直销下一步：公众市场

　　“面向公众，是我们玫琳凯最重要的工作。”最近玫琳凯因为世博营销经典案例而频繁获奖。谈及玫琳凯的世博营销，玫琳凯工作人员透露，在上海世博会期间，玫琳凯主要借助网易、中国之声等大众传播平台，进行了一系列营销活动。“这些营销活动有一个共性，就是面向公众而不是面向直销群体。”

　　为什么要面向公众而非直销群体？这位工作人员认为，面对直销群体做营销，无非是想让其他直销人员购买玫琳凯的产品，或者转化为玫琳凯的业务人员。从现实来看，这两者都不可能。而且老局限于直销圈子，再怎么做也不可能做大。相反，公众市场才是直销后续发展的市场。通过营销活动让公众知道玫琳凯品牌，逐渐转化为消费者，再转化为业务人员，将是玫琳凯工作的重点。

　　其实何止玫琳凯，安利、无限极、完美等成熟的直销企业，早已将公众市场定位为主攻市场。不断开展公众营销活动、针对公众的巨额广告投入，无不显露出这些企业对公众市场的勃勃野心。作为新生代的直销企业三生公司，其副总裁施光辉透露，在新一年度的营销计划中，公众营销将成为重点。

　　直销专家王万军认为，直销企业以前注重在直销圈内传播，主要目的是想挖其他直销企业的业务团队，快速扩张队伍，并且取得了阶段性的效果。但随着直销企业竞争格局的日益形成，直销队伍“集体跳槽”现象越来越少，可以说已经进入“尘归尘、土归土”的局面，大的直销团队慢慢地找到了自己的归宿。在这种情况下，公众市场将成为直销企业下一步发展的最具潜力的市场，并且也是最有生命力的市场。

　　为什么公众市场是最具潜力也是最有生命力的直销市场？王万军认为，相对于目前的直销圈来说，公众市场有大得多的市场容量，最具潜力。另外，挖来的直销团队由于受到原有直销企业的文化影响比较深，不具有稳定性，直销企业在文化改造及留人方面将付出高昂的成本。而公众消费者没有这方面的问题，他们大部分通过接受产品再认同公司，转化为业务员以后，将会更稳定，也更纯粹，从而更有生命力。

　　撬动公众市场：提振行业形象

　　尽管撬动公众市场已经成为直销业的发展趋势，但一个现实问题是直销行业的公众形象塑造。

　　毋庸置疑，玫琳凯、无限极等企业通过自己的努力已经使品牌形象得到了较大改变，但因为历史遗留问题，直销行业的公众形象仍然不佳。这将成为直销企业拓展公众市场最大的阻力。

　　这种阻力一方面来自于公众对直销行业认同度不高，甚至绝大部分人对直销行业存在偏见，尤其是高端人群，对直销行业偏见尤深。这给直销企业拓展公众市场消费者、吸纳更多的业务人员造成了阻力。

　　阻力还来自于直销从业人员的心理压力。由于社会认同度不高，直销行业仍处于边缘化的社会地位。这让直销从业人员承受着巨大的心理压力，不仅是直销业务人员，直销企业的管理人员也同样承受着这种压力。这让直销从业人员在拓展市场的时候不但没有自豪感，甚至在拓展市场的时候畏首畏尾，需要不断地通过精神激励才有拓展市场的动力。由于有心理压力，一部分直销业务人员不敢面对公众市场，而是寻求在直销圈内拓展，“挖角”盛行。事实上，如果停留在直销圈内“挖角”，而不拓展公众市场，就无法形成直销市场的整体增量。

　　要消除市场阻力，有效的办法就是提振直销行业形象。

　　最近几年，安利、玫琳凯等通过各类公众营销活动和大量投放品牌广告(尤其是产品品牌广告)，已经使企业的公众形象得到了一定程度的改变。这使得其产品的公众市场接受程度得到提高，但一枝独秀不是春，仅仅几家企业的公众形象得到提高，仍无法改变直销行业的整体公众形象。一次和罗兰贝格的高级咨询顾问聊到直销行业，他很认同玫琳凯的产品，但要他评价玫琳凯时，他不断摇头，说：“这个行业不行。”

　　偏见也罢，误会也罢，这至少代表了公众的主流意识。

　　如果公众主流意识仍然对直销行业存在偏见，那么直销行业拓展公众市场的阻力将无法消除。

　　相反，要拓展公众市场，其前提是直销企业共同努力消除负面影响，提振行业形象。

　　提振行业形象：加强公众沟通

　　一位直销圈内的人士曾愤愤不平地说：“若干年前社会对直销行业有偏见我们也就认了。但近几年我们明明有了很大的改善，为什么社会还有偏见？”

