，难以明确责任，而且茶商的“主动权”过大，违规后也难以追究责任。例如，茶商可以利用信息不对称，蒙骗那些不懂茶的消费者，将“非明前茶”卖出“明前茶”的价格。即使被发现，茶商也可以不认账，轻轻松松逃过处罚。

    实际上，这样的事情很多，我们已经见怪不怪。所以，我们对于“首天茶”标志十分重视。在实际操作过程中，经过初选、评审组审定等程序，一个合乎要求的标志终于从众多设计中脱颖而出。

    设计这一标志的最初目的是帮助消费者来识别世外茗源公司的“首天茶”，但是，为了帮助更多的茶叶企业，提高事件的影响力，我们将标志的使用范围扩大至整个安吉白茶行业。

    通俗地说，世外茗源把这个标志奉献给大家，将之作为安吉白茶行业的共享资源，安吉白茶行业内的其他企业，同样可以使用这一标志，但前提一定要合理合法，不能“挂羊头卖狗肉”，把“首天茶”标志贴在“非首天茶”的包装盒上。

    另外，设计“首天茶”标志也是为了在视觉形象上提高安吉白茶和世外茗源的档次，让消费者更加信任安吉白茶，从而在客观上促进安吉白茶行业的发展，增加茶农们的收入，为“中国最美丽的乡村”安吉添一份彩，为构建和谐社会做出一份贡献。

    但是，世外茗源此举还是不可避免地引来了一番争议，很多人对此发表了看法。有人认为，“首天茶”作为一种新产品，的确需要有特殊的标识来体现茶叶的珍贵性，也有人认为“首天茶”只不过是一个简单的“时间概念”，无需做什么设计，还有人认为，世外茗源无偿奉献“首天茶”只是其作为领导品牌的一种营销方式等等。

    不知不觉中，“首天茶”标志也如期成为中国茶叶界影响一时的热点话题。

    其二，举办“首天茶”回馈社会活动仪式。远卓品牌策划公司www.yzpp.com认为，别具一格的仪式是品牌运作的必要环节，同时也是品牌传播的生动素材，能够迅速向消费者彰显差异化的品牌形象。

    于是，2010年3月28日，“首天茶”回馈社会活动仪式，在春意盎然的世外茗源基地隆重举行，众多茶叶界专家和艺术界专家欣然出席。整个仪式艺术气息浓厚，但又不失简洁大气。

    向“精神首富”赠送“首天茶”这一环节虽然极其重要，但为了整体氛围的艺术性，其仅仅作为一个不起眼的“小环节”，融入到了世外茗源基地“天地人和”的大环境中。

    例如，仪式上，安吉县知名书法家豪情挥墨，作家协会诗人深情朗诵，知名画家献出“珍宝”，在世外茗源得天独厚的自然环境映衬下，更是相得益彰，为在场的观众奉献了一场视觉大餐。

    安吉县雕刻家、国家级茶艺专家也出席了该仪式。已逾古稀之年的国家高级评茶师张家松先生在活动现场，颇为兴奋地感叹说：“世外茗源基地类似个小盆地，中间有个小水库，形成了一种比较独特的生态环境，为安吉白茶的生长提供了很好的环境，为品质卓越的世外茗源又增添了一大特色。

”

    此外，世外茗源董事长周海明先生在接受电视台记者采访时郑重呼吁：只要安吉白茶企业能够严格执行“首天茶”的综合标准，世外茗源愿意将“首天茶”标志免费奉献给所有的安吉白茶企业使用，大家一同推广“首天茶”，一同提升安吉白茶品牌地位，为广大茶农茶商谋福利。

    董事长作为茶叶企业的“第一代言人”，其出面呼吁，能够直接将活动主题升华，生动体现世外茗源高于同行的品牌档次。

    其三，与西湖龙井一同“打手”。远卓品牌策划公司认为，要实现低成本做传播，不仅要精于“造势”，而且要善于“借势”，通过借助已有的热点事件，快速巧妙地“搭便车”，高效率地展开系列传播活动。在推广安吉白茶“首天茶”过程中，我们积极寻找可以借助的热点事件。

