日化+食品多品类快跑
联合利华的优势是产品线较广,品类多。在乔安路看来,联合利华旗下14个品牌在中国市场还未发挥全部潜能。“这些品牌还没有达到应该达到的市场地位,所以对我们来说,首先要做的就是让每个品牌能够有更加充分的发展。”
联合利华关闭了芝加哥、日本研究所,斥资5000万欧元力保上海研发中心的全球第六大地位。“这表明我们意识到中国市场的发展非常迅速,所以要加快研发。”乔安路评价说。
目前宝洁在中国的产品线基本以家庭和个人护理用品为主,而联合利华选择了一条不同的路,加大在中国的多领域布局。可以看到,2010年联合利华在中国市场力推清扬、舒耐等新日化品牌的同时,也加大了对和路雪、立顿茶等品牌的投入。
“在国外,联合利华的日化和食品业务各占50%;但在中国,食品业务仅占1/3。”曾锡文表示,提速食品业务,让日化、食品两条腿行走是联合利华未来的重点之一。
“每个品类都要增长、都要成功”。如果每个品牌都按保罗·波尔曼的要求保持增长,整体上就很有可能追上宝洁。根据联合利华公布的2010年第三季度财报显示,由于新兴市场业务强势增长,联合利华第三季度营收同比增长13.2%至115亿欧元,净利润同比增长19%,由2009年同期的10.5亿欧元增长至12.5亿欧元(约合17.5亿美元)。
互联网足迹
在联合利华看来,数字媒体是与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段。其在数字领域的探索,可以追溯到1999年,与微软和美国在线合作,测试互联网营销效果;十年后至2009年,它在全球的年广告支出高达74亿美元,在部分国家,其数字媒介的支出占20%~30%;首席市场官Keith Weed上任后大胆承诺,2011年联合利华的数字营销支出要翻番。
中国市场的发展与全球保持步调一致。最近两年,联合利华大幅增加在互联网领域的营销与投入,成为快消品牌中网络营销的领导者。门户、视频、 SNS、搜索,人们比以前更容易见到联合利华的身影,这是其猛烈攻势的直接证明。回顾2010年联合利华在数字领域的努力,有两个品牌不得不提——立顿和清扬。
在数字时代,品牌与消费者沟通、互动的桥梁在发生变化,媒体已与以往完全不同,消费者不再被市场的“推手”驱动。联合利华明白,要给消费者更多自由发挥的空间。它在全球范围内发起了“消费者创意挑战(Consumer Creative Challenge)”,邀请消费者为旗下13个品牌贡献创意并拍摄广告片,立顿中国也位列其中。与传统茶饮料不同,立顿茶的目标消费者是现代都市的年轻人群,他们工作忙碌,面对电脑时间长,喜欢分享。根据这些行为特征和需求,立顿借助互联网展开了“送茶特工队”、“玩味下午茶”、“连连抱”、“我的立顿,我的英伦时光”一系列活动,帮助忙碌的办公室年轻人与朋友沟通感情,也让众多的年轻人在轻松的下午茶时刻想起立顿红茶,将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起,赢得了众多消费者尤其是年轻消费者的心。
另一个引起普遍关注和热议的营销案例,是“清扬”掀起的定制剧热潮。“清扬”品牌以内容植入为切入点,赞助《无懈可击之美女如云》电视剧,电视剧出品之后,又以网台联播带动“全媒体”组合:剧集不仅在电视上播放,还同期在互联网视频网站如优酷、土豆、搜狐视频上同步播出,同时以户外广告、地铁广告主打移动人群;此外,配合剧集的播出,“清扬”在官方网站上推出了“职场战书行动”,鼓励消费者与品牌互动。
“在过去的一年(2010年)里,我们数字营销的投入已经增长三倍,在此基础上,明年(2011年)至少会有成倍的增长。消费者在网上的时间越来越多,它占我们营销的比重从长远看将呈现增长的趋势。”乔安路向记者总结说。
两天“中国硅谷之行”结束,副总裁曾锡文发了一条微博,“雄关漫道真如铁,如今迈步从头越。”
联合利华到提速的时候了。
【乔安路(Alan Jope)联合利华大中华区主席】