从上世纪80年代开始，中国早期的先进企业开始试水品牌建设，纷纷摒除“酒香不怕巷子深”的旧思维，各出奇招吸引客户。中国加入WTO后，中国企业更是掀起了建设品牌的高潮。十年以来，从餐饮、娱乐、机械制造到贸易的各行各业的各类大大小小、或区别清晰或雷同类似的品牌广泛见于媒体和销售场所。中国企业已经从对品牌的“一无所知”到今天品牌的“无所不在”。
公司品牌是近年来才在中国企业界浮出水面的。由于竞争已从产品层面上升至企业层面，产品品牌已无力负荷。企业需要从组织整体入手创造差异化、吸引利益相关者、开展公司营销以提升企业竞争能力。然而，不少企业将公司品牌同产品品牌混淆，缺乏对公司品牌资产的认知，无法将公司品牌同其他类型的品牌做出区别，更无法设计以公司品牌为统领的以企业为主体的品牌建设管理策略。
两个维度的界定
公司品牌作用力度
有的学者认为公司品牌是“吸引各方利益相关者的导航仪”；有的理论把公司品牌看作“企业品牌发展之屋”、企业所有品牌或业务发展的平台、载体，或者称其为支撑各类子品牌发展的“品牌伞”；更为直接的说法则提出“公司品牌是一个组织独特商业模式在视觉、传播、行为上的表现”。综合在业界中最为显见的公司品牌的不同推广程度以及各路学者的不同定义，不难发现，不同企业的推广工作和各类定义都以不同的公司品牌作用力度为核心，从表现到载体到导航仪，都是对在企业品牌战略中具有强弱不同的公司品牌作用力度的解释。
可以说，公司品牌是企业发展的浮标；是现代市场竞争条件下企业的竞争优势蓝海；是企业立足当下放眼未来寻求长青基业的保障。
观察和分析当下企业的公司品牌战略实施情况，部分公司如中信集团，品牌建设维护及推广工作完全围绕公司品牌进行，以公司品牌作为开拓市场的先行武器，其品牌推广传播围绕中信的企业文化和理念进行，集中以公关活动的形式传递中信企业“奉献”文化、表现中信的社会责任、塑造企业的大集团整体形象，并以红色的公司标识覆盖集团旗下44个子公司，以公司品牌护航所有子公司的成长。再如中粮集团，这两年来在品牌推广工作中则是公司品牌与产品品牌齐头并进，以中粮集团为核心建设覆盖供应链整体的公司品牌，而旗下子公司的明星产品如“金帝”巧克力、“长城”葡萄酒等也具有各自不同的品牌建设推广策略。另外，如拥有8家中成药制造企业和三家医药贸易企业的广药集团这般着重推广、建设产品品牌，如“夏桑菊”、 “华佗再造丸”、“蛇胆川贝液”、“乌鸡白凤丸”而只发挥公司品牌隐性背书作用的企业也不在少数。
公司品牌作用范围
公司品牌可以助力于“企业的新产品上市和产品的延伸”，实现“更为有效的品牌组合管理”、“协调企业在不同领域所扮演的不同角色、协调不同行业不同背景下的企业业务管理”、“提供清晰完整的价值陈述来实现差异化引领多元化”等等。不同发展规模和实力的企业的公司品牌的作用范围也不同：有的企业业务单一，产品种类较为集中，公司品牌作用范围仅在于核心业务，有的企业实现了一体化战略扩张，拥有几种分布于相关领域的不同业务，公司品牌作用范围从核心业务的点扩散到了线，而完全多元化的大型企业集团，其公司品牌作用范围又从线扩散至面。总而言之，公司品牌作用范围因企业情况的不同而大小各异。
公司品牌战略的九宫矩阵
以公司品牌作用力度、公司品牌作用范围为两种维度，分别作为纵坐标与横坐标，建立企业的公司品牌战略。按公司品牌推广在企业品牌推广工作中的渐次增强的显性程度，即公司品牌在企业品牌战略中作用力度的不同深浅状况，可以将公司品牌管理方式区分为以下三种类型。
“辅助型”（aide，简称为A型管理方式）。企业主要推广产品品牌，公司品牌主要为企业的品牌战略起隐性背书作用。
“平台型”(platform，简称为P型管理方式)。公司品牌为企业品牌推广作支撑平台，以公司品牌的推广为基础支撑产品品牌的渗透推广，公司品牌与产品品牌或子公司品牌的建设相互交织。
“主导型”（lead，简称为L型管理方式）。公司品牌为企业品牌推广工作核心，品牌建设以公司品牌为主导，基本不建设产品品牌或子公司品牌。
按公司品牌在企业中作用范围的不同，可以再将每种类型的管理方式区分为三种类别，区分为单一业务、相关多元业务、多元业务三种区间。
由横纵轴各自的三个细分区间交叉相连，构建如下九宫矩阵，大致将公司品牌管理方式区分为九种类别，如图1所示。
A类企业不对公司品牌的运作维护采取过多措施，品牌战略仍以运作产品品牌战略为主，主要以产品品牌为主吸引消费者、建立品牌三度、累计品牌资产、获取市场份额，公司品牌对于企业而言只作为产品品牌战略的辅助支持而存在，是为促进产品品牌战略更好的得以完成。