　　他说的两种情况确实都存在—直销行业确实有了很大的改变，假冒伪劣产品少了，功效显著的产品多了；鼓吹一夜暴富的现象少了，倡导平和之心的现象多了；靠制度打天下的少了，利用复合营销塑造品牌的多了。但公众对直销的偏见仍普遍存在。

　　造成如此局面的重要原因是直销行业过于封闭。多年来观察直销行业，确实能感受到这种变化，但一个不争的事实是，直销行业的这种改变，更多的只是在行业内部传播，甚至只能在直销企业内部传播，而很少针对公众进行传播。

　　尽管很多直销企业在不断投放广告，也不断通过公益营销等手段重塑企业形象，但在公众沟通方面却普遍有所缺失。几乎每家企业都设立了媒体事务部，但与传统行业一个很大的区别是，其媒体事务部工作的重心不是传播企业，而是“媒体公关”，主要是防范或消除负面影响。而传统行业的媒体事务部，防范或消除负面影响只是其工作的一小部分，主要是公众沟通，尤其是借助公众媒体传播企业优秀的一面。

　　企业不注重公众沟通，没有很好地通过公众沟通将企业和行业优秀的一面及时通过公众沟通渠道传播给公众。而公众是不会主动深入了解直销行业的。这就造成了公众传播方面的信息不对称—直销行业优秀的一面难以传播到公众层面，而公众接收不到直销行业真实的信息难以改变原有的片面看法。

　　2010年岁末，直销业将永远记住一位女性的名字：郑李锦芬。这位被人们亲切称为“郑太”的女人，相信会被市场记住。在撰写这篇文章的时候，我永远不会忘记她几十年如一日开展的工作：直销的公众教育。从初涉中国市场一直到现在，郑太始终在做的一个重要工作就是不断和政府、媒体沟通，以前是不厌其烦地讲解直销与传销的区别，后来则是不厌其烦地向公众讲解安利的改变和这个行业的改变。郑太也一直是接受媒体访问最多的企业领导人之一。

　　公众沟通：公众主流媒体沟通渠道

　　怎样进行公众沟通？

　　首要是打破直销的封闭性，树立公众沟通意识。

　　安利、玫琳凯等企业在公众沟通方面都有较强的意识。安利(中国)董事长郑李锦芬多次强调直销公众教育的重要性，安利倾注了许多心血与媒体沟通。安利(中国)总裁黄德荫认为，媒体是企业美誉度建设的重要渠道和载体。以诚相待，对外界保持开放、透明的态度是安利与媒体沟通的处事之本。近年来有关安利的正面报道每年都在8000篇以上，平均每天近30篇，直接带动了直销行业形象的提升。

　　但我们不得不承认，还有一部分企业仍然只热衷于在直销圈内沟通，甚至毫不讳言传播的目的在于整合团队。有的企业目标是公众市场，但害怕“说多错多”，担心“枪打出头鸟”，寄希望于安利等企业去做公众沟通，抱有“坐享其成”的想法。

　　直销行业形象的改善，不是一家企业能改变的，需要整个行业共同努力。这就需要直销企业打破原有的封闭，共同面向公众。

　　树立了公众沟通意识，最重要的是要建立公众沟通渠道。其实公众沟通渠道非常多，最典型的就是公众活动和公众媒体。

　　近年来直销企业参与的公众高端活动在日益增多，并且取得了良好的效果。三生公司赞助APEC峰会，不但给品牌形象做了加分，也给整个行业做了加分。众所周知，APEC峰会是各国首脑参加的会议，参会要求和规格都非常高。跻身这一高规格平台，并获得广泛的传播力，从一个侧面证明了直销企业被主流社会所接纳和认同。

　　参与主流活动的一个好处是可以借力。但凡高端主流活动，都会有公众认可度颇高的非直销企业参与，其中不乏“世界500强”企业，以及中粮、中石化、中国银行等正统的企业参加。与它们平起平坐，可以获取晕环效应，给人一种公众认可的感觉。

　　另外，公众主流媒体是必不可少的公众沟通渠道。公众了解一个行业，绝大部分资讯来自于公众主流媒体。公众主流媒体由于其客观公正的报道、选材的严谨和广泛的受众，一直是公众沟通的重要渠道。但由于直销行业在整个国民经济领域占有的比重非常小，并且与公众生活联系不密切，公众主流媒体不太注意直销行业的资讯及其内在的变化。这就需要整个行业走出去，一方面要主动与公众主流媒体沟通，另一方面充分利用公众主流媒体提供的机会，广泛参与，取得公众沟通的效果。

　　选择有效的公众沟通渠道，充分展示直销行业优秀的一面，直销行业形象的提振将会加速。改善了直销行业的形象，则将会吸引更多的公众消费直销产品甚至加入直销业务队伍，这对于直销行业的快速发展将有很大的帮助。