ME&CITY，无论从名字还是商业模式上看，这个品牌生来就带有真假难辨的国际化风格。
伴随ME&CITY在2008年10月第一次亮相的，是美剧《越狱》男主角温特沃思.米勒（Wentworth Miller）。依靠互联网的传播，米勒在中国拥有众多粉丝，知名度甚至高过一些好莱坞一线明星。ME&CITY品牌营销中心总监周龙告诉《环球企业家》，快速时尚品牌的顾客通常是女顾客居多，但ME&CITY的男顾客比例略高于女顾客，这一部分缘自米勒的魅力。
这个全新品牌的拥有者、美特斯邦威董事长周成建在一切与ME&CITY有关的事务上都刻意保持低调。他在过去10余年建立起的3000多家美特斯邦威专卖店，在中国二三线城市中被年轻人所熟知。现在，周小心翼翼地区隔着这两个品牌：在创立ME&CITY之初，他就要求两个团队完全独立，即使在美特斯邦威总部，这两个品牌的经营团队也被一条小河隔开，宛如两家公司。他更希望ME&CITY在他人眼中具有国际品牌的特质——它只是“凑巧”会在中国最先发展起来而已。
周成建对自己在快速时尚市场充满信心，ME&CITY推出之后，他在2009年一年之间就开出80余家店。2010年年中，总的开店数已超过100家。就这一单店面积超过1000平方米的商业模式来说，这样的扩张速度很快——更早进入中国市场的类似品牌ZARA、H&M至今在大陆地区也只有三四十家店面。周成建希望ME&CITY能够后来居上，他首先在门店数量上做到了这一点。在部分二线城市，ME&CITY也的确比它的国际竞争对手更早地成为了快速时尚消费的代名词。
但这样快速的扩张也意味着风险：作为一个全新品牌，ME&CITY在营销、设计、管理等方面依然面临诸多调整，内部运营效率以及顾客认可度都比国际品牌低很多。连锁会放大这种低效率和管理风险。周成建也意识到了这些风险，他承认ME&CITY“整个供应链协同性还没有理顺”，而供应链的管理正是一个快速时尚品牌的立身之本。
2009年，ME&CITY的销售额是3.5亿，接近于美特斯邦威品牌销售额的十分之一。但这依然未达到周成建预期的数字，也没有实现ME&CITY2009年实现盈亏平衡的目标。周龙透露说，相比2009年，ME&CITY在2010年上半年的扩张速度开始放缓，公司要把精力放在内部管理以及效率提升上，到今年年底开始再次发力。
整合全球资源
尽管ME&CITY的定位人群是22至35岁，但44岁的周成建在很多场合，依然堪称这个品牌的代言人。白色休闲衬衫、牛仔裤、帆布鞋、休闲西装外套，这是他的典型服饰搭配。
这个只有小学文化、做过多年裁缝的温州人，一直以善于学习和紧跟市场潮流著称。在过去十几年中，他从最初的佐丹奴、班尼路等香港休闲服饰品牌那里借鉴经验，抢下了它们的一部分市场，成为中国最富有的服装商人。如今，他要挑战的是ZARA、H&M等全球最成功的快速时尚品牌。周成建说：“学到它们的长处，我们就有机会在中国超过他们。”
在市场营销方面，周成建所能依赖的是通过美特斯邦威积累下的对中国年轻消费者的了解。在 ME&CITY的核心管理团队中，大部分人来自于美特斯邦威品牌，周龙亦是其中一位。在这一基础上，周成建决定尽量利用国际时尚资源。在ME&CITY的品牌代言人中，有比米勒更为大牌的一线模特与明星，曾被《TIME》选作封面人物的英国超模Agyness Deyn（阿格尼丝.迪恩）、出演过《魔戒》、《加勒比海盗》的Orlando Bloom（奥兰多.布鲁姆）是ME&CITY今年的代言人。为ME&CITY拍摄广告的Ellen Von Unwerth、Terry Richardson都是欧美时尚界的顶尖摄影师。ME&CITY的数家旗舰店中，也都有国际设计团队的参与。
这也是周成建的自我突破过程：在过去十几年，美特斯邦威只要请郭富城、周杰伦等一线港台明星拍一支广告片，就可以为品牌创造出不错的影响力。如今，他改变了玩法。
在ME&CITY筹划期间，运营团队列出了一张代言人表格，最早的版本中的确包含一些港台明星，金城武、吴彦祖等都在其中。但最终，周成建依然决定以好莱坞一线明星为目标。“打造一个国际化的品牌，起点时的形象很重要。”周龙说。但在选择好莱坞明星时，他们对中国消费者的了解派上了用场。ME&CITY没有贸然选择大牌，而是先以“谁在中国最红”为题做了一些调查。结果他们发现，一部从来没在中国正式上演的美剧男主角在中国被很多人熟悉。“在我们的目标人群中，米勒的影响力甚至超过最红的好莱坞电影演员。”尽管跟港台明星比，米勒的代言费要高出很多，却低于那些大牌明星。
