2011年的中国市场注定是小型豪华车纷争的阵地，宝马MINI、大众甲壳虫、奔驰Smart这些大众眼中奢侈的大玩具们，都在秀自己的时尚、个性和亲民。MINI自2010年便推出“BE MINI”的品牌主张，并开始从品牌、产品、营销三方发力。
今2011年2月24日，MINI中国宣布，MINI品牌首款跨界车、MI N I家族第四位成员——MINI COUNTRYMAN正式在全国上市。在此之前，奔驰中国已经在美国签约NBA巨星科比，未来三年科比将成为Smart在中国的品牌大使；大众新一代甲壳虫正酝酿着在4月的上海车展进行全球首发仪式；不仅如此，奥迪也已经公开表示小型车奥迪A1将于年内引进中国。
2011年的中国车市，将是小型豪车纷争的战场。早在2003年就进入中国市场，从2008年开始做本土化宣传的宝马MINI品牌，早就看中中国小型车市场的潜力，并在2010年开始全面发力，深入宣传“BE MINI”品牌主张，并开发出多元化产品线以满足消费者的个性、时尚化需求，营销手段更是以亲民为路线，打造了一个MINI的个性文化圈。
迷你车的迷你“钱”景
经历2009年低迷之后，2010年中国进口车市进入爆发期。与以往不同，这次的主角不是那些大型车，而是小型迷你车。
自2010年以来，豪华车的消费风向开始转向小型迷你A级轿车。全新宝马1系双门轿跑车、敞篷轿跑、新MINI全系以及奔驰新A级均在2010年底扎堆上市。加上之前上市的宝马120i、X1、奥迪A3、沃尔沃C30、欧宝雅特等，豪华A级车市场可谓热闹空前。
来自奥迪内部的一项统计数据显示，在没有奥迪A3限量版进入这块细分市场之前，豪华A级车的年销量有8700辆，伴随同级新车的不断加入，预计2010年A级豪车的总销量将能够达到2万～3万辆的规模，未来A级豪车将是豪车市场不可撼动的主力。
作为国内最畅销的三大小型豪车品牌，奔驰Smar t、大众甲壳虫、宝马MINI都使出看家本领，在营销领域各表一枝。奔驰Smart针对中国市场签下科比，就是要借科比之力，加深Smart在中国消费者心中的美誉度，同时传达Smart也同样适合男性、Smart空间可不小等等新信息。大众甲壳虫也在积极行动中，最近在北京三里屯Village橙色大厅，2011“新甲壳虫律动传城”新年音乐会暨大众汽车“新甲壳虫城市律动，我的MV创作大赛”收官庆典炫目登场，旨在宣扬一种属于中国消费者的甲壳虫汽车文化。
在这一细分市场上，MINI的表现可圈可点。面对激烈的市场竞争，MINI分别从品牌、产品线、营销三方发力，取得了品牌和销量的双丰收。2010年，MINI在中国大陆的销量首次达10509辆，同比增长140%。2011年1月，MINI向客户交付了1208辆汽车，同比增长120%。同时，中国市场已成为MINI全球增长最快的市场。
品牌新主张“BE MINI”出发
虽然MINI对品牌的宣传从来没有停止过，但是由于在2008年之前其在中国只有MINI Cooper一个车型，直到2008年，Cooper S系列发动机才引入中国，MINIClubman也是在这一年才和消费者见面。因此很多消费者将MINI Cooper与MINI品牌画上了等号。
为了提高MINI的品牌影响力，扭转消费者的误解，MINI自2010年新年伊始，在全球范围内掀起全新的品牌推广风潮，“BE MINI”的品牌新主张登场，通过对“BE MINI”品牌主张的全面强调，拉近与消费者之间的距离。借着“BE MINI”全球推广的东风，MINI在中国也做了很多本土化的传播工作。
“BE MINI”是一种典型的耐克“just do it”式的品牌主张，通过简单的英语单词，形成短促的形象冲击，并体现出品牌诉求当中的自由度和多样组合性。MINI一直认为，他们的车主和车迷所追求的生活理念，应该是乐观、自信、有责任心、充满活力和冒险精神的。“BE MINI”作为MINI品牌的精髓，其本质就是“BEME”，就是做最真的自己，实现最真的自己，展现本原的自我，做如MINI一样纯粹的自己。
品牌个性化至上
“瞧一瞧，看一看，哪一款MINI是你的风格代言。”在宝马MINI的官方网站上，当你打开MINI车型，首先看到的便是这句话，一样传承了“BE MINI”的品牌主张。
2010年10月30日，宝马中国推出了MINI全系车型2011新款，这是MINI家族有史以来第一次全线产品的统一升级行动。和以往一样，MINI的产品阵营中，在横向MINI、CLUBMAN和CABRIO，纵向ONE、COOPER及COOPER S组成的九宫矩阵里，九款MINI代表了不同个性化的MINI消费者需求。以宝马的理解，只要你是一个充满潮流、个性、不走寻常路且又一定要吸引注意的人，MINI九款产品中，就一定有一款适合你。
而伴随MINICOUNTRYMAN正式在全国上市，MINI在中国共有4个车系12款车在售，为追求个性的消费者提供了更多选择。MINI COUNTRYMAN的英文口号“GETAWAY”的官方中文名称为“开溜”，也给这款新车赋予了独特的性格。
为了便于消费者品牌记忆，MINI将4个车系分别冠以“始于原创，忠于原创”(MINI ONE)、“好戏在后头”(MINICOOPERCLUBMAN)、“君子坦荡荡”(MINI COOPER CABRIO)、“心宽志广”(MINI COOPER S COUNTRYMAN)的中国化名称，既有个性又非常贴合中国消费者心理。
推广坚定本土化
2008年北京奥运会期间，一辆特别为北京制造的MINI人力三轮车穿梭在潮流的酒吧区和老北京胡同中的景点之间，这个人力车和MINI Clubman的奇妙组合给乘客留下了深刻印象，这是MINI品牌本土化传播的开始。
2009年10月，MINI Cheer版车型上市，MINI在中国首次将“BE MINI”英文字样镶入本地广告。紧接着，在2010年新年，“BE MINI”的本土化传播开始在中国全面开展。“MINI中国任务”和“MINI重装上市活动”是这轮传播的重要组合拳。
价格走亲民策略
小型豪车在三年前还是一个令很多人望其项背的奢侈品，动辄几十万的价格让普通大众望而却步。然而从2010年开始，各路小型豪车均变成“价格屠夫”，让利从3万元到5万元不等。而Smart在淘宝网的团购活动，也让小型豪车更加亲民化。
相比Smart和大众甲壳虫，MINI的价格相对更高，也就意味着更大的让利空间。在2010年MINI家族重装上阵之时，也对价格进行了一系列调整，MINI的售价从20多万到40多万不等，这让很多原本想买中高档汽车的消费者转而将目光投向MINI。
自2011年1月1日起，MINI官方推出Let’s购金融计划，首付不足6万，月供不足3000，就可将MINI开回家。“轻松拥有MINI不是梦”，这是2011年MINI想要给消费者传达的信息。
