当ThinkPad遇见BMW，它们之间会擦出怎样的火花？
2010年3月20日“BMW 3行动”如火如荼地展开。此次活动通过层层PK，选拔出优秀车手进入全国总决赛。在赛事进行的过程中，联想ThinkPad 笔记本电脑帮助BMW完成了选手选拔、数据测试与计算、车队管理等环节的工作。两个高端品牌携手跨界营销。
事实上，这并不是联想ThinkPad与BMW的第一次合作。
回想起3年前第一次与BMW合作，联想中国区商用事业部副总经理王芳对《新营销》记者说：“第一次做的时候叫‘X之旅’，当时BMW正在推X系列车，而我们的ThinkPad也有一个X系列，应用了很多新的技术，极具便携性。很多用户开车的时候，希望借助笔记本电脑查地图、目的地，在旅途中更新自己的博客，上网交流。从这个角度看，刚好是BMW与 ThinkPad相契合的点，合作就这么开始了。”
基于细节的营销深度卷入
目前跨界营销是一些大品牌非常热衷的营销方式：通过两个不同领域品牌的合力，让原本毫不相干的品牌元素相互渗透、相互融会，延伸目标客户群，为品牌营造立体感和纵深感。这种营销方式在理想状态下给合作双方带来的无疑是双赢。
然而，并不是所有的跨行业品牌都能很好地进行跨界营销。合作的两个品牌除了要有契合度，还要考虑在具体的活动中双方的契合度和合作的可能性，仅是单一的品牌契合不足以促成跨界营销活动的实现，活动形式、主题、参与人群的特征等都是双方必须考虑的因素。
对此王芳深有体会：“联合营销，最重要的是品牌契合度。ThinkPad与BMW有很多共同点，都定位于高端市场，拥有交叉的目标客户群。对于 ThinkPad来说，举办此次活动的主要的目的是激发BMW客户群中潜在的ThinkPad X系列或ThinkPad客户群，在他们中间树立ThinkPad的品牌形象，让他们直观地了解我们的产品。”
另一方面，在品牌契合度比较高的基础上，活动主题必须能够让两个品牌紧密结合。“近几年BMW活动的主题是让用户‘去实现自己的价值’，这一点和 ThinkPad目前定义的‘思行合一’品牌精神十分吻合。从很多细节安排可以看出，此次活动的目的是激发每一个小组思考的能量，最终把思考付诸现实，在竞赛中取胜。而从ThinkPad的角度，我们带给客户最大的价值，就是客户借助ThinkPad实现自己的想法，把想法付诸实践。双方活动的主题非常贴近，这是我们联合营销的基本出发点。”
以往的合作证明，无论是BMW还是ThinkPad都扩大了宣传和推广的维度。与BMW联合营销，把ThinkPad快速引入宝马目标客户群和现有的客户群中，同时众多的ThinkPad迷和ThinkPad意向购买客户群也了解了BMW，这对双方来说是一个非常好的机会，可以拓展渠道资源。
事实上，与BMW合作，也促使ThinkPad改变了以前高高在上的活动运作方式，转而更关注具体的活动细节。
一直以来，ThinkPad从高端定位出发，开展的品牌活动以赞助为主，赞助活动虽然给ThinkPad带来了很高的知名度，但是品牌本身的参与程度并不高。
与BMW联合营销，ThinkPad更多地参与到活动的各个环节，包括计划的实施、日常的赛事计分、选手信息搜集和整理等一系列工作，甚至深入到每一个选手和每一个车队的日常赛事中。关于机型的选择和能够给选手提供的支持，在前期都进行了细致的沟通和深度探讨，最终确定下来用哪个型号的产品参与，参与到什么程度。对细节的挖掘解决了营销卷入度低的问题。
王芳说：“我在活动后和比赛选手沟通时，一个选手说起了他的体验。活动中有一个寻宝环节，在复杂的地形环境中，安排了一些藏宝的地方。目标地不是简单的地名，而是设计一些暗语、字谜、脑筋急转弯，你找到某个地方，才能用笔记本电脑做定位，再开车去另一个地方，要开很长时间的车，将近一天的时间，要不断地使用笔记本电脑，开开合合好几次，才能到达目的地。这位选手说，这对于笔记本电脑的待机时间是一个考验。”