    功夫不负有心人，我们惊喜地发现了一个热点新闻：2010年西湖龙井主打“万元手工茶”，主要目的是保护西湖龙井茶的传统手工工艺。为什么呢？

    原来，机器炒的茶叶在香味上是远远比不上手工炒。机器炒的时候茶汁很容易被压出来，所以颜色会鲜绿一些，看上去卖相很好，但茶叶中的内在微量元素很容易被破坏，而且在机器抛散的过程中，茶香也会散掉，而手工炒茶可以随时掌握手力和“火候”，并且是慢慢烘干的，虽然茶叶略黄，但是饱含茶香。

    于是，我们在西湖龙井引发的热点基础上，快速整合“首天茶”和“手工茶”产生的良好“势头”，创造了“打手”概念，搭上了春茶涨价的顺风车，持续抛出了系列话题，如，“手工茶”和“首天茶”，谁更“抢手”？春茶战：西湖龙井PK安吉白茶？茶叶营销如何利用“价格战”？西湖龙井安吉白茶为何要“打手”？

    “争议不断”就能“话题不断”；“话题不断”就能“新闻不断”；“新闻不断”就能轻轻松松让更多消费者知道安吉白茶推出了“首天茶”，知道世外茗源具有领先行业的品质和环境。

    例如，就字面含义而言，“万元手工茶”和“0元首天茶”，仿佛是两只“手”，一“手”走传统文化之路，一“首”走与时俱进之路。到底谁更“抢手”呢？这中间一定有很多争议，我们只需搭建一个争议的平台，吸引持有不同观点的人各抒己见，就能引发潮水般的新闻。

    于是，在远卓品牌策划公司的精心引导下，“首天茶”引发的系列争议此起彼伏，我们以极低的投入将“0元首富茶”事件，从一个传播高潮推向又一个传播高潮，传播效果自然似“火上浇油”，令快速发展的安吉白茶与世外茗源如虎添翼。

    第七剑：颠覆传统的“茶系划分思路”

    有足够的高度，才有足够的势能；有足够的势能，才能势如破竹！

    所以，我们在适当时机，果断跳出了公共品牌和企业品牌，围绕“白茶”的现实问题做了创新，以再次强化“首天茶”、“首富茶”及“0元首富茶”的传播效果。而且，这一次创新必须有高度，同时又要基于茶叶行业现状，切切实实地解决一部分实际问题。

    什么问题呢？

    原来，安吉白茶的快速崛起，造福了一方百姓，这是一件值得称赞的事情，但同时也带来了一个问题：混淆了“白茶”概念，搅乱了“白茶”市场。

安吉白茶虽然名为“白茶”，但并非传统意义上的“白茶”。

    安吉白茶是一种非常特殊的茶种，它是在特定的优良生态环境条件下产生的变异茶树，属于绿茶类。准确地说，更应该称之为“白化茶”。

    很显然，“白化茶”很拗口，是一个很难叫得响的名字。即使叫响了“白化茶”，也会让人联想起“白化病”，对茶叶品牌或多或少会造成负面影响。若是与“安吉”合起来成为“安吉白化茶”，则显然不如“安吉白茶”精炼，同时也很难带给消费者优美的联想。

    于是，我们在安吉白茶声名鹊起之后，看到一批批并非“名门正宗”的“白茶”快速崛起，大有盖过“正宗白茶”之势。基于此，为了更好地区分“传统白茶”和“新白茶”，我们深思熟虑后，打破原有的“茶系划分思路”，创造了“泛白茶”概念，以将二者“统一”起来。

    什么是“泛白茶”呢？参考百度百科的显示，“泛白茶”含义如下：

    泛白茶，全国各地白茶的统称。泛白茶既包括传统意义上的白茶，如福鼎白茶、松溪白茶、政和白茶等，还包括以安吉为代表新崛起的准白茶类。

    传统意义上的白茶，如福鼎白茶属于白茶类。其毫色银白，芽头肥壮，汤色黄亮，滋味鲜醇，叶底嫩匀。冲泡后品尝，滋昧鲜醇可口，还能起药理作用。主要品种有白毫银针、白牡丹、新工艺白茶、贡眉、寿眉等。尤其是白毫银针，全是披满白色茸毛的芽尖，形状挺直如针，在众多的茶叶中，它是外形最优美者之一，令人喜爱。汤色浅黄，鲜醇爽口，饮后令人回味无穷。

    以安吉为代表的准白茶类，包括天目湖白茶、长兴白茶、正安白茶、建德白茶等，是按绿茶加工工艺制作而成的，故属于绿茶。该类白茶春季发出的嫩叶纯白，在“春老”时变为白绿相间的花叶，至夏呈全绿色。因在其生长期间有一段时间翠叶身披银毫，故称之为白茶。该类白茶与别的绿茶相比，氨基酸含量较高且营养丰富。所以不仅喝起来口感好，而且还有利于身体健康。

    此外，我们还根据多方收集的资料，总结出“泛白茶”的部分相同功效：

    泛白茶类具有延缓肌肤衰老，高效抗氧化功能，可强化肌肤抵抗力，防止外界环境对肌肤所引发的不适与提前出现老化问题。泛白茶类都具有抗凝和促进纤溶作用，对增进健康和预防疾病具有显著作用。又因为泛白茶类茶中含有氨茶碱能扩张血管，使血液容易流通，也有利于降血压。

    随后，我们依据“泛白茶”这一新概念，站在中国茶叶行业的高度，基于茶业发展趋势，创造性地提出了“泛白茶时代”。接着，我们根据这一判断，抛出了“泛白茶时代”的种种话题，如，“泛白茶时代”是否来临、“泛白茶时代”如何定价、“泛白茶时代”有何特征等等，令新闻传播一浪高过一浪，引导整个茶叶行业再次关注“首天茶”、“首富茶”、“0元首富茶”等等。

    总而言之，通过“茶叶分类方式”、“定价策略”、“目标消费者策略”、“销售方式”、“核心概念”、“传播策略”、“茶系划分思路”等七大“颠覆之举”，辅以系列话题的制造、发布和引导，我们以极低的投入，多角度、立体化地传播了安吉白茶“首天茶”，包括网易、新华网、东方网、《西部开发报<茶周刊>》、《中华合作时报<茶周刊>》、上海热线、和讯网、白茶世界网www.baicha.org等在内的数百家媒体予以了关注和报道，

长时间保持了“0元首富茶”事件的“持续火热”，令安吉白茶和世外茗源的品牌传播高潮迭起，精彩连连，让世外茗源高于同行的品牌形象成功进入消费者大脑，及时抢占了消费者心智资源，为安吉白茶公共品牌和世外茗源企业品牌的系统提升再立新功。

    侧记：未来茶叶市场，“颠覆”成就“大赢家”

    茶叶市场竞争日趋激烈，墨守成规、固步自封必将导致茶叶品牌每况愈下，甚至日暮途穷，万劫不复。

    变革就是“推进剂”，创新就是“生产力”。要迎战未来，茶叶品牌就要在认真面对传统力量的基础上，去粗存精，去伪存真，勇于变革，巧妙创新，积极颠覆！

    换言之，做好茶叶品牌营销，我们不能局限于传统，也不能受制于文化，我们必须告别“文化营销”，推行“文盲营销”。例如，随着时间的推移，“文盲营销”趋势已经越来越明显。

    因此，远卓品牌策划公司认为，只有地方政府和茶叶企业，在继承传统资源和优势的基础上，充分结合茶叶营销的大环境，敏锐地发现问题，大胆地进行创新，果断地实施颠覆，扎实地向前推进，才能在残酷的竞争中披荆斩棘，最终成为茶叶行业的“大赢家”。